Instagramにおける「クリエイターマーケティング」 ～ 注目高まるクリエイターエコノミーと企業活用事例

【話者紹介】

株式会社ヴァリューズ 岩間 隆志朗（以下、岩間）：本日はクリエイターマーケティングについて、話していきたいと思います。まずはクリエイターマーケティングの定義を教えていただけますか。

Facebook Japan 相原 留衣（以下、相原）：クリエイターマーケティングとは、クリエイターを活用したマーケティング活動のことです。当社が考えるクリエイターの定義は、InstagramやFacebookで「自らコンテンツを生み出す」「コミュニティを作る」「自身のブランドを確立することで収入を得ている（もしくは得たいと考えている）」という3つをセットで行っている人。つまり、自分のパーソナリティがブランドになっている人たちをクリエイターとしています。

岩間：似たような言葉に、インフルエンサーマーケティングがありますね。

相原：当社が考える大きな違いは、独自のコンテンツを制作しているかにあります。初期のインフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーは他人に商品をもらって紹介するだけでしたが、クリエイターマーケティングでは、クリエイターは自身でコンテンツを生み出します。本当にその商品を良いと思った上で、それを自分なりのコンテンツに落とし込んで発信している言葉なので偽りがありません。そのため、クリエイターマーケティングは、より本質に近いものであると考えます。

株式会社ヴァリューズ 蒋 琤宜（以下、蒋）：私は普段から代理店の立場で、Instagramを活用したインフルエンサーマーケティングの施策をクライアントに提案しています。インフルエンサーを見ていると、そこまで自身のブランディングを意識しておらず、個人の色が出ていない方もいらっしゃると感じるのですが、この場合は、御社のいうクリエイターマーケティングには含まれないという認識でよいでしょうか。

相原：そうですね。自分のアカウントの世界観とマッチしていないにもかかわらず、クライアントから依頼されたからと発信している場合は、当社では本質的なクリエイターマーケティングとは呼べないと考えています。

Instagramの特徴のひとつに、フィードがストック型になっていることが挙げられます。自分の世界観がプロフィールを通じて名刺状態になっているんですよね。そのため、その名刺を踏まえたうえで商品を取り上げているかが重要です。一致しないものを発信していると、フォロワーも偽りだと気づいてしまうでしょう。

岩間：クリエイターマーケティングの重要性は高まりつつあるのでしょうか。

相原：そう思います。最近は、1人で何台ものデバイスを持っていることや、従来のマスメディアだけではなく多くのチャネルから情報を得られることもあり、情報過多と言える状況です。このような状況では、情報の取捨選択が重要になってきます。クリエイターをはじめとした第三者のフィルターの存在がより求められていくのではないでしょうか。

実際、Z世代のInstagramの利用者は「新しい商品やサービスを見つける」「詳細を調べて検討する」「購入を決定する」のすべての段階において、ブランドからの発信と同じぐらいクリエイターの声を参考にしているというデータがあります。

「ブランドからの発信」と「クリエイターからの発信」を両輪で回すことで、利用者やコミュニティに広がり、最終的に購入の後押しになると考えています。このことはInstagramだけでなく、日本の生活者全体に当てはまる流れです。

岩間：確かに自分の施策経験としても、ブランド側からの一方的な発信である広告を出しただけでは、広告を受け取ったユーザーが結局Instagramを見て有効な口コミが無いことに不安を覚えて、なかなかコンバージョンにはつながらないこともありました。利用者目線で考えても、実際に利用した第三者からの発信を見ることで、安心して購入に踏み切れることはよくあります。

相原：実は私も柔軟剤を選ぶとき、クリエイターからの情報を参考にしているんです。様々な会社が柔軟剤のテレビCMを流していますが、たくさん種類がありすぎて選べないということはありませんか。そこで私がチェックするのが、柔軟剤などの消費財に関する情報を主に発信している方のInstagramです。各商品の比較やハウツーが投稿されているので商品選びの参考になりますし、クリエイターの本音が見えるので、買ってみようかなという気持ちになります。

ブランドからの発信で商品の認知をし、クリエイターからの発信で購入を決めるといったイメージです。

岩間：様々なプラットフォームがある中で、クリエイターマーケティングにInstagramの活用がおすすめである理由を教えていただけますか。

相原：まず、クリエイターとの親和性が非常に高いことが挙げられます。Instagramは、もともと写真好きな人たちに活用されて広がっていったこともあり、クリエイターはInstagramのコミュニティの重要な一部となっています。

実際、日本では、Instagramを「クリエイターをフォローする場」として認識する利用者の割合が73%を占めていることもわかっています。

相原：さらに、他のプラットフォームよりも、購入への貢献度が大きいというデータもあります。私自身、フォローしている人が着ている洋服を見て、「いいな」と商品タグをタップし、ECサイトに飛んで購入することがよくあります。

Instagram上からシームレスに購入できる機能や、ビジュアルの画面占有率の高さも購入への貢献度につながっているでしょう。

岩間：マーケティングの施策を考える身としては、購入に貢献できるというのは重要な観点のため、Instagramの優先順位を考える上でも大事な要素ですね。

相原：そして、ブランド・利用者・クリエイターの3者が対等な立場で発信できることも、Instagramがクリエイターマーケティングにおすすめである理由です。このトライアングルによって、熱量の高いコミュニティが生み出されることが、クリエイターマーケティングの価値につながっていると思います。

岩間：企業が実際にクリエイターマーケティングを行う際に、意識したほうがよいことはありますか。

相原：まずクリエイターマーケティングを行う目的を明確にします。新商品の認知拡大やブランドイメージの強化、売り上げの拡大など、いろいろあると思います。

目的を明確にしたら、次の3つのポイントを押さえましょう。

相原：トピックは、クリエイターとブランドで共有・強化できるものを選ぶことが大切です。自社の商品やサービスに関するInstagram上の投稿などを見て、クリエイターがどのようなコンテンツを発信しているか、どのような会話がされているかを把握してからトピックを選定しましょう。

蒋：クリエイターの世界観を尊重することが大切なのですね。

相原：そうですね。クリエイターとブランドは対等な立場です。ブランド側が伝えたいことをクリエイターに伝えることは重要ですが、ディレクションし過ぎることは控えたほうがいいでしょう。どうしても宣伝っぽさがにじみ出てしまうからです。

その商品やサービスをどう見せれば多くの利用者の心に響くかは、クリエイターのほうがよく知っています。そのため、クリエイターの意見を尊重することがポイントです。

相原：「フォロワー数の多いクリエイターを選べば、たくさんの人にリーチできるから効果的」と考える企業もあるかもしれません。しかし、フォロワー数の多い、いわゆるメガクリエイターに依頼すると、費用がかさむ傾向にあります。

大切なのは、フォロワー数ではなく「本音感」を生み出せるかです。フォロワー数がそれほど多くないマクロ・マイクロクリエイターでも、その商品が本当に好きな人なら、コンテンツとしての親和性は高いと考えられます。日頃からその商品やサービスを使っている人から発せられる言葉は、他の利用者からも信頼されやすいでしょう。

蒋：クリエイターを起用する際、一つの案件に対してアサインする人数を絞ったほうがよいのか、それとも多くアサインしたほうがよいのかなど、意識したほうよいことがありましたら教えていただきたいです。

相原：企業様の中には、テスト・アンド・ランした結果、いろいろなクリエイターをアサインして、様々な形で商品を伝えていくことが重要だったと話されている方もいます。目的にもよりますので一概には言えませんが、ひとつお薦めしているのは、中長期的に続けてPDCAを回し、同じクリエイターと長く取り組み、コミュニティを育むことです。

相原：Instagramには、フィード投稿やストーリーズ投稿など、いろいろな機能があります。その機能ごとの特長を活かしながら多面的にストーリーを伝えることが必要です。

例えばフィード投稿では、情報がプロフィール上にストックされていきます。その人やブランドの顔になっていくものなので、本当に表現したいものや、後から見ても情報価値があるコンテンツを投稿しましょう。

ストーリーズ投稿は24時間で消えるので、日常のちょっとした瞬間をカジュアルに写真や動画で発信することができます。リール投稿は、音源やARカメラエフェクト、動画編集のためのクリエイティブツールが充実しており、簡単にエンターテインメント性の高い動画を作成し発信できます。ライブ配信は、リアルタイムでファンと交流するために活用したり、商品を紹介するために活用することができます。

このように機能によって見せ方を変えられるため、クリエイターのコンテンツ制作力を活かすことができるでしょう。

最近では、特に動画に利用者の時間が費やされる傾向が強まっています。Instagramでも、全体の利用時間の20%はリールが占めており、当社としてもリールは注力している機能です。

蒋：リールに関しては私も注目しており、いろいろと情報収集をしているのですが、なかには、他のSNSで投稿した動画をそのままInstagramに使っているなど、気になる投稿もあります。

相原：リールを見ている利用者にリサーチをしたところ、ここでしか見られないオリジナルコンテンツを見たいというニーズが非常に高いことがわかりました。ファンの人たちは、同じクリエイターの複数のプラットフォームのアカウントをフォローしていることが多いでしょう。すべてのプラットフォームで同じ内容が投稿されていると、やはり見るモチベーションが下がりますよね。

そう考えると、全く同じものを投稿するのではなく、Instagramならではの見せ方を意識したり、アカウントによってファン層が異なることを踏まえたりして、リールを作っていくことをおすすめします。

Instagramでも、他のプラットフォームのロゴが入っている投稿は、エンゲージメントが上がらない仕組みになっています。

岩間：クリエイターマーケティングを行う際に参考にできる事例がありましたら、教えていただけますでしょうか。

相原：トリコ株式会社様の例をご紹介します。パーソナライズサプリ「FUJIMI」の新規顧客獲得キャンペーンにInstagramを活用していただきました。トリコ様の場合、それまではブランド発信の広告クリエイティブをメインとした新規顧客の獲得施策を行っていたのですが、クリエイターマーケティングが購買行動に与える影響が大きいことに着目し、クリエイターを活用したブランドコンテンツ広告（※）を試されたのです。

※クリエイターへの投稿に対価を提供したブランドを紹介する場合に活用。利用者への透明性を向上できるほか、フォロワー以外にもリーチを拡大できるなど広告としてブーストすることが可能。投稿インサイトは広告主に共有される。

キャンペーン実施にあたってトリコ様が工夫された点を先ほどお話したクリエイターマーケティングにおいて大切な3つのポイントに当てはめると、以下のようになります。

相原：この事例では、ブランド発信の既存広告とクリエイターを活用したブランドコンテンツ広告を併用して配信したほうが、既存広告単体での配信に比べて新規顧客獲得効率およびブランド指標が向上するのではないかと仮説を立て、A/Bテストを実施しました。

その結果、新規顧客獲得効率は、ダイレクトマーケティングのローワーファネルにおいて、コンバージョン数は約2.1倍、CPAは44%改善、CPMも28%削減と、既存広告とブランドコンテンツ広告を併用するほうが、効率が高いことがわかりました。

相原：さらにアッパーファネルのブランド指標を見ると、既存広告とブランドコンテンツ広告を併用したほうが広告想起は約1.5倍、利用意向も約1.7倍上がり、ブランドリフト単価は44%削減という結果が出ました。この結果を受けてから、トリコ様は常に通常広告とブランドコンテンツ広告を併用されています。

岩間：クリエイターマーケティングの重要性や、実行する際のポイントがよくわかりました。最後に今後の展望をお聞かせいただけますでしょうか。

相原：今後も引き続きクリエイターへの支援を加速させ、ブランド・利用者・クリエイターの3者のエコシステムを成長させることを目指します。また、広告主様にクリエイターマーケティングの価値を実感していただけるような取り組みも進め、Instagramを皆様のマーケティング活動にもっと役立てていただけるようにしたいです。

また、プラットフォームや収益化の仕組みが整う中で、個々人のクリエイターによる経済圏である「クリエイターエコノミー」にもさらに注目が高まっています。Instagramとしても、既に知名度があるクリエイターやトップクリエイターだけでなく、あらゆるクリエイターがチャンスをつかみ、持続的なビジネスを築いていけるプラットフォームを作っていきたいと考えています。

取材協力：Facebook Japan