基礎からわかる！アンケート調査の方法と進め方

アンケート調査を行う必要性は事業のライフサイクル全般に訪れます。事業のPDCA（計画・実行・評価・改善）のどの段階で行うかでアンケート調査の目的が変わってきます。

Plan（計画）
課題の把握や仮説の検証を目的とする調査
例）家計調査

Do（実行）
実態把握を目的とする調査
例）商品/サービスの利用状況調査

Check（評価）
課題の原因分析や、事業調査を目的とした調査
例）商品/サービスの満足度調査

Action（改善）
商品/サービス改善後の効果検証
例）施策に対する改善度調査

アンケートの種類はは数値で表せるデータを統計的に分析する「定量調査」と、対象者の言葉や行動から数値化できない本音などを探る「定性調査」に大別されます。

一部に自由記入欄などがあるものの、アンケート調査は「はい/いいえ」あるいは選択肢から選べる質問が大半の調査方法です。

また、質問をまとめた調査票を用意した後、回答者をどのように集めるかによって、ネットリサーチ・電話調査・会場調査などの手法があります。

ネットリサーチや電話調査は、より多くのサンプル数を短期間に低コストで集められるメリットがあります。これらは、主に定量調査が主体となります。

会場調査は実際の売り場を再現したり、試作段階の商品・サービスを利用してもらうなど実体験に基づくアンケートが可能です。

一方、表情や振る舞いを観察したり、質問を深堀りできるので、グループインタビューや対面でのインタビューは定性調査に向いています。

インターネットを使ったアンケート調査は、他の手法と比べ回答収集のコストが安く、調査対象や回答数が集めやすく、短期間で実施できる特徴があります。また、ネットリサーチのサービスも豊富に提供されています。デメリットとしては、ネットを使用しない人が対象外となる代表性の問題、虚偽回答のスクリーニングなどが挙げられます。

電話調査では、調査員が対象者に電話でアンケートします。自社で実施すると時間と人員の確保が必要なので、専門の電話調査員を抱える会社に外注する方法が一般的です。電話調査は感想、意見といった生の感想を直接聞き取れるのがおもなメリットで、電話がつながればすぐに回答を得られるといった利点もあります。

その反面、質問を明確にしないと回答を得られなかったり時間がかかるといったネガティブポイントがあり、最初の通話時点で門前払いとなる事も少なくありません。

電話調査は、ユーザーに追加のニーズをヒアリングしたり、企業名を伏せて商品・サービスの感想を求める、といった調査に用いられます。

郵送調査では、アンケートの対象者に質問票を送付して郵送で回収します。現在は環境問題も影響して、受け取る側にも良く思われなくなっていますが、高齢者の対象者の回収は手紙の文化に親しんでいるためか、回収率は若い世代よりも高めです。また、回答者の都合の良いタイミングで返答してもらえるメリットもあります。

郵送調査は、質問量が多い場合や、商品サンプルを送付した上での質問に適しています。前述の理由から、高年齢層も含めて幅広い年齢層の意見、データ収集にも向いています。

街頭調査では、駅前やショッピングモールなど繁華街などに用意した会場に回答者を集めてアンケートに記入してもらう調査です。。新商品のサンプルを試験的に利用してもらったり、自社がコントロールした環境で使ってもらえる点がメリットです。公道での実施には許可が必要だったり、勧誘のコミュニケーション能力が求められるので、実施にあたっては専門の調査会社に依頼するのがベストです。

街頭調査は、顧客のニーズを掴むのに適した調査方法です。

訪問調査は、調査員が対象宅を直接訪問してアンケートを実施します。アポも回収も対象者の許可が重要となる為、ハードルが高い調査方法です。

しかし、調査員が直接調査を行うため、郵送調査と比較すると回収率が高く、その場で回答の不備をチェックできるメリットがあります。

訪問調査の特徴として対象宅を訪問することから、製品・サービスのリアルな活用状況を見られます。一例として、独身男性が洗濯機をどのように使用しているか、電子レンジの利用状況などです。こうした調査内容を、新製品の開発コンセプトの検討材料に利用できます。

アンケート調査は様々な目的で使用されますが、ブランドや商品に対する認知度調査や競合調査などいくつかに大別されます。

1.基本調査
アンケートの対象者に対して特定の商品やサービスの利用頻度を調べます。商品やサービスを利用する年齢・性別・職業から利用者像が浮き彫りになり、性別と年代で興味の度合いや利用率が異なることなどを把握できます。またサービスの場合、職業や年齢によって価格に対する値ごろ感を把握できます。

2.認知度調査
自社の商品やブランドの認知度をはかる調査です。商品の購入やサービスを利用したきっかけを調査すれば、認知経路が調査できます。また認知に貢献した媒体で販売促進するなどの判断などをします。

3.競合調査
例えば、ある分野で普段使う商品について調査したり、競合他社の商品名から順位をつけてもらう事で、商品の人気度や商品に対する足りない部分としての不満足度を把握できます。

4.消費者意識調査
顧客体験を調査すると、その商品やサービスに対する生の声を把握できます。商品に対して興味があるか使ってみたいかなどの質問で、顧客の商品に対するイメージを調査できます。あるいは、商品やサービスを具体的に出すのではなく、消費者の好みや願望を知る事で、現在求められているイメージが把握できます。

経営的な意思決定に使う判断材料になるよう、アンケート調査の目的・目標を明確化します。漠然とした目的からは漠然とした調査結果しか得られません。上で示した事業のPDCAのうちどのフェーズの調査かによって目的が変わってくるはずです。

アンケートの回収方法としてネットリサーチ・電話調査・会場調査いずれの調査方法を用いるか決定します。

その際に検討するのは、どんな属性の人に何を聞くのか、有効な分析結果を得るのに必要な回答数といった基本的な内容から、季節要素があるなら実施時期、後ろの工程の分析手法や報告方法、予算による制約なども含まれます。

以下の記事内ではアンケート設計手法についても触れています。

調査票は依頼文、質問文と回答の選択肢、回答者情報から構成されます。依頼文とはアンケートの趣旨や回収方法などが書かれた文を指し、回答者情報とは性別や年齢、職業など属性情報のことです。

次にメインとなる質問文と回答の選択肢を用意します。回答方法には自由記入式と、選択肢を用意する単一回答・複数回答・順位回答方式があります。

答えやすい質問文はもちろん、質問数や選択肢の数を少なくしたり質問順序を調整することで、回答率が上がります。

調査票を回収したら、まずは不適当な調査票や回答を取り除きます。

次にデータを集計・分析しますが、自由記入より選択式回答の方が数値化しやすいので、調査票の設計時点で考慮します。

「はい/いいえ」のそれぞれの人数を集計するのが「単純集計」です。更に詳細なデータ分析をするには「クロス集計」を使います。

「クロス集計」では性別や年齢、居住地など属性によって絞り込みます。あるサービスを利用したい人が100人いたとして、例えば20代女性が90%であれば、若い女性向けにマーケティングすべきではないかという示唆が得られます。

タイトル、目的、調査期間、調査対象、調査方法、回収状況、分析結果をまとめます。

アンケート結果をまとめた後、最終的なフィードバックを行います。そのためにまずは集計したデータを俯瞰してある程度の傾向を掴み、細部のデータ分析へとつなげます。

アンケート結果から導き出された対処法をいつまでに実施するかも検討し、確実の結果を活かすようにします。

質問数がどのぐらいであれ、アンケートの回答には時間がかかるものです。その時間がたとえ数分だとしても、回答者サイドからすると面倒なものとなりがちです。

したがって、質問の数は厳選して最低限にするのがベターです。あらかじめ「このアンケートにかかる時間は○分です」というように、回答にかかる時間の目安を提示するのも有効です。また、質問文の長さもできるだけ簡潔に、理解しやすいものに工夫します。これらによって、適切な回答を得られる可能性が高まります。

答えやすい順番として、時系列に沿う（過去の事柄から訊ねる）ようにしたり、簡単に答えられるような設問を最初に持ってくるといった例が挙げられます。

このようにすると、最初からスムーズに回答できるため、回答者のテンション保ったまま最後まで回答してもらえる確率が上がります。

回答者はさまざまな背景を持っていることが大半です。したがって、質問文はできるだけ専門用語は使わない、意図しない解釈をされないようにする、というように「誰もがパッと見て理解できる」ようにします。質問文が分かりづらいのは、想像以上に回答者の負担になり、正確な回答が期待できなくなります。

質問内容によっては図説、画像を入れるといった工夫も必要となります。そのほか、回答者のプライバシー保護についても説明し、精神的な部分での負担をかけないよう、心配りします。

商品を購入した顧客に対するアンケートの例です。

「質問1」商品名をどこで知ったのか
テレビ・新聞・雑誌・インターネットなどから複数選択を可能にします。具体例や答えに近いサンプルがないと回答をあきらめる場合があるので注意が必要です。

「質問2」商品をどこで購入したのか
専門店や量販店やネット購入などの具体例を知ることで、競合他社の販売網や戦略、自社製品の強化部分が見えてきます。

「質問3」商品を購入した理由
ここでは複数の選択肢を用意します。

例えば

◎デザインが好き
◎使い勝手が良い
◎メーカー（ブランド）が好き
◎流行だから
◎売れているから
◎値段が手ごろだから

というように、あらゆる視点から商品イメージを判断したり、課題が見つかったりできる内容にします。

「質問4」商品に対する満足度
満足・やや満足・どちらでもない・やや不満・不満などの5段階で近似値が求められます。

「その他」
「質問4の回答の理由」や「具体的なご意見や感想」などを記入してもらいます。

「質問1」サービス名を、どこで知りましたか
テレビや雑誌やインターネット、知人や友人からなど具体例を多く用意する事で、利用者の販促活動を促す事ができます。

「質問2」サービスの利用回数について
初めて、2回以上、10回以上など、利用者の平均的な利用回数に応じて回答を用意します。

「質問3」サービスをどのくらいの頻度で利用するのか
「週に何回以上」など具体的な答えを選択できるようにします。利用者の値ごろ感の把握や、他の項目とのクロス集計でライトユーザーとヘビーユーザーの違いの把握などに使えます

「質問4」サービスを利用した理由について複数選択
技術力が高い、信頼できる、有名である、設備が充実しているなどサービス特有の回答を用意します。

「その他」
「質問4の回答の理由」や「具体的なご意見や感想」などを記入してもらいます。
今後のサービスの改善や満足度に反映させる事ができます。

本サイトでもアンケート調査の記事を扱っています。正式なレポートの体裁は取っていませんが調査概要（目的、調査期間、調査対象、調査方法、回収状況）やクロス集計の事例が豊富ですので参考にしてください。

ネットでアンケート調査を行う場合は、リサーチツールが数多くリリースされています。今回は便利なツールを4つ紹介します。

「CREATIVE SURVEY」は、アンケートの作成から集計までをこれひとつで行えるツールです。機能が豊富でありながらも操作が簡単である点が特徴です。そのほか、デザイン、機能性どちらも高いレベルでのアンケート作成できるため、回答率向上のほか、ブランドイメージアップにもつなげられます。

「Form Bridge」は、アンケートフォームの作成からデータ管理から活用までを行えるツールです。スマホやタブレット、フィーチャーフォンまで幅広く対応しているほか、セキュリティ面の信頼度が高い点が特徴です。

このほかにも比較的安価に導入できる点や、サイボウズのKintoneと連携させられる点も見逃せません。

屋外など腰を据えて回答できない場所でアンケートを取りたいが、どうすればよい？という場合は、iPadを用いたアンケート調査が行える「MOMONGA」がおすすめです。

iPadでアンケートに回答してもらえるほか、リアルタイムでの集計にも対応しています。フリープランが用意されていますので、とりあえず1回だけアンケート調査を行いたい、という場合に最適なサービスです。

アンケート調査を手っ取り早く行いたい、という場合におすすめな「Google フォーム」。Googleアカウントを持っていればGoogle Driveからアンケートを無料で作成できます。

スプレッドシートに調査結果がリアルタイムで反省され、集計も行いやすい点がメリットです。デメリットとしては、クッキー非対応のために同一ブラウザからの回答を何度でも受け付けてしまうため、調査結果の信ぴょう性が落ちてしまう可能性がある点が挙げられます。

調査票の設計の項目で見てきたように、質問文と回答の選択肢、質問の順序は回答率に直結し、担当者の腕の見せどころです。アンケート調査を発注する、あるいはご自分で設計されるときに参考になる書籍をご紹介します。

ライオン、R＆D、富士ゼロックス、TOTO、明治、日産等、企業の実務担当者がノウハウを公開したアンケート調査の解説書です。タイトルでは入門となっていますが実務的な内容、調査企画の立案、アンケート票の作り方、分析方法、報告書の作り方と各ステップごとに説明されています。

アンケートの実務を担当すると迷いが生じるのは、集まったデータの解析方法でしょう。調査の目的に応じて、設問の内容、アンケートの被験者、統計解析の方法がまったく異なってきます。

本書ではアンケートの分析での大きな山となる統計解析や多変量解析についても、目的に応じて正しい手法を選択できるように、ひとつひとつ丁寧にわかりやすく解説しています。

アンケート調査はマーケティングリサーチの定番手法です。質問を用意して回答してもらう、という部分だけ取り上げると簡単に思えますが、調査の目的によって設計も解析方法も変わってくるので一定の経験が必要でしょう。

記事内で紹介したアンケート調査の事例は、本サイト「マナミナ」を運営する株式会社ヴァリューズが行ったものです。詳しい調査手法を聞きたい、どのようにマーケティング・リサーチを設計すればよいか知りたいといったお悩みがありましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。