【リサーチャーが語るアンケート虎の巻】家電業界は「お買い得感のマーケティング」が鍵！

こんにちは、リサーチャーの菅原です。私は調査会社を経たのち、国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスの中期経営計画やカテゴリ戦略を担当しており、個人でもリサーチのノウハウを普及させるための書籍執筆や寄稿などに取り組んでいます。

マーケティング活動に携わるビジネスパーソンにとって、小規模のアンケート・インタビューを自分自身で行うスキルの習得は今や必須です。しかし、データ分析の定番項目をそのまま当てはめたり、購入理由をストレートに尋ねても、なかなか示唆は得られません。

実はこうしたアスキング調査の手法は、業界ごとのビジネス特性理解があってはじめて深まります。このコラムでは、誰もが目的に応じた示唆にたどり着けるよう、業界ごとに最適な質問と分析のノウハウを解説します。

今回のテーマは家電業界。生活家電・娯楽家電・美容家電などを取り扱うネットショップオーナーやECサイトのウェブ担当者の方に役立つ、アンケートでの質問法と分析法をご紹介します。なお家電製品はメーカー・販売店とも大手が特に強い業態なので、資本力や販促力に依存する話にならないよう、本稿では中小の販売店の戦い方に焦点を当てた内容となっています。

まずは家電業界のカテゴリ特性・ビジネス課題を押さえておきましょう。

1つめはメーカーブランドが強いことです。家電は主要な流通ルートに乗るレベルの製品を開発できる技術力・営業力を持つ会社が限られているため、実質的には各品目の覇権をメガブランド数社が競う構造となり、消費者の選択幅はある程度限られています。

近年は後発のメーカーが定番品目を主機能に絞り込んで低価格で展開する「ジェネリック家電」も人気を集めていますが、この市場も大手化が進んでいます。ただ、単機能の家電は参入が多く種類も増えているので、ここは店舗が独自色を出しやすい商品です。

2つめは価格と販促がモノを言うことです。家電製品の平均単価は高く、総合スーパーなら1万円以上、雑貨店でも5千円程度であり、平均でこうした高価格帯になるカテゴリは他にあまりありません。（もちろん品揃えや立地などにより平均単価は様々です）

これにより購入場所は売値で選ばれる傾向があるため、商品価格のほか、販売店独自のポイントサービスなども大きく消費者の購入の意思決定に影響しています。裏返すと、販売店としては、仕入れ力・販売力が高くないと著しく不利なカテゴリと言えます。

3つめは生涯購入機会が多くないことです。商品単価が高い・耐用年数が長い・旬に合わせて買い替える要素も少ないといった特性から、家電の購入機会はそう多くはありません（iPhone/Apple製品のように最新版に買い替える習慣がある製品は極めてまれです）。

購入に至るまでの選択行動は日用品ともかなり近い傾向があるのですが、一般的な世帯では家電製品を買う機会は決して多くなく（インテリア家具と同じくらいで、2〜3年のうちに3回程度）、この限られた購入機会に店が選択肢に入っていることが重要です。

以上の3点が家電業界の特徴です。

家電業界でビジネスを行う上で、消費者・生活者へのリサーチへの観点には大きく、下記の3つが挙げられます。

以下ではそれぞれについて、実際に行うべき質問のサンプルと、回答に対する分析のスコープをまとめました。ひとつずつ解説していきます。

1つめは「買い増し需要」です。

家電製品を取り扱う際はいかに商品単価の高さが魅力とは言っても、冷蔵庫・洗濯機・エアコンなど生活必需品クラスの製品を売ろうとすると、仕入れから販売、在庫の管理場所、アフターサービスに至るまで、かなり大掛かりな対応が必要になります。

また一方、店の個性を出そうとして「流しそうめん器」のようなトレンド性が強い家電を取り扱っても、多くの家庭にあるわけではないので、それほど数が売れるわけでもありません。どんな商品を扱えばよいか、バランスを見極めるのは難しいものです。

そこで注目したいのが、中小のネットショップでも売りやすい「買い増し需要」のある品目です。以下では具体的な品目及びその特性と共に、自店にあった商品を見つけるための質問を用意しました。

質問では、購入を検討したことがある品目・追加購入の余地がある品目を消費者に尋ねます。Aは実際の購入有無に関わらず、各品目の検討経験を確認する質問です。Bは併行利用を目的として2台以上購入した品目を尋ねる質問です。Cは自分専用に購入した品目を問う質問です。Dは購入時に意見交換した家族・関係者の属性を尋ねる質問です。

これらの質問により、販売のチャンスが多い家電品目を把握することができます。シンプルな売れ筋はPOSデータを見ればわかりますが、販売実績（流通総額）を参照していても、大手のメーカー・販売店との規模の差は決して埋まることはありません。

アンケート・インタビューなどのアスキング調査では、上記のように「検討ステータス」を尋ねたり、「用途の広さ・狭さ」に応じた購入品目を尋ねたりすることができ、文字通り販売店にとっての提案余地を広げる情報を独自に得ることができます。

では、上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。次のような観点に着目してみましょう。

分析では、商品の買い足し需要と決裁環境に着目します。

「購入検討品目」の質問からは、純粋に販売機会が多い品目を知ることができます。たとえば、トースター・ドライヤー・扇風機・加湿器・空気清浄機などは、実際の購入は別にしても多くの人が購入を検討するので、ニーズの広さを把握することができます。

「2台以上購入品目」の質問からは、タイプ別に揃えたり、部屋や敷地のスペースごとに需要のある品目がわかります。たとえば、掃除機・オイルヒーター・デスクライトなどが該当します。家電の購入機会が少ない中で、買い増し需要のある品目は貴重です。

「自分用購入品目」の質問からは、ターゲット層に特有の選好意識（意欲）が高い品目がわかります。たとえば、ヘッドホン・スマートスピーカー・美顔器などが該当します。こうした製品は購入の意思決定構造が明快なので、店が薦めやすい利点があります。

「購入時検討者」の質問からは、購入の意思決定に関わる関係者の割合を把握することができます。商品説明はターゲット層の購入者本人に向けて行うことが基本ですが、配偶者・親・子など関与者がわかっていると表現をチューニングすることができます。

上記の質問によってわかる品目群はアクセサリー性が高いため、日常生活のベースとなる主要家電と比べて購入場所・購入方法に対するこだわりがやや緩く、仮に家電がカテゴリの主力ではない雑貨店などで取り扱っても、仕入れ本位の勝負がしやすいのです。

2つめは「カートリッジ交換式商品」です。

家電製品（家電カテゴリとして取り扱われる品目）の中には、インクジェットプリンターのようにカートリッジを交換して使用するタイプの品目があります。電動歯ブラシ・シェーバー・アロマ加湿器・浄水器など、衛生管理系の品目を中心に存在します。

こうした商品群は、本体購入時の店舗をその後のカートリッジ購入でも利用する傾向が強いため、マーケティング活動的に顧客当たりの獲得効率・販売効率が上がります（※もちろん店の品揃えとして妥当かどうかは、個別によく検討する必要がありますが）。

「カートリッジ交換式商品を取り扱うと、どれくらいの効果が見込めるのか？」—仕入れや重点販促商品を決める前にはそこが気になる点だと思うので、アンケートを使って商品利用者に次のように質問してみましょう。

質問では、カートリッジの購入習慣を商品の利用者に尋ねます。Aは交換周期を、Bは購入個数を、Cは購入金額を確認する質問です。この質問が必要な状況下では、自社で販売実績が無い品目が調査対象であることがほとんどなので、商品個別の品目の市場を知るにはアンケート調査がぴったりです。

上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。次のような観点に着目してみましょう。

分析では、カートリッジの販売タイミング・販売インパクトを試算します。Aの交換周期の質問からは3ヶ月に1回など周期のボリュームゾーンがわかるので、購入者情報さえ取れていれば最適なタイミングで確度の高いオファーを出すことが可能になります。

Bの購入個数の情報からは、無理のない形でセット購入提案を考えることができます。セット購入を後押しする販促があれば、店側にも客側にも好都合です。さらにCの購入金額の情報があると、施策が成功した時のインパクトまで試算することができます。

分析の着眼点そのものは本体購入時についても同様に当てはまりますが、カートリッジ販売はデータベースで見るには項目の粒度が細かすぎてしまう（データが揃わない）ことが多いので、アンケート調査を使って商品購入者に尋ねるやり方が最適なのです。

3つめは「実店舗とネットの比較」です。「購入場所は実店舗かネットか」はユーザーの志向性により異なりますが、家電は品目によって傾向にバラツキがあります。つまり取扱い品目ごとに実店舗とネットの特性をよく把握していく必要があります。

実店舗とネット、購入場所としてのそれぞれの特性を知るための質問サンプルを見てみましょう。

質問では、実店舗とネットそれぞれの特性を任意の商品購入者に尋ねます。Aは商品の購入場所を特定する質問です。Bは実店舗・ネットそれぞれのメリット・デメリットを尋ねる質問です（Bは商品購入者であれば対象者オープンで聞くことができます）。

上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。次のような観点に着目してみましょう。

分析では、自店の業態で買われやすい品目に着目します。たとえば、購入比率の質問で実店舗が優勢であるアイロン・マッサージローラー・ヘッドホンなどは、実店舗で購入するメリットとして使用感・操作性を確認できる点が評価されています。ここに挙げた商品は一例ですが、他にも機能の評価判断が難しい製品も実店舗優勢の傾向があります。

逆に、購入比率の質問でネットが優勢であるトースター・ふとん乾燥機・オイルヒーターなどは、消費者も買い慣れていて、メーカーと主要機能がだいたいわかるので、商品のスペック・レビューが詳しいネットが便利とネット購入が好まれる傾向があります（※もちろん、販売店の立場や調査対象者によって、調査結果に違いは出てくるでしょう）。

さて、この質問の分析で重要なことは、自店が注力している品目ごとに、実店舗あるいはネットの優勢・劣勢状況とその理由を押さえることです。もちろん優勢の品目を扱うことが基本方針になりますが、劣勢の場合でも、たとえば「ネットでは実物が見れない」という理由であれば、サイズや使用感の情報を強化して対策を講じることができます。

ここからはまとめです。まず、家電業界のカテゴリ特性・ビジネス課題とは次のようなものでした。

つまり家電業界で（ネットショップオーナー・ウェブ担当者として）勝ち抜くには、大手が圧倒的に有利な高機能な最新製品・単機能の汎用製品での同質化勝負に出るのを避け、価格・販促でなく品揃え展開によって店の強みを打ち出していくことが有効です。

そこで、POSで流通総額の高い製品を探す通常の売上分析と併行して、消費者の購入場所へのこだわりや購入の意思決定が比較的緩やかな品目をアンケート調査から見つけ出します。その際に尋ねるべき質問とその分析法は、あらためて以下のようになります。

どの項目にも共通する大事なキーワードが「お買い得感のマーケティング」です。ここで言うお買い得感とは、「ふだんとは違う店だけど、この製品についてはここで買ってもいいな」と思わせる品揃えと、その品目群に対して行う手厚い割引や販促を言います。

買い増し需要、カートリッジ交換式商品、実店舗とネットの比較——取り上げた質問の答えはいずれも、新規顧客が自店で買う理由を反映したデータになって表れます。その傾向と自店のコンセプトを突き合わせ、商品構成・販促展開につなげていきましょう。

最後に、コロナ禍の影響についても補足します。おうち時間の増大に伴い、本稿で例として取り上げたアクセサリー性が高いタイプの家電製品（トースター・デスクライト・掃除機・ふとん乾燥機・ヘッドホンなど）は、いずれも需要が伸びています。

「テレワークやおうち時間の関連製品は、ひと通り買い揃えが進み需要は一服した」という見通しも識者から出ていますが、「2台目・自分用・カートリッジ」などの括りでのきっかけは引き続き今後も有効なので、ぜひ本稿の調査手法を試してみてください。

▼前回は「美容業界」がテーマ。当該業界の方、そうでない方問わず、ユーザー分析のための本質的な思考を学べる内容です。まだお読みでない方は、ぜひご一読ください。

▼初回は「食品業界」がテーマでした。こちらもぜひ併せてお読みください。