意外と知らない？！Webサイトの「滞在時間」や「直帰率」の業界平均は？

Googleはランキングシグナルに「滞在時間」や「直帰率」がどれくらい影響を及ぼすのか具体的に言及していませんが、この2つはサイト改善につながるのでウオッチしていくべき指標と言えるでしょう。

例えば、「滞在時間」の長さは、Webページのコンテンツ構成や導線設計などがしっかりしていれば、自ずと延びていくはずです。また、「直帰率」はユーザーの期待しているコンテンツと実際のコンテンツのギャップを少なくすることで下げることができます。

どちらも有効な施策のひとつであり、改善することでユーザーの満足度向上につながることから、サイトの目的にもよりますが、『滞在時間が長く』『直帰率が低い』ことは理想的なケースと言えるでしょう。

ヴァリューズが提供するWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いて各業界の滞在時間、直帰率の平均値を集計しました。まずは、自社サイトと比較してみてください。

ここからは、各業界を少し掘り下げていきたいと思います。

特に「滞在時間」が長く、「直帰率」が低いWebサイト、また、そのサイトの効果的な集客施策を見ていきますので、少しでも改善のヒントを見つけていただけたら幸いです。

「化粧品　通販」は滞在時間自体は他業界よりも短くなっているようです。InstagramなどのSNSや、オフラインでの情報収集も多い商材であることが要因のひとつとして考えられます。

ただし、「化粧品　通販」業界でセッション数の3番目にランクインしている@cosmeの公式通販サイト『化粧品通販 cosme.com（@cosme SHOPPING）』のような、クチコミを見ながら購入するサイトは、比較的、滞在時間が長めになっていることがわかりました。

クチコミを読む時間が滞在時間の長さにつながっていることが考えられます。

また、15番目にランクインしている『UNLICS』は、滞在時間が4分を超えていることがわかりました。『UNLICS』には、"ビューティーテクを探索する新体験のDIG型サイト"と謳っているコンテンツがあります。顔のパーツごとに化粧品を使用した場合のビフォーアフターがわかるようになっており、このコンテンツが滞在時間を長くしていると推察されます。

ギミック感覚のコンテンツは有効な施策の1つと言えるかもしれません。

4番目にランクインしてる『ORBIS(オルビス)』は直帰率が30%台と低いことも特徴的です。

集客構造を見てみると、全体の56%が"アフィリエイト広告"で占められており、アフィリエイト広告を有効的に活用していることがわかりました。また、"メール"も直帰率が低いことから、ユーザーにとって有益なメール配信ができていることがうかがえます。

「食品　通販」の中でも、健康食品などは効能について調べることも多いためか、滞在時間が少し長くなっているようです。

特に9番目にランクインしている『iHerb.com』は滞在時間が5分を超えていることがわかりました。サプリメントなどを取り扱っていることや、"スペシャルセール"や"新着"などのコンテンツはもちろん、"今日のトレンド"や各国の人気商品が分かる"iHerb LIVE"など商品に特化した見せ方となっており、シンプルな設計が商品閲覧につながり、滞在時間に影響しているのではないでしょうか。

また、『iHerb.com』の集客構造を見てみたところ、ブラウザに保存したブックマークからサイトに直接流入したり、メールソフトからのブラウザ起動でサイト流入した場合の"ノーリファラー"や"メール"が約半分を占めていることから、固定ファンをうまく獲得していることがわかりました。

滞在時間が長く、直帰率が低い理由の1つとして固定ファンが影響していることが考えられます。そして、"リスティング"や"自然検索"の直帰率が低いのは、ユーザーの検索クエリに合致したコンテンツを提供できているからと言えるでしょう。

「ファッション　通販」は、ECサイトでも商品ラインナップが豊富なケースが多く、様々な洋服や小物を選ぶ楽しみなどがあるため、他業界と比べて滞在時間が長いようです。

「ファッション　通販」カテゴリの調査サイト数は1,100を超えていることから、Webサイト自体も多く激戦カテゴリと言えるでしょう。中でもトップにランクインしている『ZOZOTOWN』は滞在時間が長く、直帰率は低いことから理想的なケースと言えるでしょう。

『ZOZOTOWN』の集客構造を見てみると、最も多かったのは"ノーリファラー"で、次いで"自然検索"、"メール"、"ソーシャル"となっていました。

ブラウザに保存したブックマークからサイトに直接流入したり、メールソフトからのブラウザ起動でサイト流入した場合の"ノーリファラー"が4割程度いることから、根強いファン層がいることが読み取れます。

他には"メール"や"ソーシャル"経由の流入も多くなっており、新商品やキャンペーン、イベント情報などの案内を、メールマガジンやLINE、TwitterなどのSNSで頻度高く配信・発信していることが考えられます。これらの直帰率が低いのは、ユーザーの期待通りのコンテンツを提供できていることが考えられます。

「家電　通販」は商品についてじっくり調べる必要があるため、滞在時間が長くなっているようです。

中でも『ヨドバシカメラ』は他のサイトと比較しても、滞在時間が長く、直帰率が低いことから理想的なケースと言えるでしょう。

『ヨドバシカメラ』の集客構造も見てみましょう。

メールソフトやブックマークなどからサイトへの直接流入を含む"ノーリファラー"が最も多く、次いで"リスティング"や"自然検索"のキーワード流入が多いことがわかりました。

「家電　通販」カテゴリの"自然検索"の直帰率は56%で、『ヨドバシカメラ』の"自然検索"の直帰率は40%となっており10ポイント以上も低いことがわかりました。これは社名であるヨドバシ関連の指名検索が圧倒的に多く、ファン層が厚いことがうかがえました。

"リスティング"は指名検索の他に、「IPAD」や「PS5」などの商品名、電動自転車や冷蔵庫、エアコンなどの家電カテゴリ名称が上位にあがっていました。

「ニュース　メディア」は、情報収集を目的にじっくり読まれるため、滞在時間が長いようです。

ちなみに、業界シェアで見てみると『Yahoo! ニュース』が半分を占めており、上位3サイトに関しては、業界平均よりも「滞在時間」が長く「直帰率」も低くなっていました。

「旅行　メディア」は、情報収集が利用の主目的なため、滞在時間が長いと想定されますが、実態は意外と長くなく通販と同等となっていました。

一度の閲覧は短時間で、繰り返し閲覧する等のケースが多い可能性もあることが考えられます。
ただし、『トラベルコ』と『格安航空券検索 Skyscanner』は「滞在時間」が長く、「直帰率」が低いことが特徴的でした。

「旅行　メディア」業界の集客構造も見てみたところ、6割が『自然検索』で占めており、さらに直帰率は72%と高くなっていることがわかりました。

『自然検索』の流入キーワードを見てみると、「トラベルコ（とらべるこ）」と「スカイスキャナー(SKYSCANNER)」がトップ5を占めており、尚且つこれらは業界平均と比較すると滞在時間も長く、直帰率も低いことがわかりました。

これらのサイトは格安航空券検索と価格比較ができるという部分が共通しており、ユーザーの需要はここにあることが読み取れます。

「生命保険　企業」は、金融商品についてじっくり調べる必要があるため、滞在時間が少し長いようです。

ランキングにあがっているサイトを見ても大きな差はないものの、『ソニー生命保険』は比較的、理想的なケースに近いと言えるでしょう。

『ソニー生命保険』の集客構造も見てみましょう。"ノーリファラー"が全体の半分いますが、既存顧客の流入が多いと推測されます。同社は投資性の高い商品も扱っており、運用成果を確認する等のケースも多いのではないでしょうか。

「医療　企業」は、一般の消費者には馴染みが薄いテーマであり、特定の目的の場合に短時間で調べる使い方が主流な模様です。

理想的なケースに近いのは3番目にランクインしている『木下グループ新型コロナPCR検査センター』と9番目にランクインしている『脳ドックをWebから簡単に予約【スマート脳ドック】』でした。どちらも"PCR"と"脳ドック"という明確な目的があることがわかります。

どんなニーズがあるのか、集客構造から探ってみたところ、「医療　企業」カテゴリは"自然検索"が7割弱、"ノーリファラー"が2割弱となっており、ほぼこれら2つで構成されていることがわかりました。

さらに流入キーワードも見てみたところ、「PCR」や「抗原検査」「コロナ」などのワードから、新型コロナ関連への関心が高いことがわかりました。

他には「第一三共」や「日医工」「木下グループ」「アステラス製薬」などの会社にも興味関心があるようです。

「第一三共」や「日医工」「アステラス製薬」はサイトTOPや会社情概要ページにランディングしていることから会社について調べており、「木下グループ」はPCR検査センター関連のページにランディングしていることから新型コロナについて調べているようです。

今回は、各業界の「平均滞在時間」と「直帰率」について調査しました。

ユーザーの課題解決に役立ち、かつ魅力的で高い価値を提供できているコンテンツがあれば「平均滞在時間」が長く、導線設計にも目配りがなされている状態であれば「直帰率」が低くなるはずです。各業界の平均を目安にしつつ、理想的なケースとなっているサイトを参考に自社サイトの改善につなげてみてください。

各業界の「平均滞在時間」と「直帰率」の平均は以下の通り
　・化粧品　通販：1分38秒、62.4%
　・食品　通販：2分6秒、64.7%
　・ファッション　通販：3分48秒、46.7%
　・家電　通販：2分55秒、54.4%
　・ニュース　メディア：5分18秒、41.1%
　・旅行　メディア：2分1秒、66.0%
　・生命保険　企業：2分6秒、54.2%
　・医療　企業：1分14秒、68.4%