ちば興銀がデータ活用でコンテンツマーケティングを強化。鍵は「お客様ニーズの理解」｜地方銀行のDX事例

ヴァリューズ 横井涼（以下、横井）：ちば興銀様とはこれまでデータを活用したユーザー理解のワークショップに始まり、その発見に基づいた記事制作などコンテンツマーケティングの取り組みを行ってきました。今日はその内容についてあらためてお聞きしていきたいのですが、まずそもそも、近年の地方銀行のマーケティングにおける課題感は何かお聞きできますか？

ちば興銀 田中啓亮氏（以下、田中）：脅威にはやはりネット銀行の台頭が挙げられます。金融業は商品やサービスでの差別化が難しい業界です。地方銀行の強みは地域での店舗チャネルを持っていることが挙げられ、当行でも店舗チャネルを活用して、地域の生活者や事業者の方に丁寧な接客やコンサルティングを提供してきました。これがお客様から選ばれるひとつの理由だと捉えており、他の銀行に比べても優位性がある点だと思います。

一方で、非対面でのオンラインチャネルでは物理的な距離が差別化の要因になりません。ユーザーは検索結果の一番上に出てきた銀行や商品・サービスで比較検討します。今までは近隣の方にとっての店舗の近さやアクセスしやすさが優位性となっていましたが、ネット上ではどんな銀行の商品・サービスにも簡単にアクセスすることができます。

加えて最近は新型コロナウイルスの影響もあり、非対面チャネルのニーズはますます高まっています。今までの地方銀行の強みが活かせなくなっており、こうした部分を埋めていくのが地方銀行の課題でしょう。

横井：ちば興銀様では以前から非対面チャネルでの顧客接点を強化するためにコンテンツマーケティングの取り組みを行ってこられましたが、感じていた課題感とは何だったのですか？

田中：もともと、コンテンツマーケティングを実施する上での悩みが2点ありました。ひとつは記事の内容に確信が持てなかったことです。ベンダーさんには当行がアピールしたい商材を伝えた上で記事制作を行っていただいていたのですが、そもそも読者に伝えるべき内容は何なのか、本当にこれでいいのか…と手探りの状態で制作していました。また、記事の効果検証ではどんな指標をどのように評価していくべきかが定まっておらず、社内に効果を説明する際に悩んでいました。

横井：そんななかヴァリューズにコンテンツ制作を依頼していただいたのはどういう意図があったのですか？

田中：もともとはWeb広告運用のご提案をいただきましたよね。そのときにコンテンツマーケティングもできるとうかがい、データを用いたユーザー分析の結果からコンテンツを制作する手法に魅力を感じました。

横井：実施した「教育ローン」テーマのコンテンツでは、結果として記事公開後2〜3ヶ月で着実に検索順位が伸びていきましたよね。教育ローン関係の検索量が増える秋〜冬にかけて、CVがより増えていくのではないかと期待しています。

田中：そうですね。現在は常にGoogleで1位〜5位ほどで推移していて、安定的に流入が取れている状況です。一時期スニペットに表示されたのも驚きでしたね。御社にはその後の効果検証までサポートいただける点もありがたいです。訪問したユーザーの滞在時間や遷移先もデータとして示してもらい、ローンのシミュレーションページを見て検討行動に移っているお客様も一定いることが判明しました。コンテンツの効果を感じています。

横井：コンテンツ制作に入る前段階でユーザー分析のワークショップをちば興銀様と行いましたが、その効果についてはどのような印象でしたか？

田中：御社の「Dockpit（ドックピット）」や「story bank（ストーリーバンク）」といったツールでWeb行動ログデータを分析し、ユーザーが「教育ローン」検索を行う手前でどのような検索行動を行っているのかをワークショップから明らかにしていきました。そうするとお客様のニーズがどんな悩みから始まるのかが見えてきます。コンテンツマーケティングにおけるテーマ選びに課題感を感じていましたが、データに基づいて興味を把握できたことから確信を持って記事制作に移ることができ、とても感動しました。

横井：これまでユーザーのデジタル上の行動を観察したことはありましたか？

田中：いえ、ありませんでした。行動分析の結果からお客様の熱量が見えてきて驚きでしたね。あと、最初の説明でワークショップに2時間かかると言われたことも驚きでした（笑）。本気で消費者のニーズを満たす記事を作ろうとしていることが伝わってきました。

横井：ワークショップでは記事案を考えるというよりはむしろ、ユーザーを理解するのがゴールです。「教育ローン」検索にたどり着くまでにどういう検索をしているのか、定量的に見ていくのが「Dockpit」。そして定性情報を「story bank」で丁寧に見ていく。すると、これまで自分たちが思っていたユーザー像と本来の姿にはギャップがあると気づきます。定量・定性を併せて見ていくと、専門家でも知らないことが見えてきます。

田中：だからいただいた原稿もとても読みやすかったです。ワークショップですり合わせを行っていたからこそ、消費者の目線に寄り添った記事構成にできたと思いますね。赤入れの回数もこれまでと比べて少なく、工数が少なかった点もありがたかったです。

横井：最後にちば興銀様のデジタル施策における今後の展望を教えていただけますか。

田中：非対面のチャネルは今後もますます重要度が高まっていきます。忘れてはいけないのは、デジタルの領域でもお客様のニーズを深く把握することです。非対面だとしても画面の向こうにはお客様がいることを理解し、的確なコンサルティングを行っていきたいですね。今後もデジタル上で多様な施策を展開していければと思っています。

横井：行動ログデータはユーザーのWho/What/Howを整理し、仮説検証を行う際に非常に役立ちます。そこから全体戦略の再考や、LP・クリエイティブの改善に使えます。ヴァリューズには独自の計測/分析支援もありますし、様々なテクノロジーを使って今後も存在感を高めるお手伝いをさせていただければと思います。本日はありがとうございました。

取材協力：株式会社千葉興業銀行