中国Z世代の調味料に対する新たなニーズは？❘　中国トレンド調査

調味料業界の現状と発展

消費水準が高まるにつれて、中国における調味料業界が全体的に好調を見せています。アイメディアリサーチが発表した「2022～2023年中国調味料業界の商業洞察及び発展潜在力研究報告書」によると、2022年に中国調味料市場規模は5,133億元（約10兆円）、2027年に10,028億元（約20兆円）に達すると予想されました。

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中国の調味料企業の発展過程を簡単に紹介しましょう。中国の調味料の歴史は、日本と比較し長くはありません。2001年から2013年まで中国の調味料業界は高度成長期にあり、醤油業界の海天、李錦記、厨邦、東古、鶏精業界の夫人楽、家楽、酢業界の恒順、味精業界の阜豊などが相次いで中国の調味料市場を制覇しました。

それから2014年以降現在に至るまで、収入水準が絶えず向上して住民の健康観念が強化されたことで、中高級調味料市場は発展機会を迎え、「原乳、有機、低塩」などを掲げる調味料が続々と出ています。

アイメディアコンサルティングによると、調味料業者は2014年の1万8982社から2020年の9万991社に増えましたが、2021年にはコロナウイルスの影響を受け、3万5764社に減少しました。一方、中国調味料協会によると、2021年調味料100大企業の年間生産量は1831万tに達し、3年間の複合成長率は13.19%でした。

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総じて見ると、中国の調味料業界は2021年から新型コロナウイルスの影響を受けたものの、発展潜在力は依然として非常に高いと言えます。感染拡大の影響で中国の人々は外食を控え、自炊比率も上がるようになりました。

中国のZ世代による、新たな調味料ニーズ

また、近年中国のZ世代(1995年以降に生まれた若者の総称)と呼ばれる若者達は、自宅で楽しみを見つける傾向があります。そんな若者たちにとって、自宅で自炊することが幸福感を高め、料理をすることは次第に人気になりました。では、中国の若者達は調味料に対してどのようなニーズを持っているのでしょうか。具体的な例を挙げながら、中国のZ世代の消費者心理を中心に、紹介していきます。

■1. 健康意識がトレンドに

近年中国の若者達の間で「養生」というワードが話題になり、健康な食生活を求める傾向があります。そうした若者の心理を考慮し、現在中国の多くの人気食品には「零糖」「低カロリー」「無添加」といったラベルが貼られています。

中国では「民は食を天とする」ということわざがあります。ここ数年、人々の健康に対する関心が高まるにつれて、健康消費はトレンドとなりました。アイメディアリサーチによると、中国の消費者たちが食べ物を選択する際の主な要素のうち、健康で安全な調味料に対して、よりお金をかけるという消費者の割合が60%を超えました。

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消費者の健康志向を反映した代表的な例として、「三不加」というブランドの調味料が挙げられます。「三不加」の三は「ゼロ炭水化物、ゼロ脂肪、ゼロ砂糖」を指しています。例えば、三不加醬油の宣伝ポスターでは、非遺伝子組み換え大豆を使い、食品添加物と防腐剤が添加していないことをアピールしています。

出典：http://www.sanbujia.com/

■2. 料理の手間を減らす調味料が人気

多くの若者は、一人暮らしを始めたタイミングで自炊を始めます。仕事のため時間がなかったり、料理を苦手に感じたりする若者は少なくないです。したがって味、食感を豊かにでき、調理時間と難易度を一気に減らすことができるオールインワンソース、調理済み食品、冷凍野菜などが若者に好まれています。

代表的な例は、「陶陶居怠け者調味料パック」という商品です。「陶陶居」は中国広州市の飲食業における老舗の一つです。「陶陶居怠け者調味料パック」は中国の新中産層が、5分間で美味しい料理を作ることができるようにするための調味料パックです。複雑な手順なしで中国の名物料理が簡単に、美味しく作れることが商品の魅力です。

陶陶居怠け者調味料パック
出典：https://detail.tmall.com/item_o.htm?abbucket=1&id=684176156906&ns=1

■3. SNS映え、高級感を求める

SNS及び写真アプリの発展に伴い、中国のＺ世代は「写真世代」と言われています。SNS投稿を前提に、見映えがよく、高級感がある料理が求められています。そのため、現在中国の多くの調味料ブランドは、商品のパッケージを工夫しています。

例えば、中国の「国潮」ブームに乗り、商品のパッケージがデザインされています。国潮とは、中国固有の要素を持っているおしゃれなスタイルです。現在中国のブランドがよく使う新しいマーケティング手段となっています。そのほかにも人気アニメ·漫画のパッケージも若い消費者たちの注目を多く集めます。これらのパッケージは、商品の販売量を大幅に高めているそうです。

チャイナスタイルでおしゃれなパッケージデザイン
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■4. 持ち運びやすさ、シェアのしやすさも重要

「交流」はZ世代の重要な消費動機です。Z世代は対面での交流を好みます。例えば、キャンプは最近若者の間で人気が高まっていますが、そこでシェアできるミニ包装のスープやおしゃれなパッケージの調味パック、ソースなど、携帯しやすい調味料が好まれています。

ホットワイン調味パック、ガーリックバターソース
Vepiaopiao TMALLサイト
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中国の調味料市場の展望

日本の発展過程と同じく、中国社会も次第に高齢化、独身化、核家族化の一途を辿っています。高い効率性が求められる社会において、便利で時短になる調味料の市場は、強力な発展潜在力を持っています。

インターネットが普及するとともに、中国の若者達はますます自宅にいる時間が増えています。加えて新型コロナウイルスの影響で、テレワークやオンライン授業が可能になり、家を出なくても普通の生活を維持できるようになりました。これが、より多くの新産業の創出に影響しています。

「怠け者」のように見える若い世代は、依然として質の高い生活を追求しています。つまり、「面倒を極力省きたいが、美味しい食べ物、おしゃれな生活を望む」という消費者心理があります。このようなニーズは、近年の中国における調理済み食品ブランド及び複合調味料の台頭を引き起こしたと考えられます。

今後、中国の調味料市場はさらに競争が激しくなるものと予想されます。購買力の高い若者の心を掴んでこそ、ビジネスチャンスを掴むことができるでしょう。