後払い（BNPL）やプリペイド決済は誰がどう使っている？ 特化型決済アプリユーザーを比較調査

ここ数年でますます多様化しているキャッシュレス決済。決済タイミング別で見ると下の表の様に、プリペイド・デビット・クレジット・BNPLの4つに分類されます。

本記事で注目したいBNPL（=Buy Now Pay Later）とは「今買って、後で払う」、いわゆる後払いの決済方法です。もともと欧米で広まった概念であり、最近では日本にも普及し始めています。同じ後払いの決済方法をとるクレジットカードとの主な違いは、「審査の有無」であり、BNPL方式では誰でも簡単に後払いを行うことができます。

では、ユーザーはこれらのキャッシュレス決済手法をどのように選択しているのでしょうか。本稿では、「審査や口座が必要なく誰でも利用しやすい」という観点から、BNPLと前払い（プリペイド）を比較し、どのような人がそれぞれの決済方法を利用しているのかを調査していきます。具体的には、より詳細に分析するために、BNPLと前払いのそれぞれに特化したアプリ（下の図を参照）のデータを比較します。なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツールDockpitを用います。

初めに、ユーザー数の推移から各アプリの規模感を見ていきます。

上のグラフを見ると、BNPL系アプリと前払い系アプリで規模感に大きな違いはなく、それぞれの領域で市場をリードする「Paidy」と「バンドルカード」が前年よりも1.5倍近く月間起動ユーザー数を拡大させていることが分かります。キャッシュレス化の波の勢いがいかに強いかがうかがえます。

次に、各アプリユーザーの性年代を見ていきます。

まずは、男女比です。下のグラフを見ると、Paidyは女性割合が半数を超える一方、Smartpayは男性の利用率が約65％と高いことが分かります。

年代割合も見ていきます。各アプリとも、20代〜30代の割合が高い結果となっていますが、「Smartpay」においては特に30代の割合が高くなっています。キャッシュレス化が若者から浸透していることや、BNPLや前払いでは審査や銀行口座が不要なため、クレジットカードを持たない層でも手軽に利用できるという特徴が影響しているのかもしれません。

続いて、各アプリの併用状況から、前払いと後払いの関係について深掘りしていきたいと思います。下の図はそれぞれ、ユーザー数の多かった「Paidy」、「バンドルカード」から見た各アプリの併用状況を示しています。

上の表を見ると、どちらも、ユーザーの6割弱が併用なしとなっていることが分かります。一方で「Paidy」利用者の4割弱が「バンドルカード」を、逆に「バンドルカード」利用者の4割弱が「Paidy」を併用していました。手元の現金状況に応じて、前払いと後払いを使い分けているユーザーも一定数いるのかもしれません。

ここからは、BNPLと前払いの両アプリについて、ユーザーの消費行動について調べていきます。なお分析にはWeb行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web 行動の前後の動きと属性を集計できる、ヴァリューズの分析ツールstory bankを使用します（※分析にはユーザー数の多かったPaidyとバンドルカードを用います）。

まずは、両アプリユーザーが1ヶ月に自由に使える金額から、ユーザーの購買力を見ていきます。

上の表を見ると、1ヶ月に自由に使える金額が少ないユーザーの割合は、ネット利用者全体と比べて多いことが分かります。若年層の割合の高さがここにも影響していそうです。

次に、両アプリユーザーの購買行動を見ていきます。下の表は「対象者（アプリユーザー）の回答率とネット利用者全体の回答率の差」をスコアで示しており、赤いほど正に乖離し、青いほど負に乖離しています。

赤色に注目すると、どちらもコンビニエンスストアの利用率が高いことが分かります。

また、「Paidy」ではAmazonの利用率が高くなっていますが、これは「Paidy」とAmazonが定期的にポイント獲得キャンペーンを実施していることなどが一因として考えられます。対照的に、楽天市場で購買する割合は、両アプリともに低くなっていました。

さらに、両アプリユーザーの購買傾向についても調べていきます。

まずはPaidyからです。下の表は、「Paidy」ユーザーの男女（20〜40代）それぞれについて各消費財の支出額と、ネット利用者平均との乖離を示しています。

ネット利用者全体と比較すると、「Paidy」ユーザーの男性はギャンブル・課金、女性はエンタメ系（ライブ鑑賞・イベントグッズ）に充てる金額が多くなっていることが分かりました。

同様に、バンドルカードについても見ていきます。

バンドルカードの20代～40代のユーザーについても、ネット利用者全体と比較すると男性はギャンブル・課金、女性はエンタメ系（ライブ鑑賞・イベントグッズ）に充てる金額が多くなっており、BNPLである「Paidy」と同じような結果となりました。BNPL・前払いはどちらも審査が必要ないため、よりライトに使える決済方法として利用が進んでいるのかもしれません。

ここまで、BNPLと前払いについて、ユーザーの属性や消費行動を比較していきました。簡単にまとめを行っていきます。

・BNPLと前払いは「誰でも手軽に利用できる」という点で共通している。
・どちらのユーザーも若年層の割合が高く、購買力はそれほど高くない。
・決済の支払いも行えるコンビニエンスストアの利用率が特に高い。
・どちらのユーザーも購入する商品の傾向は似通っていた。

BNPLと前払いでは、払うタイミングは違えど、購入チャネルや購入製品は共通する部分がありました。

つまり、消費者が前払いと後払いのどちらを利用するかの基準は、商品カテゴリには一定程度関係していると言えるものの、どちらかといえば単にリスクに対する考え方の違いによるものなのかもしれません。

BNPL・前払いはともに「誰でも手軽に利用できる」決済手段です。消費行動が多様化している今、各々のライフスタイルに合わせて利用できるという点で、BNPLと前払いはさらに広まっていくのではないでしょうか。今後のキャッシュレス決済市場から目が離せません。