トヨタ・日産・ホンダ。自動車業界のトップ企業サイトに見る動向分析

2022年上半期の「車種別販売台数」トップ10は次の通りです。販売台数トップ10に名前を連ねるのはトヨタ自動車（以下トヨタ）・日産自動車（以下日産）・本田技研工業（以下ホンダ）の3社でした。

上位3社の企業サイトの動向を、ヴァリューズが提供するWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いて分析していきます。

直近1年間（2021年9月〜2022年8月）におけるセッション数ベースの業界シェアは、やはりトヨタ（12.6%）・日産（11.8％）・ホンダ（9.6％）がトップ3を占めています。3社をあわせると、業界合計セッション数の3分の1に達しました。

なお業界シェアの経年変化を見てみると、2022年7〜8月に日産のシェア増加が見られたものの、主要プレイヤーの全体的な立ち位置に経年での大きな変化は見受けられませんでした。

サイト接触者の属性に、各社で違いはあるのでしょうか。

まずは性別です。3社とも男女比率は「男性6〜7割」「女性3〜4割」の範囲に収まりました。自動車という商材柄からなのか、サイト接触者は「男性」のほうが多く、特にホンダは男性接触者の割合が7割を超えるなど、若干の男女差が生じています。

年代の属性を見ると、トヨタ・日産は40〜60代、ホンダは30〜50代がボリュームゾーンでした。トヨタ・日産はほとんど同じ年齢構成を示しますが、ホンダは若干「若者寄り」と言えそうです。

世帯年収では400万円未満がボリュームゾーンですが、自動車＝高級商材であることもあってか「ネット利用者全体」の平均値よりも高所得者が接触しています。中でもトヨタとホンダは高収入の傾向が高く、年収構成がぴったりと重なっていました。このことから、ホンダユーザーは「高収入の若手ビジネスマン」が多めであると考えられそうです。

サイト接触者の属性に顕著な違いは見られませんでしたが、2021年9月〜2022年8月期間中のサイト流入数（セッション数）推移を見ると、ホンダが「1年を通じて横ばい傾向」にあるのに対し、トヨタ・日産は1年間のなかで激しい上下変化を示しました。

この上下運動の起因は「ディスプレイ広告」出稿と考えられます。

集客構造を3社で比較してみると、3社共通して「自然検索」からのサイト流入が高く出ていますが、トヨタ・日産は「ディスプレイ広告」経由の流入も多く見られました。

ではここからは3社のサイト別に、集客構造の時系列変化を見てみましょう。

まず、トヨタの企業サイトは年間を通じて「自然検索」と「ディスプレイ広告」両方からバランスよく流入しています。全体傾向としては若干自然検索の比率のほうが高いですが、2022年2月をはじめとして、ディスプレイ広告の比率が飛躍的に跳ね上がる月もありました。

では、これらディスプレイ広告に当たるユーザーは、どのページに流入していることが多いのでしょうか。検証のため、流入の多かったランディングページ（以下LP）のランキングを見てみました。

ディスプレイ広告経由で最も流入が多かったLPは「トヨタ認定中古車」の中古車検索サイトで、流入数が増加してきていることも伺えます。同社は「頭金0円・ボーナス払い0円の月々定額」などを謳い文句にトヨタ中古車を購入できることを訴求したLPを複数展開しており、新車販売で業界トップの地位を確立しながらも、中古車市場にも注力していることがわかりました。

日産の企業サイトも年間を通じて「自然検索」「ディスプレイ広告」からの流入割合が高い傾向がありますが、トヨタに比べると自然検索の割合が少ないです。2022年は特に「7月・8月」にディスプレイ広告からの流入比率が飛躍的に伸びており、セッション数推移とも一致しています。

では日産のディスプレイ広告に当たるユーザーは、どのページに流入していることが多いのでしょうか。トヨタ自動車と同様に、ディスプレイ広告で流入の多かったLPのランキングを見ていきましょう。

日産のLPで上位に入ったのは人気電気自動車（EV）の特設サイトでした。特にテレビCMでも知られる人気車種「リーフ」「サクラ」のLPでPVが上昇。特にリーフは2022年夏に一部仕様向上した車種が発売されており、そのことも影響していそうです。いずれにせよ「EVの先駆者」と言われる日産ならではの特徴といえるでしょう。

ホンダの企業サイトでは年間を通じて大きな変化が見られず、集客構造が安定しています。トヨタ・日産と比較しても、1年を通して「自然検索」が50％前後と高割合を占めているのが特徴で、ディスプレイ広告からの流入は極めて少ないことがわかります。

では、自然検索からの流入を強みとするホンダでは検索後、実際にどのページに流入していることが多いのでしょうか。期間中に自然検索からの流入が多かったLPのランキングを見ていきましょう。

自然検索流入のLPでは、カーラインアップや人気車種のほか、バイク関連のページが上位にランキングされました。自動車のみならず、オートバイ・バイクの市場でも高いシェアを獲得する同社ならでは、の結果と言えます。

2021年9月〜2022年8月におけるセッション数ベースの業界シェアは、トヨタ・日産・ホンダが上位3社で業界全体セッション数の3分の1を占めていました。

また3社サイト流入者を分析すると「男女比は6〜7：3~4ほど」「30〜60代がボリュームゾーン」「ネット利用者全体の平均値よりも高所得者が接触している」ことなどがわかりました。

サイトの集客構造は3社とも「自然検索」「ディスプレイ広告」からの流入が比較的多くを占めますが、3社比較では「トヨタ＝自然検索・ディスプレイ広告をバランスよく配分」「日産＝自然検索よりもディスプレイ広告からの流入に注力」「ホンダ＝年間を通じて変化なく自然検索が大半」といった特徴が見てとれました。さらに、トヨタは中古車、日産はEV、ホンダはオートバイ・バイクといった具合に、各社商材の強みを活かした集客構造も見て取れました。

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。