競合調査とは？比較・分析してライバルと差別化しよう

競合調査の目的は、競合他社の特徴や戦略、強みと弱みを把握した上で自社の差別化戦略の決定に活かすことです。

競合と同じ商品・サービスを展開していたら、価格でしか差別化できません。競合調査にもとづいて意図的に他社との差別化ポイントを作ると、効率的なマーケティングが可能です。

いくつか競合調査の目的を紹介しますと、新製品の開発、既存製品のリニューアル、ビジネスモデルの再構築、顧客満足度の向上といったものが挙げられます。こうした「目的」を実現させために必要なものを逆引き的に考察していくのも競合調査の目的のひとつになります。

市場調査の一環で競合調査を行うこともありますが、競合調査と市場調査は別々の用語です。

市場調査では顧客の動向や市場のニーズを探るのが目的です。調査方法としてはアンケートや電話、インタビュー、行動ログ調査などが用いられます。

顧客動向に基づき既存商品の改善に活かしたり、市場のニーズにもとづいた商品・サービス開発を行うなどの活用が考えられます。

競合調査を行うメリットは、客観的に市場を見渡した上で、自社の製品開発やマーケティング戦略をすすめられる点です。製品開発やマーケティング戦略にかかる時間やコストを考えれば、事前に市場環境や競合との関係をもれなく把握して成功確率を高める方が無駄が減ります。

まず、競合調査によって競合だけではなく自社の強みや弱みを明らかにでき、それぞれを比較・検討できるようになります。自社の強み・弱みに自覚的であれば、弱みをカバーする広報戦略、強みを強調するマーケティング戦略を立てられるでしょう。

また、競合調査のメリットとして、今まで気づかなかった競合や、今後競合になる企業の発見が挙げられます。この先、市場でのポジション争いが熾烈になるのであれば、早い段階で競合調査を行い、未来の競合の目星をつけておくのも重要です。

こうしたメリットを総合すると、市場でのポジション争いが起こる前段階、もしくは早い段階で競合に対する対処方法や差別化を効率的に判断・実行できる、となります。

一方競合調査のデメリットとして挙げられるのが、製品開発やマーケティング戦略に比べれば少額とはいえ、手間やコストがかかる点です。競合調査の計画・データ収集から分析・レポート作成まで、工数や委託費用など調査費用がかかってきます。

ここに挙げたデメリットに関しては、効率的な競合調査の進め方や方法論（フレームワーク）、そしてツールの利用により、ある程度は軽減できるようになります。以下、それらについて紹介します。

本格的な競合調査では次のようなステップを踏みます。やみくもにデータを集めると目的がわからなくなったりしがちですので、計画的に競合調査を進めましょう。

「競合」調査なので、まずは競合相手をどこに設定するのかを洗い出します。その際、手当り次第にあそこも、ここもと競合を増やすのは得策ではありません。以下のポイントを踏まえた上で、数社程度に絞り込むのがベターです。

・類似した製品（サービス）を扱っている企業
・上記の中でトップシェアを持つ企業、またシェア率がワーストワンの企業
・類似した製品（サービス）を扱っている企業の中で、自社と同程度のポジションにいる企業
・同程度の価格帯で提供している企業
・同程度のビジネス展開をしている企業
・類似するマーケティング戦略を行っている企業
・成長率の著しい企業

これらのポイントは直接の競合を探す要素ですが、「東京〜大阪を移動する」というニーズに対しては、鉄道と飛行機のようなビジネスモデルレベルの競合を入れたほうが良い場合もあります。

競合と比較する項目の抽出は販売する製品や提供サービスによって差異がありますが、以下の項目をベースにします。

・事業の規模
・ターゲットとしている顧客層
・現状の市場におけるシェアの占有率
・経営方針
・展開している商品（サービス）
・価格
・販売の経路
・集客方法
・接客方針、アフターサービス

これ以外にも、受発注の方法、従業員の労働条件や財務状況、資金調達の有無などがベースの項目として挙げられます。

飲食業界であれば営業時間や座席数、出稿広告媒体にブランドイメージなど。通販であればECサイトの品揃えや決済方法、デリバリーの早さや返品ポリシーなど、繰り返しになりますが商品・サービスによって比較項目も変わり、さまざまなものがある点を留意してください。

競合のターゲットを定め、比較項目を決定した後のフェーズはデータ収集です。収集すべきデータは「定量的データ」と「定性的データ」の2種類があります。定量的データは、価格や数量といった数字や割合で比較できる項目。定性的データは、使いやすさといった主観的な項目になります。

複数社・複数項目比較すると後で振り返りが大変ですので、データの出典を記録しておくと良いでしょう。

収集方法はネットでのリサーチ（競合のホームページのチェック、口コミ調査）のほかに、調査会社への依頼、そして競合企業に直接訪問する方法もあります。

具体的に収集すべきデータ例として、以下のものが挙げられます。

・商品展開
・ユーザー層
・販売経路
・マーケティング戦略
・集客方法
・価格
・接客対応
・業界シェア

以上の例はおもにビジネスモデルの例、自社ならびに競合の業界によって変化する点をご注意ください。

調査内容のリストアップや項目設定を行うべきか悩む場合は、フレームワークの利用をおすすめします。フレームワークの利用は自社の改善点や強み、ウィークポイントの発見を効率的に行えるほか、競合調査の目的を決定する前段階の準備としても役立ちます。

具体的なフレームワークとしては、3C分析・4P分析・SWOT分析・5フォース分析・バリューチェーン分析があります。これら5つのフレームワークはこの後に詳しく解説します。

他部署や社内に展開する場合は適宜報告書を作成します。意思決定の参考にする資料ですので、定量的なデータが主体になっていると客観的な分析であることを担保できます。

報告書は以下のような体裁にすると、調査結果の全体像を理解しやすくなります。

・表紙/もくじ
表紙には調査内容がすぐにわかるタイトルを記載します。もくじは報告書の資料として必須です。

・調査概要
全体像を把握でき、調査課題への答えが明快にわかるように、結果の要約を構造的に整理します。

・調査結果
フレームワークに沿った表組みや図説を入れることで報告書全体のストーリーを意識しやすくなります。フレームワークごとの表組みなどに関してはこの後、紹介します。

・資料
調査票、提示資料、インタビューフロー等、調査に使った資料を添付します。

「3C分析」は市場を構成する3つの要素Customer・Competitor・Companyの関係性に注目するフレームワークです。

・Customer(市場・顧客)
・Competitor(競合)
・Company(自社)

顧客が自社と競合を比較する、自社が競合と差別化を図る、自社が顧客にサービスを提供する、といったアクションは相互に変化する関係性を持ちます。

3C分析をまとめる際は、顧客→競合→自社の順に分析すると成功要因を発見しやすくなります。

・顧客（Customer）欄
ここに記入する内容の一例として、顧客の購買意思・購買能力、市場の大きさや成長性、購買に至る過程や決定要因などが挙げられます。

・競合（Competitor）欄
競合他社の経営状況や強みのほか業績や経営資源、競争の状況といった内容を記入します。

・自社（Company）欄
自社の経営状況や強み、業績や経営資源、市場の変化と自社の比較、という内容を入れます。

「4P分析」はどんな商品をいくらでどの市場や流通でどのように売るか、という商品・サービス提供側がアクション可能な要素に対して、自社と他社の現状や差別化要素を分析するフレームワークです。

・Product（製品）
・Price（価格）
・Place（流通）
・Promotion（プロモーション・販売促進）

4つのPの枠内に調査内容を書き込んでいきます。以下、それぞれの欄に記入する内容の一例を紹介します。

・Product（製品）欄
顧客が製品に求めている機能、ブランドイメージ。また、パッケージデザインやアフターケアといった要素も考慮する。

・Price（価格）欄
もっとも利益を得られる製品の販売価格。定価や割引額、支払い方法などを検討。

・Place（流通）欄
製品やサービスを購入するための販売チャネル、流通範囲。このほか、製品の材料の調達方法、保管・発送場所、在庫などを列挙しておく。

・Promotion（販促）欄
認知度を上げるために必要な施策。広告宣伝活動、それにかかる費用などを挙げる。

「SWOT分析（スウォット分析）」は「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類することで、事業を取り巻く要因を整理するフレームワークです。

・Strengths（強み）
・Weaknesses（弱み）
・Opportunities（機会）
・Threats（脅威）

SWOT分析については以下の記事でもご紹介しています。

SWOT分析の結果は、このような表にまとめます。
各項目に入れる内容を紹介しておきます。

・Strength（強み）欄
自社の強み、武器

・Weakness（弱み）欄
自社の苦手なこと、短所

・Opportunity（機会）欄
自社にとってチャンスとなる外部要因

・Threat（脅威）欄
自社を脅かすであろう外部要因

調査の目的次第ではこれで十分ということもあるでしょうが、SWOT分析を施策に具体化するために「クロスSWOT分析」をおすすめします。

外部環境（機会と脅威）を縦軸、内部環境（強みと弱み）を横軸とし、かけ合わせると、それぞれの領域に対する施策を明確にできます。

例えば、弱みx脅威＝市場が縮小しつつあり自社のシェアが低い...…という場合に防衛・撤退策を検討することで最悪の状況に陥る状況を回避します。

5フォース分析は外部環境を知るためのフレームワークで、以下の5つの要素によって自社が置かれている環境を整理・分析したのち、マーケティングにおいて自社のリソースをどのように振り分けるかの検討材料にします。

1.競合他社
どれぐらいの競合他社があるのか、競合他社の存在感は市場においてどれぐらいあるのか、などをできるだけ客観的な指標をもって整理・分析します。

2.新規参入
市場に新規参入があった場合、そこでの競争のあり方がガラリと変わってしまう可能性がでてきます。したがって、新規参入業者が大資本、強力な技術力を持っている場合、自社にとって脅威となる可能性があります。

3.代替品
想定した商品と異なる商品やサービスが時として脅威になる場合があります。その理由は顧客側は同じ枠組みと捉えていたり、技術の進化によって市場の垣根が取り払われてしまうケースです。具体的な例を挙げると、デジタルカメラ（デジタルビデオカメラ）の代替品としてスマートフォンが広く使われるようになったことが挙げられます。

4.売り手の力
売り手、つまり自社の力というのは、商品であればそれの原材料などの仕入元との力関係です。仕入元との関係が良好でない場合、原材料の高騰などの要因によって材料を仕入れづらくなるケースが考えられます。原材料が仕入れられなければ商品の供給がストップしてしまいます。したがって、仕入元との関係次第ではわずかなほころびによって自社にとって脅威を与えてしまいます。

5.買い手の力
買い手＝顧客も脅威になってしまう可能性があります。買い手の力が強くなると、売り手＝自社ならびに競合他社は限界スレスレの値引きを求められてしまい、体力勝負の薄利合戦になって収益を上げづらくなってしまうからです。

これら5つの力が強い業界は収益率が低く、市場としての価値はさほど高くない、となります。ちなみに、5フォースの分析結果はひとつ上で紹介した「SWOT分析」における「外的な強み・弱み」にも利用できます。

バリューチェーン分析とは、商品の仕入れ（自社で製造する場合はその原材料の調達も含む）からそれが顧客に届くまでに必要な活動の中で、どこに価値が生じるのかを分析するものです。

商品（サービス）の提供において、製造、マーケティング、販売といった活動を「主活動」とし、その主活動をバックアップするような人事や労務管理、仕入先などの確保といった活動を「支援活動」と設定します。

バリューチェーン分析によって主活動、支援活動を包括し、どこにコストがかかっているのか、どこに価値が出ているのかを可視化し、コスト削減の道筋を検討したり、自社の状況分析につなげます。

Webサイトの競合調査を行う場合、以下で紹介するツールが味方になります。各ツールを状況別に分類して紹介します。

開発された、ダッシュボード型のマーケティングツールで、ヴァリューズが保有する国内250万人規模の消費者パネルのWeb行動データを、オンラインで分析することができます。

キーワード検索数の推移や業界分析、サイトランキングなどDockpitの一部の機能が無料で利用できる「Dockpit Free」も用意されていますので、ぜひお試しください。

「Ghostery」は主要ブラウザに対応した機能拡張です。インストールすると競合サイトが使用しているGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツール、DoubleClickなどの広告プラットフォーム、FacebookなどのSNSプラグインを検出できます。

The Internet Archiveが運営するWayback Machineは、世界中のあらゆるサイトの過去時点のサイトを収集、記録している無料のサービスです。過去のある時点のページをコピーしているので、競合サイトの変遷を追えます。URLを入力するだけなので使い方も簡単です。

なお全てのURLや全ての変更が記録されている訳ではなく、抜けがあります。

「SEOチェキ！」は2009年から運営されている老舗の無料SEOツールです。「サイトSEOチェック」「検索順位チェック」「キーワード出現比率チェック」「発リンクチェック」「Whois情報チェック」の5つのツールから成り立っています。

自分で調べてもわかる情報が多いですが、URLを入力するだけですぐ結果を返してくれるので便利です。

サイトの基本的なSEO状況をレポートしてくれる無料の分析ツールです。分析項目は検索順位・インデックス数・被リンク数・キーワード率・強調タグ・ドメイン取得年月日です。

すでに廃止されたページランクが分析項目に残っているなど、最近の状況に対応していない部分もありますが、被リンク数を見られるのが便利です。

Gyro-n SEO（ジャイロンSEO）は登録から3ヶ月無料で使える有料のSEOツールです。SEO順位チェックに特化しているのが特徴で、登録したキーワードに対する自社と競合の順位変動をチェックできます。

以前「Open Site Explorer」として知られていたツールです。「Content is King」と言われつつも、ドメインの強さはSEOの大きな要素を占めています。例えば同じコンテンツならば、強いドメインの方が上位に表示されることが多いはずです。

MOZではGoogleのPageRankを模した「Domain Authority」を算出しています。Domain Authorityを見れば、そのドメインの強さがわかります。Domain AuthorityはMOZが独自にクロールして検出した被リンクと被リンクされたドメインのDomain Authorityなどから総合的に計算されます。

「Built With」は対象サイトのシステム構成、WordPressで使っているプラグインなど既知のシステム/ツールを一式検出してくれる無料のサイトです。例えば、競合サイトが使用している便利な機能が何で実装されているか把握するのに役立ちます。

Webサイトの速度はユーザーの離脱率とSEOの両面で重要度を増しています。Googleによればページの読み込みに3秒以上かかった場合、53%のモバイルユーザーが離脱してしまいます。

またGoogleは表示速度も検索順位の要素にする旨を発表し、運営者に高速化を促しています。従って、「Page Speed Insights」や「GTmetrix」などの計測ツールを使って、平均以上の表示速度になるよう改善しておけば安心です。

「Page Speed Insights」はGoogle謹製の無料のサイト速度計測ツールです。URLを入力するとPCとスマホそれぞれについて赤色（〜49点）、黄色（50〜79点）、緑色（80点〜）の総合評価を行います。各指標について数値による計測や、改善可能な項目のリストアップがレポートされるため、具体的な改善がしやすいのが特徴です。

モバイルの場合、回線速度が遅い状況でシミュレーションされるため、PCより厳しい点数になります。モバイル比率の方が高まっている状況と合わせ、モバイルの点数が黄色以上になっているか、注意しましょう。

「GTmetrix」はPage Speed Insightsと同様の計測ができる無料サービスです。

圧縮した画像をその場でダウンロードできたり、ボトルネックの調査に役立つWaterfall chartが便利です。

競合調査では「競合」調査という名前に引っ張られて、競合他社の調査にフォーカスしがちです。実際には、自社と顧客、そして競合並びに自社の市場について全体像を把握する方が、競合調査の本来の目的に合致します。

そして、競合を調査してさまざまなデータを収集するにあたって、インターネットなどで公開されている情報をもとにする場合も出てきます。しかし、そこに公開されている情報は一部かもしれない、という認識も持ちましょう。

競合調査の進め方や方法論（フレームワーク）、そして効率的な作業に適したツールを紹介しましたが、デメリットの段落でも触れたとおり、それでもコストや時間がかかるのが競合調査です。したがって、自社ではそこまでのリソースは割けないという場合もあるかと思います。しかし、そこで競合調査をあきらめるのではなく、外部委託、つまり外注という方法もあります。

競合調査の代行会社やコンサルティング会社に依頼するのがまず最初の外注手段です。
当メディアを運営している株式会社ヴァリューズでも競合調査の事例・実績が多数あります。下記のリンクに、具体的な事例をご紹介しているので、ご参考になれば幸いです。

新たに市場参入する、あるいは自社商品・サービスのマーケティング戦略を立案するにあたっては、競合調査に基づき自社の強みを活かしたり差別化を強化するなど、客観的なデータに基づいた効率的な意思決定ができるようになります。

5つのフレームワークをもとにおこない、それぞれの「型」に沿ってまとめると、伝わりやすく、説得力のある資料が完成します。

そして、Webサイトの競合調査は、ツールを活用して競合サイトとのギャップを把握して弱点を補い、強みを強化できるかが重要になります。