2020年版総務省「情報通信白書」から見るSNS利用率と傾向

令和2年（2020年）版情報通信白書によると、国内のSNS利用率は2019年に69％となり、前年より9％上昇しています。

SNS利用率がもっとも高い年代が20代と30代はイメージどおりかと思います。さらに、中高生である13〜19才でも80.5%とほぼ全員が利用していること、60代51.7%と過半数であることに加え、80歳以上で2018から2019年に16.9%から42.8%に増加と高齢者層でもSNSの利用率が大幅に伸びている点は注目されます。

したがって、SNS＝若者のツールという考えは当てはまらなくなってきている、と言えます。

平成30年度「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、利用率がもっとも高いSNSは「LINE」で、82.3％となっています。なお、10代～60代まで全世代にわたるLINE利用率の高さがきわ立っています。

そのほかのSNSのシェアは以下のとおりです。

・Twitter……37.3％
・Instagram……35.5％
・Facebook……32.8％

全世代で利用されているLINEに対し、Instagramでは性別や年代によって利用率が異なる点がマーケティング上は重要です。また、世界的に見ても日本人はTwitterユーザーが多いことも特徴。それを示す以下のTweetが最近バズりました。Twitterやっている人多いよね？というTweetに10.5万もいいねが付いています。

このTweetにもあるように、世代によってはTwitterよりもInstagramの利用率が高く（上のグラフだと10～20代に注目）影響力もありますが、全体的なボリュームではTwitterの利用率が依然として高いのがわかります。

また、Instagramは男性28.4%女性42.8%、ニコニコ動画は男性20.3%女性13.1%など、性別で偏りがあるSNSも見られました。

ちなみに世界に目を向けると、もっとも利用されているSNSはFacebook。一方、Twitterの利用者数はかなり少なくなっています。

続いて、Twitterだけの利用者数を見てみると、日本は2020年度は世界2位となっています。世界標準の数値から見ても、かなりの普及率になっています。

大統領選でメディアとしての存在感を示したTwitterですが、世界的なプレゼンスで言えば、Instagramはもちろん新興のTiktokの半分以下のアクティブユーザーしかいないことに驚かれたのではないでしょうか。

Twitterの国別アクティブユーザーでは世界第二位と「日本人はTwitter好き」という背景があるのです。

各SNSの国内月間アクティブユーザー数を調査しました。その結果からも情報白書と同様の傾向が見て取れます。

国内月間アクティブユーザー数：8,600万人
世界月間アクティブユーザー数：1億6,700万人（主要4カ国）
※2020年12月期第3四半期決算補足説明資料 LINE株式会社

メールに置き換わるメッセージツールとして8割超の普及率になっているLINE。こちらは「クローズドツール」という点がほかのSNSとは異なります。それゆえに友人、知人とのコミュニケーションや職場などでグループを作り、そこで連絡事項の伝達などを行う、という使い方がメインです。

クローズな環境で双方向コミュニケーションが取れるので、ユーザーを囲い込んで広告の配信などの販促、集客活動を行いやすいSNSツールと言えます。ただし、一方的な配信が多くなるとブロックされてしまい、そこで関係性が途切れてしまうというリスクもあります。

国内月間アクティブユーザー数：4,500万人
世界月間アクティブユーザー数：3億5,300万人
※Twitter社公式Tweet

Twitterの特徴は、リアルタイム性と拡散性の2点です。1回の「ツイート」は140文字までという制限がありますが、それが逆に身の回りで今なにが起こっているのかを発信しやすくしています。そのため、ニュース速報や災害情報をTwitterを利用して発表するケースも多くなっています。

ユーザーは同じ趣味の人とフォローという形でつながっていきます。そのため、ユーザーが興味を惹いたツイートは、「リツイート」という形で数珠つなぎ的に拡散していくという流れになります。

このような特性を活かし、即時性の高い情報（期間限定のセール情報、急な休業情報など）や情報の拡散を狙う場合に有効なツールと言えます。一般ユーザーは基本的に匿名で参加しているため、不用意な発言をしてしまうと「炎上」して拡散するので、ある程度の注意を払う必要があります。

国内月間アクティブユーザー数：3,300万人
世界月間アクティブユーザー数：10億人
※Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破

10～30代、とくに女性から支持を集めているSNSがInstagramです。「インスタ映え」というワードが示すように、写真や動画の投稿がメインとなっています。投稿に“＃（ハッシュタグ）”を付ける文化が根づいているのもInstagramならではの特徴です。

単なる商品紹介だけにとどまらず、ファンを囲い込めればそこでのビジネス展開（おもにD2C）も広げられます。

ターゲットに女性が含まれる商品やサービスを提供している場合、マーケティングツールとしてとても有効なSNSですが、インスタ映えするようなセンスがよく、クオリティが高い情報を発信する必要があります。

国内月間アクティブユーザー数：2,800万人
世界月間アクティブユーザー数：27億4,000万人
※フェイスブック ジャパン長谷川晋代表が語る、Facebook＆Instagram2019年の展望 (1/5)：MarkeZine（マーケジン）
※Q3 2020 Earnings Call

国内でのユーザー年齢層は30～40代が中心のFacebook。若年層の利用率が低いためか、社会的なつながり、リアルでの関係性を軸としてオンライン上でも人間関係を広げていくといった使われ方が多くなっているようです。

基本的には実名登録なので、投稿（情報）の信頼性がほかのSNSと比較すると高く、炎上騒動が起こりづらいのがメリットと言えます。

イベントの告知、参加者の募集をFacebook上で完結できるので、企業の広報ツールとしても積極的に活用できます。

国内のSNS利用の全体的な傾向として、「ほとんど情報発信や発言せず、他人の書き込みや発言等の閲覧しか行わない」と回答する利用者の割合が、書き込みなどを行う利用者よりも多くなっています。

ここから、SNSの利用目的は「他人とのつながりを得るため」ではなく、「情報の収集や、暇つぶしの手段」つまり“受け身の利用”をしているユーザーが大半、と読み取れます。

直近の調査では、国内のSNS利用率トップはLINEという結果で「自ら情報発信や発言を積極的に行っている」率も断トツでした。これに対しTwitterやInstagramでは自らは情報発信せず情報閲覧専用というユーザーが多いことが見て取れます。

マーケティングにあたっても、こうした「待ち」のユーザーに対して、インフルエンサーやYouTuberなど情報発信者側にどうアプローチするか、あるいはリアクションを起こしてもらうか、という所に工夫が求められそうです。