検索キーワードからニーズを把握する方法を、1年目広告プランナーの坂山華さんが学びます

こんにちは。私、坂山華は広告代理店で働いている社会人1年目の広告プランナーです。プラットフォームの広告運用に携わるかたわら、ご縁があって、本メディア「マナミナ」で記事を書いています。

そんな中、株式会社ヴァリューズの星さんに、競合・市場分析ツール「eMark+（イーマークプラス）」を使った市場分析の方法を教えてもらえることになりました。前回は特定のWebサイトを詳細に分析していく手法を、ファッションECの3サイトを例に学びました。

そして今回は検索キーワードを使ったユーザーのニーズ調査について勉強します。その模様を以下、お伝えしていきます。

坂山「前回に引き続き、今回もよろしくお願いいたします！ 今回は検索キーワード分析の考え方・方法について教えていただけるということなのですが、そもそもなぜ検索キーワード分析を行うのでしょうか？」

星「今回もよろしくお願いいたします！ なぜ検索キーワードを分析するかと言えば、ユーザーがどんなニーズを持ち、どんな情報を欲していたかを探る大きなヒントになるからです。」

星「ネットではユーザーが主体的に情報を検索して探しますよね。マス広告が主流の時代には情報の主体者は企業側と言われていましたが、デジタル時代になった今では、主導権を握っているのはユーザー側だと言えます。」

坂山「なるほど…。」

星「そこでマーケティングの文脈では、ユーザーの興味に基づいたコンテンツを発信し、その中で自社や自社商品のことを知ってもらう、コンテンツマーケティングの考え方が出てきました。」

坂山「コンテンツマーケティング、聞いたことあります！」

星「コンテンツマーケティングを行うためには、ユーザーの意図や背景、行動の文脈を読んで、興味を持ってもらえるようなコンテンツを作らなくてはなりません。そしてそのために、検索キーワード分析が役に立つんです。」

坂山「話がつながってきました。」

星「そこで今回は、ユーザーがどのような検索ワードを使うかを、分析ツール『eMark+』で見てみましょう。そして検索の結果どのようなコンテンツを閲覧したかをチェックすることで、ユーザーの検索意図やニーズを把握することができるはずです。」

星「では実際に分析を始めていきましょう。対象とする検索キーワードですが、今回は旅行系コンテンツの分析を例に取りましょうか。そこで、eMark+のサイトランキング機能を使い、『旅行・交通』メディアのカテゴリを選択してみます。すると、情報メディアでは4位にランキングしていた『iccoto』が最上位でした。」

星「ではicottoのサイト内で人気のコンテンツは何でしょうか？ 前回のサイト分析編でも使用した、コンテンツランキングの機能を使って見てみます。」

坂山「『神戸観光』や『名古屋王道観光』といったワードが人気コンテンツのタイトルに含まれていますね！」

星「このように、まずは気になるキーワードを競合のサイトから探してみましょう。今回だと坂山さんも言ってくれたように、『神戸観光』が人気そうですね。そこで次に、『神戸観光』というキーワードでコンテンツを作る場合はどうすればいいか、検索キーワード分析から考えていきましょう。」

坂山「はい！」

星「ではeMark+のメニューに戻り、Keyword Finder機能の『指定キーワードランキング』をクリックします。検索対象欄は『検索キーワード』を選択して、気になるキーワード『神戸 観光』を入力しましょう。複数ワードがある場合は、検索キーワード欄で『神戸』『観光』と単語を分け、結合条件を『AND検索』とします。」

坂山「入力しました！」

星「そして、条件保存＆集計開始ボタンを押すと……」

星「そのキーワードを含む検索キーワードランキングが表示されました。例えば『神戸 有馬温泉 観光』とか『神戸 元町 観光』などのワードで検索されているんですね。」

坂山「神戸の観光を検討している人が、有馬温泉や元町に興味を持っていそうなことが分かりますね！」

星「キーワードの組み合わせからも新しい発見があり面白いですね！ では次に、右上のラジオボタン『単語分割』を押してみましょう。検索されたキーワードが分割されてランキングされます。」

星「この画面では、上位に『子連れ』が来ていますね。ニーズを把握するとき、単語ベースで結果が出てくるので分かりやすいと思います。」

坂山「神戸はおしゃれな大人の町というイメージがあり、デートでよく訪れるイメージでしたが、ファミリー層も検討してそうですね…！」

星「このように、検索されているキーワードの一覧を確認したら、次は流入ホストを見てみましょうか。右上のラジオボタンを押すと、『神戸 観光』のキーワードで検索した後に流入しているサイトのランキングを出すことができます。」

坂山「ユーザーが検索したあとに見るメディアが分かりますね…！」

坂山「サイトのカテゴリに注目すると、メディアが圧倒的に多いことがわかりますね。神戸の魅力的なスポットを探すために情報メディアを活用するユーザー像が浮かび上がってくると思います。」

星「では次にいよいよ、実際にどんなコンテンツが閲覧されているのかを見ていきますね。右上の『流入LP』のラジオボタンを押してみてください。」

坂山「コンテンツ一覧が出てきました！」

星「おそらくコンテンツ企画の際にはここが一番重要になってくると思います。どんなページタイトルにすれば人々の興味を惹きつけられるのか、参考になりますよ。」

坂山「1位のコンテンツのタイトルには『【2019年】〜』という表現がありますね。確かに自分がネットで情報を探すときは、『2019年最新』など、いつの情報なのかぱっと見てわかるとクリックしてしまうなと思いました。」

星「あとは『TOP10』や『5時間で満喫』など、具体的な数字をタイトルに入れるのも良さそうですね。」

坂山「これらの上位サイトを参考にすれば、消費者のニーズを捉えたコンテンツを制作することができそうです！」

星「そうですね。さらに、どんなユーザーがコンテンツを閲覧しているのかを確かめるために、ユーザーのデモグラ属性を簡単に見ることができます。画面左上の『ユーザー属性』のところをクリックしてみましょう。」

星「これがユーザー属性の男女比のグラフです。性別のほかにも年代や地域、職業など、ユーザーを詳細に知ることができます。」

坂山「ネットで神戸観光を検索しているユーザーの男女比は同じくらいなんですね。」

星「また『月別詳細』をクリックすると、次の画面のように検索者数の月別詳細を見ることがもできます。」

坂山「ユーザー数の推移からは、7月にぐっとユーザー数が増えていて、夏休みに向けて旅行のスケジュールを立てる人が多いことを推測できますね。」

星「時期に合わせてコンテンツを作るのも重要だと思います。さて、今回はここまでです。『神戸観光』を例に取り上げましたが、他の関連するワードについても繰り返して見ていくことが重要ですね。そして閲覧されたコンテンツからユーザーのニーズを推測できれば、ヒットするコンテンツづくりへの道筋が見えてくると思います。」

坂山「とても勉強になりました！ 私の業務だと、例えばSNSの広告配信のセグメント設計や、クリエイティブの言葉選びなどにも参考にできると思いました。改めて、今日はありがとうございました！」

全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用し、「神戸観光」検索者のユーザー数とユーザー属性を調査しました。

※対象期間：2019年1月～2019年12月
※ユーザー数：該当サイトを訪れたUnique User数
※ユーザー数やセッション数はヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。

eMark+が気になる方はこちらからどうぞ