店舗DXにWeb行動ログを生かす！中古時計の買取事業を立ち上げたキタムラのデータ戦略

【話者紹介】

株式会社ヴァリューズ 和田 尚樹（以下、和田）：キタムラ様は、ヴァリューズとともに、Web行動ログを活用した市場分析・戦略策定を進められています。本日は改めてお取り組みの一つについて詳細をお伺いできればと考えていますが、まずは上田さんが担当されている業務について、お聞かせいただけますでしょうか。

株式会社キタムラ 上田 寛人（以下、上田）：株式会社キタムラのデジタル推進部で、DX全般に関わる企画の責任者を務めています。

ミッションとしては、こども写真館「スタジオマリオ」や買取事業、イメージングと言われる画像・動画を扱う商品のデジタルマーケティングの企画・実行支援のほか、プロダクトデザインに携わることもあります。

和田：ありがとうございます。キタムラ様とは長くご一緒させていただいていますが、今回はキタムラ様の新規事業である中古時計の買取事業について、お話できればと思います。

上田：当社では、これまでカメラで培ってきた中古買取の知見と独自の仕組みで、時計買取を行っています。高級ブランド時計を全国の店舗で買い取るほか、出張査定や電話査定、LINE買取など、お客様のニーズにあわせた買取・査定に対応しています。

本事業を立ち上げる際に、ヴァリューズのWeb行動ログを活用して分析を行いました。

和田：最初は、どの商品を取り扱うかから決めましたね。

上田：リユースというのは、時計やブランドバック、着物など、商品カテゴリによって強い企業が違うものです。和田さんとWeb行動ログを使って「どの会社の」「どのサイトの」「どの商品カテゴリ」が、販売・買取それぞれで、どれほど強いのかといったことを細かく見ていきました。

強さを判断する際は、「サイト内のブランド名検索」「CV数」「CVしているユーザーの属性」などを各サイトで比較。当社が買取事業をするべきなのはどの商品カテゴリか、そしてどの競合をベンチマークすべきかを分析しました。

このような綿密な分析の結果、始めたのが中古時計の買取事業です。競合と戦いやすく、当社のお客様とも相性が良いことのほか、買取方法も店頭とネットを組み合わせやすいことがデータから読み取ることができました。

上田：今回、特に有効だと感じたのは、商品カテゴリ軸で分析ができたことです。

事業戦略に使えるような、商品カテゴリ軸でのCV数やCVR、ユーザー属性まで見られるデータは他では見たことがありません。このようなデータはIRにも出ていないので、非常に有効だと思います。

また、お客様が商品の購入を検討する際、ネットと比較して、店舗はそこまで価格が重視されないといわれています。だからこそ、シンプルに商品カテゴリごとの傾向を見ながら検討できたことは、かなり大きかったですね。

これまではファネルで見ていたのですが、モールのようなサイトでは「どの商品が強いのか」が大事なので、そこが可視化できたのは非常に意味のあることでした。商品カテゴリ軸で見られるようになったことで、リード獲得商品と利益を生み出す商品の構造などもわかるようになり、商品戦略につながっていると思います。

和田：ここまでのお話から、店舗を使った事業であっても、Webのデータが有効だということがわかります。

上田：そうですね。店舗DXをリアル店舗だけで進めるには限界があると考えます。Webのデータからは「あの競合は店舗は強いけれど、ネット戦略が弱い」といったこともわかるので、「それなら当社はその部分を攻めよう」というように事業戦略に使いました。

また、活用したのが、行動ログであることも外せないポイントでしょう。店頭で行うアンケートなども有効な調査手法ではありますが、聞く人や聞き方などに大きな影響を受けることがあるため、定量調査として見るには難しい面があると思います。

店舗での展開はネットと比べてコストがかかるからこそ、失敗はできません。事業戦略策定などにつなげるのであれば、やはり行動ログのほうが勝っていると改めて思いました。

和田：今回の事例を含め、データを見るときに、難しいと感じられる点はありますか。

上田：自分たちが思っていたようなデータが一発で出てきたら問題ないのですが、こちらの肌感とは違うような信じられないデータが出てきたときは、ディスカッションをしないと難しいと思います。そうしなければ、事業戦略のデータとしては使えないでしょう。

和田：確かに数字として見えているものだけでなく、そこから読み解いていかないとわからないものがありますね。今回も上田さんと一緒にデータを見てディスカッションしながら、裏側にあるものを読み解いていきました。

上田：そうですね。解釈力が必要だと感じています。社内にいるデータを分析する人と受け取る人、その両方に解釈力がいると思いますが、社内だけで育てるのは難しいのが現状です。だからこそ、和田さんのようなデータ解釈のプロがサポートしてくれるのは助かります。

和田：ありがとうございます。私たちは、クライアント様に主体となってマーケティング・データ活用を進めていただくことを大切にしており、システム面はもちろん、組織・意識面での改革も一緒に行う伴走支援を行っています。これからもぜひ、様々なデータの読み解きをご一緒させてください。

取材協力：株式会社キタムラ