リピートされる観光地を目指したDMP構築とデータ活用組織作り【広島県観光連盟インタビュー】

広島県観光連盟（以下、HIT）は、自治体や観光事業者と連携しながら、広島への観光促進を担う一般社団法人。
チーフプロデューサーとして招聘された山邊さんは、2020年4月の着任直後、次のように感じたといいます。

HIT 山邊 昌太郎氏（以下、山邊）：「HITが手がける観光事業が、“リピーター” につながっているか不安でした。施策の多くが、ポスター掲示やテレビ広告といったプロモーションばかりだったのです」

プロモーションは実行後の効果が表れやすい一方で、消えるのも早く、いわゆるペンシル型の施策であり、獲得できる観光客も初めて広島を訪れる人たちが中心だったとのこと。

山邊：「毎年新規の観光客だけでは事業の継続が難しい上に、プロモーションに使える予算も限られています。そこで、いかにリピートしてもらえる観光地を作るかが、広島の観光事業成長のカギだと考えました。」

山邊さんが目指したのは、“ロングテール型の観光事業” 。広島は平和記念公園や宮島といった、世界的にも集客力のある観光地を擁しますが、より多様な観光地をPRすることで観光客に広島のファンになってもらい、何度も足を運んでもらいたいという想いでした。

山邊：「100万人が集まる1カ所よりも、1万人が熱狂する100カ所を作る。1日あたり約30人が『すごくいい！』と思ってくれる観光地を100カ所作るという視点で地元を見ると、そこかしこに魅力的な場所やお店が見つかるものです。それを効果的に届けることで多くの人に広島のファンになってもらい、ファンとのつながりから得られる情報を、次のマーケティングに生かして満足度を高めてもらいたい、と構想を練りました。」

山邊さんが掲げるビジョンに対して、実務面はどうだったのでしょうか。HITのカスタマーマーケティンググループの中野隆治さんは、データを活用した観光マーケティングに際し、山邊さんの着任前から課題を抱えていました。

HIT 中野隆治氏（以下、中野）：「課題は大きく2つありました。まず、広島にある観光統計データが活用できていませんでした。観光地の来場者数などの、広島県内の各市町が集計するデータや観光庁によるオープンデータがWEB上や紙の冊子、ExcelやPDFといった形式で分散していたのです。各市町の集計方法も微妙に異なり、データを使いたくても都度データを探したり手作業で集計したりと、データ活用のハードルが高い状態でした。もう1点は、HITの職員は県庁などからの出向者が多く、任期を終えると出向元へ戻る流れが生む問題でした。HIT内にデータ活用のための情報や知見が蓄積されにくい状況になっていました。」

そこでHITが活用したのが、ヴァリューズによる伴走型のデータ分析支援サービス。HITからのオーダーは、「自分たちで扱える仕組みを、一緒に作ってほしい」。担当者へのヒアリングや議論を重ね、DMP（Data Management Platform）の構築が進められました。

中野：「観光庁などが提供しているオープンデータと、宿泊者数やスポットごとの訪問者の数などの収集データを、BIツールの「Tableau（タブロー）」を活用することによってデータを集約し、自治体や事業者と共有することによって『皆が同じデータを見て議論できる』という状態を作りました」

Tableauは使い始めのデータ処理が整えば、Excelよりもグラフへの組み換えやデータ分析が容易にできるツールです。さらにDMPは構築して終わりではありません。データの更新や分析・活用についても、継続的な伴走支援が行われています。

中野：「データの更新方法をシンプルにしてもらったり、マニュアルを作成してもらったり。おかげでHITの担当者自身で、大きな手間をかけることなくDMPの更新ができています。さらにHITでは、市町や観光協会向けに、データの分析方法や活用法についての勉強会を開催しています」

自走できるデータ活用組織作りは、広島の観光事業の底上げにも繫がります。チーフプロデューサーの山邊さんは、オール広島だけでなく、ファンも巻き込んだ “団体戦” と語ります。

山邊：「現在進めているのが、『HITひろしま観光大使100万人プロジェクト』です。広島が好き、という条件を満たす方であれば誰でも観光大使になれます。2024年2月時点で約2万人の観光大使がいて、台湾やケニアなど国籍も多岐にわたります。現在取り組んでいるのは、スマホのアプリを通じて、広島のことをもっと知ってもらったり、魅力を伝えてもらったりできるような、CRM（Customer Relationship Management）の仕組みを構築したいです」

CRMにより、観光大使が訪問する場所のチェックインデータやクチコミなどがHITのデータとして蓄積されます。GoogleやInstagramといったサードパーティではなく、HIT自身が一次情報を持つことができ、さらに双方向のコミュニケーションが取れることで、より顧客満足に繫がる施策も期待できるでしょう。

山邊：「ヴァリューズは、『こんな仕組みがあったらいいな』とか、『こういう世界を実現したい』といった漠然とした相談を、きっちりアウトプットに落とし込んでくれます。単なる受発注の関係ではなく、時には壁打ち相手になってくれたり、私たちの講師役を努めてくれたりと、文字通り伴走してくれるのが大きな魅力だと感じています。私たちもヴァリューズの価値を最大限に活用していきたいですね」