メディアサイト分析から読み取るwithコロナ時代の消費者変化～旅行・不動産・求人メディア編～｜セミナーレポート

まずはじめに、コロナで変化が著しい今「なぜメディアサイト分析なのか」の背景についつて、大きなメリットとして「情報鮮度」「視野の広さ」の2つを提示しました。

個人のデスクリサーチで集められる情報は「新しい」とは言えないものがほとんどで、直近の消費者動向やトレンドは入手困難です。また、自社サイトの状況だけをみていても、世の中全体がどうなっているのかは論じられません。アンケートリサーチやインタビューの手法もありますが、結果が出るまで約2か月が必要。その間にトレンドが変化し、情報が古くなる恐れもあるでしょう。

そこに対し、メディアは情報の鮮度が高く担保されており、近年はリーチも広がっているため、主要メディアを覗きこむことで、業界全体のトレンドを把握できます。

「コロナの影響を受ける今、非常に密度の濃い変化が起こりうる時期です。例えば2か月前の日本の状況を振り返ってみると、安倍首相が辞めることは想像していませんでしたし、東京がGoToトラベルの対象になるかどうかも議論の中でした。このような変化の著しい時期だからこそ、情報の鮮度や広い視野を持つことは大切です」と入場はメディア分析の重要性をコメントしました。

さらに、ヴァリューズが所有するログデータによると、デバイス（スマートフォンおよびPC）に触れていた時間が、3月・4月は2月よりも2割程度接触が増えていたことが分かりました。同様に、メディアに接触するボリュームも、この時期に増えたと考えられます。

また、リクルートが提唱するリボン図を参考にすると、クライアント（ホットペッパーにおける飲食店、カーセンサーにおける中古車販売店）の情報を集約すると同時に、カスタマーを集め、マッチングさせるのがメディアのあり方です。さらに、ただ情報を集めるだけでなく、そこでそのまま予約や購入ができ、検討行動の各ファネルがメディアの中で完結。これらの構造から、「メディアの中にいる人は世の中（業界）全体の検討者の写し鏡になっている」という考え方ができます。

入場は、「新型コロナ感染拡大以降、数字の捉え方についての相談が増えている」と最近の傾向を紹介。

「例えば自社の伸長率が＋10%だったときに、この数字をどうとらえたらいいのか。あらゆる業界で状況が乱高下位している中で、業界のトレンドが20%伸びているなら物足りない数字でも、マイナストレンドの中であれば花丸の10％。その判断が難しいという相談をよくいたただく。

メディア分析を行えば、業界のアップダウンを把握してトレンドと自社を比較し、より鮮明に自社の状況を把握できる。断片的な情報では判断を見誤ることがある。自社の中の数字や手元にある情報に加えて、俯瞰したメディア分析に取り組むことで、新しい気づきを得てほしい」とコメントしました。

本セミナーでは、これらの背景から重要性が高まる「メディア分析」の活用例として、旅行・不動産・求人業界のメディア分析から以下3つのポイントを読み解きます。

・消費者の動き
・消費者の関心
・競争環境

消費者の動向は、旅行系メディアから業界のアップダウンを観察し、消費者の関心は、不動産・求人メディアからニーズを推測・考察します。

こちらは、「じゃらん」「楽天トラベル」を含む、主要旅行系サイトの訪問者数の推移です。

年始から徐々に下降し、国内での感染拡大が深刻化した3月から急降下。4月、5月で訪問者数は底を打ち、年始と比較すると半分程度まで減少しています。6月から回復の兆しが見られますが、7月、8月を経ても従来の水準までは戻っていないことが読み取れます。

これらの業界トレンドを自社の状況と比較し、例えばダウントンドのピーク時に3割減で済んでいるならば、業界の中ではうまく展開ができていたという判断になります。

次に、「予約」と「キャンセル」の状況から、さらに細かく観察します。
こちらは、旅行系メディアの「予約完了」と「キャンセル」に接触した人の推移です。

予約数がキャンセル数よりも多いのが通常ですが、2月からキャンセルが増え、3月には予約数を上回ります。4月5月も予約数は低迷状態が続き、6月に入ってようやく復活。緊急事態宣言下で外出を自粛した分、旅行への意欲が高まっていたことや、GoToキャンペーンが追い風となったと考えられます。

しかしよく見ると、6、7月は予約完了と平行してキャンセル数も増加しています。純粋な予約数で見ると、ここではまだ回復基調にはなっておらず、8月に入ってようやくキャンセル数が減少。9月以降、東京がGoToキャンペーンの対象に追加されれれば、予約数がさらに伸び、キャンセルが減少する流れに入ると推測できます。

「このようにメディアの動向を時系列で見たときに、予約数が回復するタイミングや、少し時期がずれて8月にキャンセルが減り始めるというトレンドは、業界全体と比較して自社の動向は早いのか、遅いのかといった判断に活用できる」と入場は解説しました。

さらに入場は「GoToキャンペーン」を深掘りし、「どんな人がこのキャンペーンを調べ、何に関心があるのか」を分析。既にキャンペーンが開始された東京以外の地域の消費者が以前何を調べていたかのトレンド見ていくことで、これから対象になろうとしている東京の人の関心事をうまく拾い上げられないか？という目的で調査を行いました。

その結果、GoToキャンペーンの検索は6月から伸びて7月にピークに達し、8月に落ち着く傾向が見られました。6月は検索数の全体ボリュームも少ない中で、掛け合わせワードで目立ったのは「そもそもキャンペーンが何なのか？」という概要部分。それがキャンペーンが始まった7月に入ると、「本人確認」や「住所確認（利用方法）」や「ディズニーランド（対象施設）」など、より具体的な内容が調べられています。今後対象となる東京でも同じ流れが起き、そもそもこのキャンペーンが何なのかというところから、具体的な情報ニーズが局地的に高まっていくのではないかと推測できます。

ここまでの旅行系メディア分析から、
・業界全体として4月、5月は半分ほどに落ち込んでいる
・6月以降はサービス利用者は増えているものの、予約・キャンセルが平行線で増加
・8月になってキャンセル数減少の兆し（実予約数が増加）
という大きな動きを読み取ることができました。

「これら業界全体のトレンドを、自社の状況と比べて見ていただきたい。例えばサイト訪問者数の推移や増加/減少のタイミングを比較して、自社の何が良くて何が悪かったのか。あるいは、既にGoToキャンペーンが始まった地域のトレンドから、今後東京が対象となった時の準備ができているかなどを、改めて振り返る機会になる」
とメディア分析の活用法を入場は解説しました。

続いて「消費者の関心ごと」として、不動産系メディアをみていきます。
こちらは、不動産メディア大手2サイト（SUUMO、ホームズ）をピックアップしたサイト訪問者数の推移です。

一見、サイト訪問者数推移にコロナの時期に減った・増えたなどの変化は見られません。ただ、閲覧の導線を見てみると、広告からサイトに来ているユーザーは6月にむけて減少。逆に4月から5月にかけて、自然検索での訪問がグンと伸びています。もともとオーガニック検索の流入が多いサイトなので、減少幅に対してプラスマイナスゼロに保たれる構造でした。

また、「居住地」軸で見てみると、また別の気付きがありました。
こちらは、SUUMO利用者の居住地域比率の6カ月推移です。

もともとSUUMO利用者は関東在住者が半数近くを占め、高い水準ではありますが、3月～4月にかけて緩やかに比率を伸ばしています。これは、世の中で話題になりメディアでも報じられた「関東脱出」を計る人や、テレワークで東京に住む必要がなくなり、関東から郊外に移り住む人の増加といった状況を表していると考えられます。

ここまでのメディア分析から、業界全体のトレンドとして
・広告での流入が減り、代わりに自然検索が増加
・関東在住者の住まいの見直しが活発化
という傾向が明らかになりました。

これらのトレンドと自社の状況を比較し、業界でオーガニック検索流入が増えた時期に伸びていなかったメディア・企業サイトは黄色信号。同様に、関東在住の方が特に関心高く動いている中で、関東の方からの問い合わせが増えていない状況であれば、何か対策を講じていくべきではないかと考えられます。

「メディアの動きを見ながら、不動産業界に関心をもつ人の傾向や動きを掴んでいくことが大事」と入場は強調しました。

最後に、求人系メディアを見ていきます。
大手求人系サイトの流入キーワードを観察すると、「未経験」のキーワードが増えている傾向が見られました。実際にヴァリューズの分析ツールで「未経験」と検索している人のボリュームを見てみると、4月以降緩やかに右肩上がりに上昇。消費者の関心が高まっている様子がうかがえます。

こちらは時系列の推移に対して、3ヵ月ごとに「未経験」と掛け合わせ検索されたワードのボリュームを示したマッピングです。文字が大きいほどその時期での検索数が多いことを表しています。

2019年秋はプログラマや介護職、12月-2月は施工管理、登録販売者などの職種が多く見られます。それが3月-5月のコロナ禍には、グラフィックデザイナーやWEBデザイナーなど、リモート対応の職種が増加。6月-8月はそのトレンドも落ち着きますが、相変わらずWEBマーケティングやクリエイティブなどのワードが目立ち、栄養士や薬剤師なども目につきます。

ここから読み取れる仕事への消費者の関心ポイントは2つ。1つは、テレワークの浸透による「どこでも働ける仕事」。もう一つは「手に職がつく仕事」です。WEBデザイナーやエンジニアのほか、栄養士や薬剤師もそれに該当します。新型コロナの影響で不透明な経済が続き、「派遣切り」「早期退職者を募る」などの動きも心配される中、「明確なスキルがほしい」という意識が未経験と検索する背景にあると考えられます。

次に、実際に検索した人がどこの求人サイトを利用したのかを時系列で見てみます。

「未経験」検索者の流入サイトTOP5の求人メディアを並べてみると、マイナビ、エン・ジャパン、リクナビは、「未経験」流入ユーザーの増加傾向は見られず、インディードと求人ボックスの2サイトは、「未経験」検索数の伸長率（2つ前のグラフ）に従うように、順調に伸びていることが分かります。

どれだけ未経験というタグの貼られる求人情報を持っているかも影響しますが、「未経験の転職どうやるの？」といったHow toコンテンツでもユーザーを獲得できるチャンスがあるのではないかと考えられます。

ここまでのメディア分析から、業界のトレンドとして
・経済不安やテレワークの浸透から、未経験の新しい領域に飛び込み、スキルを獲得するニーズが高まっている
・一方で、メディア側でしっかりとした集客導線が作られているサイトは少ない
・求人情報を探すのももちろん、自主学習も並行してやっている
という3つが確認できました。

「求人業界で未経験のトレンドがあると分かった時に、そういったニーズをきちんと捉えられているか？未経験で転職したい人は日頃どういう検索や行動をしていて、どうすればタッチポイントを持てるか？その受け皿を検討しているか？など、自社のサービス・サイトを見直すテーマが、メディア分析を通して見えてくる」と入場はコメントしました。

ここまでの旅行、不動産、求人業界のメディア分析から、各業界に以下のトレンドが確認できました。

【旅行業界】
・業界全体では年始に比べ、サービス利用者数が半数に減少。
・6月以降徐々に予約回復し、8月にはキャンセル数も減少。
東京がGoToキャンペーン対象になれば、それも後押しとなり実予約数がこれからどんどん伸びて行くと予想される。

【不動産業界】
・自然検索でサイトに訪問する人が増えている。
・首都圏在住者の関心が高まっている。
業界全体の自然検索の伸びに反して伸びていない場合は要注意。また、首都圏在住者の住み替えの関心が高まっているので、「なぜ？どんな家に？」など需要を細分化して理解していく必要がある。

【求人業界】
・「未経験」のニーズが高まっている。
・一方で、しっかり集客につなげられているサイトは少ない。
未経験に関心を持つ人は仕事探しと平行してプログラミングやデザインなどの専門知識を勉強している様子があり、それらを応援する学習コンテンツを用意するなどの対応で集客アップが見込める可能性がある。

「このように、クイックに業界のトレンドを把握するにはメディア分析をおすすめします。アンケートやインタビューよりも結果の即時性が高く、情報の鮮度や業界を俯瞰して見られる視野の広さから、メディア分析を検討してみてはどうか」と入場はメディア分析の意義を述べ、セミナーを締めくくりました。

新型コロナで経済状況が著しく変化する中、常に業界全体の最新トレンドを捉えるのは難しく、本来それらのトレンドへの対策を考えるべきマーケティング担当者への負担も重くなるでしょう。メディア分析は、鮮度の高い情報のもと業界全体と比較した自社の状況を把握でき、取るべき対策に素早く舵を切れる手法です。トレンドの把握とサービス改善に、今回解説されたメディア分析を参考にしてていただければ幸いです。

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