注目を集めるD2Cを化粧品・コスメの成功事例から紹介

D2Cとは、店舗を介さずに自社ECサイトでユーザーに直販するビジネスモデル。そのメリットは問屋や小売店による中間マージンを抑えられ、値段に対する価値を最大化できる点にある、というのが一般論です。

しかし、現状では価格面よりも個性やオリジナリティを前面に打ち出していたり、SNSでユーザーを囲い込み、成長している商品・ブランドがD2Cの代名詞として注目されています。

D2C拡大の背景には、スマホ、SNSの普及率の上昇があります。昨今のD2Cは先述のようにSNS（＝LINE、Instagram、Twitter、など）で多数のファンを獲得した上で囲い込み、商品やサービスの販売につなげている例が多数あります。

こうした背景から、SNS利用率が高い女性向けの化粧品、コスメといったジャンルがD2Cの中でも勢いを増しています。

そこで今回は、化粧品、コスメのD2C事例を紹介します。

動画メディア「DINETTE」において、アンケートやヒアリングを重ねた結果、「目」のメイクに悩んでいるユーザーの多さが導き出され、まつげ美容液のブランド・PHOEBE BEAUTY UPが立ち上がりました。

「DINETTE」のフォロワー獲得手段は、インフルエンサーに依頼し口コミで広げるという、アメリカで躍進しているコスメブランド「Glossier」の手法を採用しています。

その後もメイクの悩みをヒアリングし、まつげ美容液のほかにフィスマスク、毛穴美容液も展開しています。

mixxでは、パーソナライズヘアケア用品（＝シャンプー・トリートメント）を提供しています。その内容は、サイト内の質問（髪の太さ、頭皮の状態、香りの好みなど）に答えると、19,530以上の処方からシャンプーをオーダーメイドできるというもの。

2万近い処方からオーダーメイドとなると、質問の回答に時間がかかったりし、面倒なイメージがありますが、5分もかからない手軽さが特徴。

1ヶ月ごとにシャンプー、トリートメントを1本届ける定期便（＝サブスクリプション）サービスとなっています。

先ほど紹介したmixxと同様、MEDULLAもオーダーメイドのシャンプーやトリートメント、パーソナライズヘアケア用品を扱うブランドです。

先発であるMEDULLAの処方はおよそ100パターンですが、これは日本人の髪質が大別すると8種類であるため、100通りでパーソナライズできるという考えによるもの。商品の提供はこちらもサブスクリプションのスタイルをとっています。

会員数8万人、月商2億円と、パーソナライズヘアケア用品としてのみならず、D2Cの中でも成功を収めているブランドとして注目されています。

モテクリエイターゆうこす（菅本裕子・元HKT48）が手がけるスキンケアブランドがyouangeです。「明日のかわいいは夜仕込む」をコンセプトにしたコスメを展開。

彼女がInstagramやTwitterで、寝ている間にスキンケアしてくれる化粧品があればいいのに、と発信すると多くの女性フォロワーが反応。そこからスキンケアブランド立ち上げに至ったという経緯があります。

コスメのラインナップもスキンケア関連はほぼ網羅。単品販売だけではなくサブスクリプションでの販売も行っています。

D2Cアパレルブランド「Randeboo（ランデブー）」のコスメ部門がChérizeです。

“大切な人と会う5分前に”をコンセプトに、洋服に合わせやすい＝Randebooの洋服とマッチするリップスティックのみを販売しています。もともとRandebooはInstagramで注目されており、Chérizeも相乗効果によって人気を集めています。

オンラインでのD2C販売だけではなく、新宿ルミネ2に実店舗をオープンさせるなど、多角的な展開も同ブランドの特徴に挙げられます。

ここまでは女性用のコスメを紹介してきましたが、コスメ・D2Cという関連においては外せないメンズコスメ「BULK HOMME」を番外編として紹介します。

BULK HOMMEはメンズスキンケア商品という、ニッチなジャンルでのアイテムを提供しています。しかし、同社の洗顔料や化粧水は累計350万本（2019年9月）を突破し、公式オンラインストアの利用者は累計5万人に達するほどの存在感を見せています。

このような、大手メーカーはなかなか手を出せないニッチな分野の商品がSNSや口コミで広がり好評を得るというのは、今回紹介した女性用コスメの事例と類似しているため、あえて紹介させていただきました。

D2Cのコスメブランドがなぜ続々と立ち上がり、商品を提供できるのか？そのカギのひとつに製薬会社によるOEMが挙げられます。

「MEDULLA」や「youange」は、ヘアケア、スキンケアとジャンルは異なりますが「サティス製薬」という製薬会社が商品開発・製造を担当しています。

商品の販売に専門的な知識や技術が必要な場合、異なるブランドが同一の会社をOEM元とする流れは双方にとってメリットがあるため、今後このような事例が増えていくのではないでしょうか。

SNSでのクチコミ、ユーザーにオンリーワンと思わせるといった要素が、ユーザーからの共感を得やすくなります。そして、SNSというダイレクト囲い込みにつながり、D2Cにおけるコスメの勢いが増しています。

今後もこのジャンルにおけるD2Cの流れは止まらないと予想されます。