フリマ市場を比較調査。メルカリとYahoo!系サービス、それぞれの特徴や集客の強みとは？

初めに、今回調査対象とする3つのオンラインフリマサービスを紹介します。

株式会社メルカリが運営するフリマサービスです。業界の中でも人気が高く、初心者でも簡単に売り買いできる気軽さが特徴です。

LINEヤフー株式会社が運営するネットオークションサービスです。1999年からサービスの提供が続いています。オークション形式で出品できるだけでなく、販売価格を設定するフリマ形式で出品することもできます。

LINEヤフー株式会社が運営するフリマアプリです。2019年に「PayPayフリマ」としてサービスを開始し、2023年に「Yahoo!フリマ」にサービス名が変更になりました。一定条件を満たした「Yahoo!オークション」の商品も見ることができます。

まず、各サービス（サイトとアプリ）のユーザー数推移を確認していきます。

なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツールDockpitを用います。

2024年2月の月間ユーザー数（サイト訪問者数＋アプリ利用者数）は、規模が大きい順に「メルカリ」3,930万、「Yahoo!オークション」2,210万、「Yahoo!フリマ」1,660万という結果でした。引き続き「メルカリ」の人気が根強いことが分かります。認知度が高く、多くの人に商品を見てもらいやすいことが「メルカリ」の特徴として考えられ、そこから出品商品の売れやすさにも繋がっていると考えます。

次に、1人当たりのセッション数（各サイトへの訪問回数）を見ていきます。

「Yahoo!オークション」が月10セッションほどと、他の2つのフリマサイト「メルカリ」「Yahoo!フリマ」と比べて倍のセッション数となっていることが分かりました。入札状況や価格の変動をこまめにチェックするために、時間をあけて何度もアクセスするサイト訪問者の性質がうかがえます。

次に1人当たりのページビュー（PV）数に注目してみます。

こちらも「Yahoo!オークション」が最も多い結果となりました。最新の2024年2月の数値では、他の2サービスの4倍以上の108.8PVにも及んでいます。次に「メルカリ」25.1PV、「Yahoo!フリマ」9.3PVの順となりました。

以上の結果から、利用者数が多いのは「メルカリ」である一方で、1人当たりのサイト訪問回数や閲覧ページ数が多いのは「Yahoo!オークション」であるという特徴が見えてきました。

次に、それぞれのサービスのユーザーがどんな人なのか、属性を詳しく見ていきます。ここではサイトとアプリ両方を対象としたデータを利用していきます。

まずは男女比です。

「メルカリ」「Yahoo!フリマ」ユーザーの男女比はほぼ半々でした。その一方で「Yahoo!オークション」のユーザーは男性が60%となっており、男性人気の特徴が確認できました。

次に、年代に注目してみます。

「メルカリ」は、他の2サービスと比べると、20代、30代の若年層のユーザー割合が高いことが分かりました。ネット利用者全体と比べると、年代割合のボリュームがかなり近いことから、幅広い年代層に満遍なく利用されているサービスであることがうかがえます。

一方、「Yahoo!フリマ」「Yahoo!オークション」は、40代に加え、50代、60代の割合が高く、中高年層の利用が中心となっていることが特徴として挙げられます。

「Yahoo! JAPAN」の年代割合とも比較してみると、こちらも40代〜60代の割合が高いことが分かりました。Yahoo!系サービスに共通して、40代〜60代の年代層の利用が多い傾向があると言えます。

次に、未既婚の割合を見ていきます。

対象の3つのサービス全てにおいて、既婚者の割合が半数を超えていることが分かりました。年齢層がやや低めの「メルカリ」は、他と比べると少し未婚者の割合が多い傾向にあるようです。

次に、世帯年収の割合を見ていきます。

どのサービスも「400万円未満」の利用者が最も多く4割程度を占めています。ネット利用者全体の割合と比べても差が少ないことから、幅広い世帯年収の層から利用されていることが分かります。中でも「Yahoo!オークション」は比較的高額商品の取り扱いが多い印象がありますが、ユーザーの世帯年収の割合に大きな差は見られませんでした。

さらにユーザーの解像度を上げるため、アプリ利用者の普段の興味関心について調査していきます。なお興味関心の分析には、Web行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web 行動の前後の動きと属性を集計できる、ヴァリューズの分析ツールstory bankを用います。

まず、「メルカリ」ユーザーの興味関心について見ていきます。
こちらのデータでは、右上に行くほど調査対象者の興味関心が一般のネット利用者と比べて高いことを表します。

「メルカリ」ユーザーの興味関心が高い事柄として、「アニメ」「ゲーム」「マンガ」のエンタメ系や、「ファッション」「コスメ、化粧品」が挙げられました。本、洋服、コスメ等が活発に売り買いされていることや、20代〜30代のユーザー割合が高いこととの関連性がさらに伝わってくるような結果となりました。

次に、「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」ユーザーの興味関心について見ていきます。こちらは「スマートフォン」「ショッピング」や、「映画」「動画共有サイト」「テレビ番組」「お笑い芸人」に興味関心が高いことが分かりました。関心のあるエンタメジャンルから、「メルカリ」より年齢層が高めで、男性の割合が多いユーザーの傾向がうかがえる結果となりました。

次に、サイトの集客構造にどのような違いがあるのか、調査を進めていきます。

まず「メルカリ」は、自然検索とリスティング広告の割合が高く現れています。特にリスティング広告に関しては、Yahoo!の2サービスと比べてはっきりと差が出ており、「メルカリ」がリスティング広告に力を入れていることが分かります。

一方「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」は、どちらも外部サイトとメールからの流入の割合が「メルカリ」と比べて多いことが特徴的です。また、「Yahoo!フリマ」は、ディスプレイ広告からの流入割合が他のサービスと比べて多いことも分かりました。

外部サイトからの流入に関してさらに詳しく調査したところ、「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」は、Yahoo!のサービスからの流入が多いことが分かりました。Yahoo!のサービス内でサイト移動の導線ができていることが最大の特徴と言えるでしょう。

「Yahoo!フリマ」への流入は、「Yahoo!オークション」からの割合も高くなっていました。これは、「Yahoo!オークション」上で「Yahoo!フリマ」の一部商品も同時に検索でき、すぐに「Yahoo!フリマ」の商品ページに飛べることが関係していると思われます。

3つのサービスの併用状況についても見ていきます。

「メルカリ」利用者の半数弱は他の2サービスを併用していないことが分かりました。「メルカリ」利用者の約45%が「Yahoo!オークション」を併用、約37%が「Yahoo!フリマ」を併用しています。

「Yahoo!オークション」の利用者は、約74%が「メルカリ」を併用、約54%が「Yahoo!フリマ」を併用しています。

「Yahoo!フリマ」の利用者は、約79%が「メルカリ」を併用、約69%が「Yahoo!オークション」を併用しています。「Yahoo!フリマ」の利用者は他の2サービスも比較検討している割合が高いことが分かりました。

「Yahoo!オークション」 「Yahoo!フリマ」それぞれの利用者のうち7割以上が「メルカリ」を併用している一方で、「メルカリ」利用者は必ずしもYahoo!の2サービスを利用していない（併用率は4割程度）という傾向が見られました。

また、「Yahoo!オークション」 と「Yahoo!フリマ」双方の併用率が高い理由は、2つのサービスが混じり合いながらシームレスに利用できる点が大きいかもしれません。同時出品や、両方の商品を一度に比較検討できることは、売る側にも買う側にも便利な機能と言えるでしょう。

今回は、フリマ市場の3サービス「メルカリ」「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」を比較調査しました。

「メルカリ」は最もユーザー数が多く、たくさんの人に気軽に見てもらいやすいという特徴があります。一方「Yahoo!オークション」は、1人当たりのサイト訪問回数や閲覧ページ数が最も多く、ヘビーユーザー層が多い傾向があると言えるでしょう。

また、ユーザー属性に関しては「メルカリ」が20代・30代の若年層を含めた幅広い年齢層に利用されている一方、「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」は50代・60代の中高年層を中心に人気を得ているという結果になりました。

サイトの集客構造に関しては「メルカリ」は検索からの流入が多く、「Yahoo!オークション」「Yahoo!フリマ」はYahoo!サービス間の連携による集客に強いことが分かりました。

サービスごとにどのような戦略で利用者を増やしていくのか、フリマ市場の今後の動向にも注目していきたいと思います。