DIOR、CHANELなど...海外コスメブランドのマーケティング戦略【ハイブランド編】

DIOR、CHANELなど...海外コスメブランドのマーケティング戦略【ハイブランド編】

韓国や中国コスメが注目されている昨今の日本。もちろん欧米諸国の歴史のあるハイブランドも負けてはいません。今回は海外コスメ公式サイトの集客状況について、ハイブランド5社(エスティローダー、シャネル、ランコム、ディオール、イヴ・サンローラン)にフォーカスし、専門家であるビューティーアナリスト・東風上尚江さんのコメントを交えながら、分析を行いました。


公式サイト集客はディオールが最大。ファンの熱狂度はシャネルが高い?

それでは、エスティローダー、シャネル、ランコム、ディオール、イヴ・サンローランの5つのハイブランドについて、各公式サイトに訪問したユーザーのデータをもとに、集客状況を調査していきましょう。

今回の調査は、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit(ドックピット)」を用いて行っています。また分析結果について、ご自身もハイブランドの海外拠点で活躍されたビューティーアナリスト・東風上尚江さんにもコメントをいただきました。

下は、2022年1月から2022年12月までの、各ブランド公式サイトの基本的なパフォーマンスを表したものです。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」基本指標
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

ディオールのサイト訪問者が5,520,000人と、群を抜いて多いことがわかります。日本消費者のブランド認知の高さやファンの多さ、オンライン上での集客に成功している様子が伺えます。東風上さんは、サイト訪問者が多いことについて、このように分析しています。

東風上さん
「ディオールは世界的に、イベントをたびたび開催しています。サイト訪問数が多いのは、イベントでの集客が要因のひとつかもしれません」

次にサイト訪問者が多いのは、シャネルです。この5つのブランドの中ではシャネルの平均滞在時間が最も長く、直帰率も最も低くなっています。コンテンツの質が高く、熱狂的なシャネルのファンが多いということが推測できます。東風上さんは「2022年に日本でガブリエル・シャネルの回顧展が開かれたことも影響しているかもしれない」と述べており、回顧展が公式サイトへの訪問のきっかけとなっている可能性があります。

ランコムは新規ユーザーの割合が72.4%と、5つのブランドの中では最も高い数値です。ランコムが新規の呼び込みを積極的に行っていることや、逆に新規率が最も低いイヴ・サンローランが、リピーターを創出するCRM施策に注力していることなどが考えられます。エスティローダーとイヴ・サンローランは、サイト訪問者がほぼ同じ程度となりました。

女性に特化したエスティローダー、男性にもアプローチするシャネル・ディオール

次に、各ブランドの公式サイト訪問者の性別を見てみます。女性の割合が高いのは、化粧品やスキンケアブランドに共通する特徴です。注目したいのは、エスティローダーの男性の割合です。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」サイト訪問者の性別の割合
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

エスティローダーの男性の割合は他4ブランドに比べて少なく、9.3%となっています。
東風上さん
「エスティローダーは乳がんキャンペーンとして乳がん研究や教育の支援を行っているので、女性の割合が高いのもうなずけます」

一方他4ブランドは男性の割合が20%前後と、エスティーローダーとの差が際立ちます。特に訪問者が多いディオール、シャネルは男性の割合が23%前後です。ディオール、シャネルは男性にもアプローチできていることが、サイト訪問者数の多さにつながっていると推測できます。その点、サイト訪問者が他ブランドと比べると少ないエスティーローダーは、マーケティングにおいて女性に特化したターゲット設定を行っているのかもしれません。

20代が好むのはディオールとイヴ・サンローラン

次に各ハイブランドの公式サイトを訪問した人について、年代の傾向をご紹介します。ディオールとイヴ・サンローランは20代割合が高く、年齢層が上がるにしたがってエスティローダーやランコムの割合が高くなっています。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」サイト訪問者の年代の割合 ※紫の線はイヴ・サンローランです。
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

消費者が気になっている各ブランドの人気商品は?

続いて、各ブランドのサイトに訪問する際によく検索されるキーワードから、どの商品やカテゴリが人気なのかを探ります。

エスティローダーの流入キーワードのうち上位に挙がったのは、美容液「アドバンス ナイト リペア」でした。TVCMでも見かける商品です。

「エスティローダー」流入キーワード
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

シャネルは商品名というよりコスメ、アイシャドウなどカテゴリ名で探される傾向にあります。化粧品だけでなく、バッグやイヤリング、時計といった、ファッションアイテムについても検索されているのが特徴的です。「シャネルのこの商品」というよりも、「シャネルで買えるもの」という軸で検討されることが多いのかもしれません。

「シャネル」流入キーワード
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

ランコムは美容液やファンデーションが検索されており、特にファンデーションは「タンイドル ウルトラ ウェア リキッド」がランキングに入っていました。この商品はコスメサイトでも殿堂入りを果たすほどの人気です。

「ランコム」流入キーワード
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

ディオールはシャネルと同様に、カテゴリ名で検索される傾向にありました。ディオールの場合、ディオール、dior、クリスチャンディオールなど、異なるワードでブランドを検索されていて、ランキングのなかで票が割れている印象です。

「ディオール」流入キーワード
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

イヴ・サンローランは、「リップ」のカテゴリ名とともに、「ルージュ ヴォリュプテ シャイン」が上位となっていました。刻印(名入れ)ができ、プレゼントにも使える一品です。

「イヴ・サンローラン」流入キーワード
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

ほかにいくつかのブランドでハンドクリームがランクインしてきました。「コスメは高すぎて手を出せなくても、ハンドクリームなら買える」「プレゼントとしても、ブランド名の効果で特別感が出る」という心理が働くのかもしれません。

集客方法にもブランドごとの特徴が。日本ならではの傾向も

次にブランドごとの集客構造を見てみます。自然検索やディスプレイ広告など、どのチャネルから公式サイトへの流入が多いのか、ブランドごとに割合で示しています。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」集客構造
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

※Dockpitにおける「ソーシャル」では、公式アカウントや一般ユーザーアカウントの投稿内で貼り付けてあるリンクからの流入などを計測しています。SNS内のディスプレイ広告経由の流入は、「ソーシャル」ではなく「ディスプレイ広告」に含みます。

ディオールが幅広い集客チャネルを活用する中、シャネルはブランドネームの認知度を活かす

エスティローダーは特にソーシャルからの流入割合が高くなっており、集客手段として注力していることが推測できます。イヴ・サンローランはエスティローダーの次にソーシャルの割合が高くなっていました。

シャネルは自然検索やリスティングの割合が他ブランドより高いです。ブランドの認知度が高いからこそ、自然検索およびSEOに強いということなのでしょう。また自然検索の強さから、リスティング広告の出稿にも力を入れている模様です。

ランコムは、ディスプレイ広告およびアフィリエイト広告からの流入が、他の4ブランドに比べて高くなっています。

ディオールは自然検索、リスティング広告、ソーシャル、ディスプレイ広告がそれぞれ近い割合の値となっており、それぞれが万遍なく活用されていることが伺えます。複数の集客方法に注力しているため、多くの訪問者を獲得できているのでしょう。

ソーシャルはいずれもLINEが圧倒的。シャネルはインスタも活用

各ブランドのサイトはどのSNSから流入されているのでしょうか。下のグラフを見ると、各ブランドに共通して、LINEの割合が圧倒的に高くなっています。これはLINEになじみがある日本ならではの傾向と言えそうです。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」ソーシャルの内訳
集計期間:2022年1月~2022年12月
デバイス:PC・スマートフォン

東風上さん
「ブランドのイベントやポップアップショップの予約では、必ずと言っていいほど、LINE登録をすることになります。その背景には、日本ではコミュニケーションツールとしてLINEが主流であることが挙げられます」

一方でシャネルはLINEのほかに、インスタグラムからの流入も目立ちます。シャネルの世界観を伝えるのに、インスタグラムがマッチしているものと見られます。

各ハイブランドを検索する人が好むのは庶民派・プチプラファッションのアプリ!?

ハイブランドサイトを訪問する人の嗜好を探るべく、それぞれのブランドサイトを訪問している人が普段見ているアプリを見てみます。

「エスティローダー」「シャネル」「ランコム」「ディオール」「イヴ・サンローラン」関心アプリ
集計期間:2022年2月~2023年1月
デバイス:PC・スマートフォン

インスタグラム・無印良品・ホットペッパービューティーのアプリが上位

どのブランドも、インスタグラム、無印良品が上位にランクインしていました。無印良品はファッションコスメをはじめ、シンプルで上質な商品をそろえていることで多くのファンの支持を得ています。ハイブランドの愛好者は、無印良品が目指すような上質で丁寧な暮らしを意識している人が多いのかもしれません。

ホットペッパービューティーも多くのブランドでランクインしていました。ホットペッパービューティーでは美容院やエステ、ファッションなど美容に関するお店が紹介されており、おしゃれ初心者から上級者まで使われるアプリと言えます。ハイブランドの愛好者は、コスメだけでなくファッション・美容全般への鋭いアンテナがあるのでしょう。

エスティーローダーではTVerもランクイン。テレビ世代とブランド利用者に重なり?

エスティローダーではTVerがランクインしていました。TVerは民放テレビ局が連携した、人気ドラマやバラエティ、アニメなどを無料で視聴できる公式テレビ配信サービスです。

TVerは40代・50代で利用者が多くなることから、エスティローダー訪問者にミドル~シニア層が多いという傾向と合致しているのかもしれません。

「TVer」アプリ利用者の年代割合
集計期間:2022年11月~2023年1月
デバイス:PC・スマートフォン

ファストファッションブランドUNIQLO・GUも人気

いずれのブランドも、UNIQLO・GUがランクインしています。特にイヴ・サンローランではGUは2位となっていました。消費者の心理として、コスメやスキンケアにはお金を惜しまず、他の部分は高見えするプチプラなもので出費を抑えたい、というニーズがあるのかもしれません。イヴ・サンローランのサイト訪問者は20代が多かったことを考えると、自分へのご褒美や知り合いへのプレゼントとして選ばれているケースもありそうです。

東風上さん
20代だと、ファッションとコスメの世界観は一致しないかもしれませんね。以前ある20代女性にヒアリングをした際、彼女は『トム・フォードの服は買えないけれど、トム・フォードのアイライナーなら購入できる』と言っていました。しかもその方は、ラグジュアリーでグラマラスなトム・フォードとは異なり、ガーリーなスタイルを好んでいました。他の世代でもファッションとコスメは、別ものとして考える人は多いのではないでしょうか」

余談:ECサイトでの化粧品の買い物は現物を確認せず買う人が6割

株式会社ライフェックスが2022年に日本で行った「化粧品のEC購入に関する調査」によると、約60%の消費者は「初めて買う化粧品をネットで購入する前に実際の商品を店舗で確認しない」という結果が出ています。その理由としては「公式からの情報(サイトやSNS等)が充実していたから」が最多となっていました。
参考:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000023.000080048.html

公式サイトやSNS等からの質の高い情報は、購入に大きく影響すると言えるでしょう。ハイブランドの場合は、そもそもブランドへの期待値が高く、各ブランドが公式サイトやSNSのコンテンツも高級路線で充実させています。その結果、訪問者は商品購入後に違和感を覚えることが少なく、期待通りのイメージと価値を与えられていると言えそうです。


【調査概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間:2022年1月〜2023年1月
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス:PC・スマートフォンの両デバイス


▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザでキーワード分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。

dockpit 無料版の登録はこちら

この記事のライター

IT企業にシステムエンジニアとして10年あまり勤務。結婚・出産を経てお声がかかり、あっという間にライター・編集が主たる業務になりました。IT系記事と一般家庭向けの役立つテーマをメインに、今さら聞けない人でもしっかり参考にできる、わかりやすい記事を心がけています。

関連する投稿


中国の「怠け者経済ブーム」を調査。「3.0時代」における化粧品・美容に対する意識とは

中国の「怠け者経済ブーム」を調査。「3.0時代」における化粧品・美容に対する意識とは

「怠け者」とは、「便利で、効率の高い生活様式を求める人」。中国は、家電やアプリを活用し、スマートな暮らしを目指す「怠け者3.0時代」に突入すると言われています。今回はメイクアップ・パーソナルケアをテーマに、中国人生活者を怠け者0.0~3.0の4セグメントに分け、各セグメントの意識や購入重視点、日本ブランドの認知度などを調査しました。


Meticulous marketing strategy of Wonjungyo, the hottest Korean cosmetics brand

Meticulous marketing strategy of Wonjungyo, the hottest Korean cosmetics brand

Korean cosmetics brand Wonjungyo launched in October 2022 and garnered attention when K-pop star Momo from TWICE became the face of the brand. We will discuss how it strengthened its recognition, its marketing strategy, and the results it achieved, using data from Dockpit, VALUES' online behavioral data analytics tool.


「顔タイプ診断」が新たなトレンドに。Z世代は「診断ブーム」をどう乗りこなしている?【現役Z世代が読み解くZ世代の行動データ】

「顔タイプ診断」が新たなトレンドに。Z世代は「診断ブーム」をどう乗りこなしている?【現役Z世代が読み解くZ世代の行動データ】

Z世代のデータアナリストが、自らZ世代の行動データを分析する本連載。今回のテーマは「パーソナルカラー診断」「骨格診断」「顔タイプ診断」です。パーソナルカラー診断を皮切りに始まった「診断ブーム」。マーケティングにおいてもよく取り入れられるようになりましたが、Z世代は実際どう感じているのでしょうか。Z世代メンバーによるリアルな声を取り入れつつ、深掘りしていきます。


Marketing strategies of global cosmetic brands 【Luxury brands】

Marketing strategies of global cosmetic brands 【Luxury brands】

Cosmetics from China and Korea are garnering attention in Japan, but reputable Western luxury brands are not to be outdone. We analyzed the cosmetics websites of Estée Lauder, Chanel, Lancôme, Dior, and Yves Saint Laurent, with insights from a beauty analyst who used to work for Chanel as the Executive Makeup Artist.


美容家電戦国時代の勝ち筋をドライヤー・ヘアアイロン検索動向から探る

美容家電戦国時代の勝ち筋をドライヤー・ヘアアイロン検索動向から探る

K-POP人気、ジェンダーレス化加速などで、男性も女性も美容意識が高まる今、美容家電業界が盛り上がっています。特に、「TikTok売れ」というキーワードがバズったように、SNSがムーブメントを巻き起こし、人気商品は瞬く間に売れ、新商品がどんどん出てくる、“戦国時代”のような業界と言えるでしょう。今回は美容家電業界について、ドライヤーとヘアアイロン市場に関するトレンドとユーザー動向を分析します。


最新の投稿


SNSの影響度と利用状況は?Z世代購買者の5割はUGCを参考に【スマートシェア調査】

SNSの影響度と利用状況は?Z世代購買者の5割はUGCを参考に【スマートシェア調査】

SNSマーケティングプラットフォームOWNLY(オウンリー)を開発・運営するスマートシェア株式会社は、2023年4月に全国15~59歳の男女630名を対象に、SNSの影響度と利用状況について調査を実施しました。


節約への意識高く、節約の主な理由は貯蓄・投資【ビズヒッツ調査】

節約への意識高く、節約の主な理由は貯蓄・投資【ビズヒッツ調査】

株式会社ビズヒッツは、全国の男女498人を対象に「節約のために取り組んでいることに関する意識調査」を実施し、そのデータをランキング化しました。


3C分析ツール「Dockpit」にカスタムダッシュボード機能を搭載 誰でも簡単に業務・目的別のデータ分析やモニタリングが可能に

3C分析ツール「Dockpit」にカスタムダッシュボード機能を搭載 誰でも簡単に業務・目的別のデータ分析やモニタリングが可能に

インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズは、直感的なダッシュボードで誰でも簡単に3C(自社・競合・市場)分析できるツール「Dockpit(ドックピット)」に、既存のメニューを跨いで自由にカードを組み合わせてダッシュボードが作成できる「カスタムダッシュボード」機能を追加いたしました。キーワード分析、競合分析、業界分析の各種機能を自由に組み合わせることで、業務・目的別にデータ分析やモニタリングをおこなうことが可能になっています。


値上げの影響を受けたのは約8割!値上げの対策は「ポイ活」が1位【LENDEX調査】

値上げの影響を受けたのは約8割!値上げの対策は「ポイ活」が1位【LENDEX調査】

5月16日に経済産業省が電気料金の値上げについて認可をしたことから、2023年6月から各電力会社で電気料金の値上げをすることが発表されました。これによって、北海道電力、東北電力、東京電力エナジーパートナー、北陸電力、中国電力、四国電力、沖縄電力の7つの電力会社で電気料金が値上げされます。電気料金以外でも昨今様々なモノが値上げされています。今回、ソーシャルレンディングサービスを提供する株式会社LENDEXは、20代~60代の男女を対象に、「値上げ」に関する調査を実施しました。消費者はその値上げに対してどのように思っているのでしょうか?


【2023年6月19日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

【2023年6月19日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

編集部がピックアップしたマーケティングセミナー・勉強会・イベントを一覧化してお届けします。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

ページトップへ