アフターコロナの中国における家電購入実態を調査~リアルよりオンライン購入が優勢、 日中ブランドの購入を決するのは「憧れ」と「信頼」

アフターコロナの中国における家電購入実態を調査~リアルよりオンライン購入が優勢、 日中ブランドの購入を決するのは「憧れ」と「信頼」

インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズは、直近1年以内に指定したブランド・価格以上の炊飯器を購入した中国人400人を対象にアンケート調査を実施し、アフターコロナにおける中国人の家電製品に対する考え方と消費行動を分析しました。


日本での爆買いが出来なくなった中国人消費者はどんな家電を買う?

コロナ禍で訪日旅行が停止し、中国人観光客による日本での爆買いも見られなくなったいま、中国人の家電製品に対する考え方と消費行動にはどのような変化がもたらされているのでしょうか。近年の中国家電メーカーは、新しい家電製品の開発を加速させ、デザイン性・機能面ともに優れた商品を中国人消費者に向けて提供しています。その結果、「中国産の家電製品が良い」という考え方が広まってきているようです。今回はそんな家電製品に注目し、中国人消費者にアンケート調査をおこないました。

炊飯器ブランドの平均認知率は中国産に軍配も、パナソニックは8割強と健闘

まず家電製品の中でも炊飯器について、日本と中国の各4ブランドの認知率および購入検討率をまとめました。全体的に中国の炊飯器ブランドの認知率が高いなか、日本ブランドではパナソニックが8割強の認知率を獲得していました。

図表1 炊飯器購入検討ブランド

「信頼」の中国ブランドと「憧れ」の日本ブランド

次に、炊飯器の購入理由について尋ね、日中ブランドで購入者を分けて回答を整理しました。グラフを見ると、「中国ブランド:ブランドへの信頼、性能の高さ」「日本ブランド:ブランドへの憧れ」といった要素が、ブランドや商品の選定に寄与していることがわかります。日本での爆買いが起こった背景には、日本製品の品質の高さや安心感、コストパフォーマンスの高さがあったと言われていますが、コロナ禍で国内ブランドに目を向けるようになった結果、中国ブランドへの信頼が高まっていると言えそうです。

さらに本レポートでは、「価格が安かったから」という理由で購入に至った割合は僅か6.8%であったという結果についても触れられています。「とにかく安いもの」よりも、「良いもの・納得できるもの」を買おうという消費者意識が伺えます。

図表2 炊飯器の購入理由

日本寄りの「ブランド重視クラスター」と中国寄りの「機能重視クラスター」

次に、アンケート回答者に対してクラスタリングをおこなったところ、5つのクラスターに分類することができました。クラスターのうち、前述の日中ブランドの棲み分けを最もよく表しているのが、「ブランド重視クラスター」と「機能重視クラスター」でした。
相対的にブランドへのこだわりが強く、価格にも敏感な「ブランド重視クラスター」については、購入ブランドの上位を日本ブランドが占めています。日本ブランドへの憧れと商品のコストパフォーマンスの高さが、選ばれる要因になっているようです。
一方で、ブランド志向に加えて機能面でのこだわりが強い「機能重視クラスター」には、中国ブランドが選ばれやすいことがわかります。中国ブランドへの信頼と商品の優れた機能が、中国人消費者に向けた主な訴求軸になっているのかもしれません。

図表3 クラスター分析結果

また、近年中国国外からも注目を浴びる下沈市場在住者にも注目した「下沈市場のプチセレブ」クラスターの詳細も見てみました。機能・ブランド・トレンドの3項目が高く出ており、価格を問わず、品質が良い家電を購入する人のイメージが浮かび上がってきます。平均個人月収が最も高いなか大都市よりも生活費が抑えられるため、金銭的な余裕があり、欲しい物にお金を惜しまない傾向にあると考えられます。
購入した炊飯器で1・3・4位を日本ブランドが占めていることからも、憧れ消費を実現するような積極的な様子が伺えます。

図表4 クラスター4 下沈市場のプチセレブ

<下沈(かしん)市場とは>
地方都市を意味する言葉で、具体的には中国の3級都市以下の都市および農村を指します。北京や上海のような大都市に比べて人口母数が大きく、消費力の向上やインフラ投資の拡大が進み、中国国内だけでなくグローバル企業からも注目を浴びるようになってきました。
下沈市場では大都市に比べて消費者が自由に使えるお金が多く、欲しいと思ったものはそのまま購入に至りやすいという消費者意識が明らかにされています。

参考記事:マナミナ「中国人口の7割を占める「下沈(かしん)市場」。消費者の生活と購入実態とは|ウェビナーレポート」

家電購入はオンライン優勢

続いて、炊飯器だけでなく家電一般に範囲を広げて調査をおこないました。
マルチアンサーで、直近1年間にどこで家電を購入したのかという設問に対し、オンライン購入が85%、オフライン購入が69.3%という結果になりました。

図表5 家電購入チャネルと選定理由

日本ブランドが売れやすいECとは

ブランドごとに、オンライン・オフライン含めて購入チャネルを調査したところ、日本ブランドは国美オンライン、PinduoduoといったECでよく購入されていることが分かりました。国美Onlineは家電小売企業の「国美電機」が運営しており、日本のビックカメラと提携するなど、家電領域に強いサイトと言えます。PinduoduoはPanasonicなどの日本企業も公式旗艦店を開設しているECサイトで、ここでしか販売されない商品もあるそうです。

図表6 ブランド別家電購入チャネル

調査概要

インターネットリサーチにて、2021年12月13日~12月20日にアンケート調査を実施。
対象は、直近1年以内に指定したブランドの500元以上の炊飯器を購入した中国人400人。
指定ブランド:SUPOR、Midea、Joyoung、MI、Panasonic、ZO JIRUSHI、TIGER、TOSHIBA購入者の各50人

ホワイトペーパーダウンロード【無料】|中国人の家電購入と家電クラスター調査レポート

上記に掲載した以外にも調査結果をまとめたレポートがございます。
資料のダウンロードURLを、ご入力いただいたメールアドレスに送付させていただきます。
ご登録頂いた方にはVALUESからサービスのお知らせやご案内をさせて頂く場合がございます。

この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

関連する投稿


オウンドメディア立ち上げ3周年を記念した読者アンケートで企画力改善を目指す

オウンドメディア立ち上げ3周年を記念した読者アンケートで企画力改善を目指す

データ分析とマーケティング戦略のナレッジを提供するマーケティングメディア・マナミナは、株式会社ヴァリューズがオウンドメディアとして立上げ、2022年7月8日でオープン3周年を迎えました。これを記念して書籍プレゼントキャンペーンを実施し、併せて読者アンケートを行うことで、実態把握と企画力の改善を狙いました。本記事では、同様の試みに興味のあるメディア運営担当者の助けになればと、実施時に気をつけたポイントを共有します。


中国人の高まる健康意識。食生活の変化に迫る|ホワイトペーパーレポート

中国人の高まる健康意識。食生活の変化に迫る|ホワイトペーパーレポート

中国の代表的な食事といえばどんなものが想像されるでしょう?現在、中国では「減塩、減糖、減油」などの呼びかけによって食に関する健康意識が高まっており、多くの人が健康的な食生活を送りつつあると言われています。本レポートでは、どんな人がどんな食生活を実践しようとしているのか、などの動向を調査しました。(ページ数|27ページ)


中国人は「サステナブル消費」意識が高い? | ホワイトペーパー

中国人は「サステナブル消費」意識が高い? | ホワイトペーパー

近年「環境保護」の観点から、「エシカル消費」「サステナブル消費」は新しい消費スタイルとして注目されています。調査によると、中国の消費者は「サステナブル消費」に強い関心を持っているとされていますが、実際のところどうなのでしょうか? 本レポートでは、中国の消費者の環境保護に対する意識とその背景を考察し、環境に配慮したコンセプトで、中国市場において成功を収めている企業の事例を紹介します。


自社の動画コンテンツ運用を改善する「動画視聴者アンケート」2つのメリットとは?【リサーチャー・菅原大介】

自社の動画コンテンツ運用を改善する「動画視聴者アンケート」2つのメリットとは?【リサーチャー・菅原大介】

業務課題を解決するための要点を抑え、適切なアンケート質問をリサーチャーの菅原大介さんが指南する「現場のユーザーリサーチ全集」。今回は、「動画視聴者向けアンケート」のメリットや手法、具体的なアンケート設計を解説いただきます。


中国における洗濯・ボディケアのトレンドとは?「身の周り」に関する調査レポート

中国における洗濯・ボディケアのトレンドとは?「身の周り」に関する調査レポート

洗濯アイテム、お風呂用品など、消費者がどんな日用品を好んでいるのかを把握するのは、中国でのビジネスを考える上で重要です。今回は、そんな中国消費者の「身の回り」に注目し、現在のトレンドを調査しました。(ページ数|25ページ)


最新の投稿


急上昇ワードに「東京アメッシュ」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/9/18~2022/9/24)

急上昇ワードに「東京アメッシュ」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/9/18~2022/9/24)

ネット行動ログをもとに週次の検索急上昇ワードランキングを作成し、トレンドになっているワードについて取り上げます。2022年9月18日~9月24日の検索急上昇ワードでは、降雨状況の変化を短い周期で追える「東京アメッシュ」といったサイトの他、台風関連のワードが多数ランクイン。劇場版最新作が公開中の「ガリレオ」シリーズに関する検索も複数見られました。


【2022年10月10日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

【2022年10月10日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

編集部がピックアップしたマーケティングセミナー・勉強会・イベントを一覧化してお届けします。


SNS × ユーザーリサーチ対談|マナミナ・トークLIVE

SNS × ユーザーリサーチ対談|マナミナ・トークLIVE

マナミナ・トークLIVEが10月14日(金) 17:00〜18:00で配信決定!「SNS×ユーザーリサーチ」をテーマに、企業のSNS運営支援実績を多数お持ちのマーケティングコンサルタント・吉田啓介さんと、SNSを使ったユーザーリサーチのnote記事が人気のリサーチャー・菅原大介さんによる対談をLIVE配信します。


コンテンツマーケティング最新動向レポート(2022年9月版)|ホワイトペーパー

コンテンツマーケティング最新動向レポート(2022年9月版)|ホワイトペーパー

国内外のSEO対策・SNSでの集客法など、コンテンツマーケティングに関する最新情報を毎月まとめてご紹介。インフルエンサーマーケティング3.0とは?バーチャルインフルエンサーの最新トレンドは?押さえておくべきSEO最新ニュースは?など、コンテンツマーケター必見のレポートを、今月もお届けします。(ページ数|53ページ)


【急上昇サイト】フィギュアイベントや楽天コミュニティアプリがサイト集客に成功した理由|2022年8月

【急上昇サイト】フィギュアイベントや楽天コミュニティアプリがサイト集客に成功した理由|2022年8月

2022年8月にユーザー数を伸ばしたWebサイトは? SaaS型のWeb行動ログ分析ツール「Dockpit(ドックピット)」を使うと、どんな人がどんなWebサイトを見ているのか、いろいろな切り口で簡単に調べることができます。訪問ユーザー数の前月比が急上昇したWebサイトを調査しました。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら