デジタルネイティブ世代向けのテレビCM「KINTO」「ほけんの窓口」を検索データから調査

デジタルネイティブ世代向けのテレビCM「KINTO」「ほけんの窓口」を検索データから調査

現代の若者は、幼少期からインターネットに慣れ親しんできたデジタルネイティブ世代と呼ばれ、テレビ離れが進んでいると言われています。テレビを持たないという選択が支持を得てきている中で、若年層をターゲットにしたテレビCMは効果が期待できないと言われますが、実際のところどうなのでしょうか。今回は、若者向けテレビCMを2つ取り上げ、ブランドサイトへの流入との相関関係を調査することで、若者向けのテレビCM施策の効果を紐解いていきます。


若者向けテレビCMを調査

デジタルネイティブ世代は2000年以降に成人を迎えた世代のことで、1980年から1995年の間に生まれた「ミレニアル世代」と1996年から2015年の間に生まれた「Z世代」に区分されます。若者といっても割と幅広い年代が属していることになります。

今回の調査では特に20代向けと思われるテレビCMを選び、新CM公開月とそれ以前との20代のブランドサイトユーザー数を比較することで、CMを見てサイトに至った20代がどれだけいるのかを推定し、CMの効果を測ります。

またサイト検索時に、CMに関するキーワードと掛け合わせて検索されているのかについても調べていきます。データについてはヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を使って調査します。

調査対象CMは、
①車のサブスクリプションサービスを展開する「KINTO
②知識ゼロでもプロと相談しながら最適な保険に出会える「ほけんの窓口
の2つです。
では次章から、それぞれのCMについて詳しく見ていきましょう。

若手俳優陣のフリートークが魅力のKINTO

月々コミコミ定額でトヨタの新車に乗れるサブスクリプションサービスを展開する「KINTO」は、2020年4月から俳優の菅田将暉さん(27)、二階堂ふみさん(26)、矢本悠馬さん(30)が出演する新TVCM「買うよりお得、らしい。」シリーズの放映を開始しました。(※年齢は公開時点)

それではまず、KINTO公式サイトの20代ユーザー数の推移を、全体と比較しながら見てみましょう。矢印が公開月を指しています。

Dockpitより集計。対象期間:2019年11月~2020年4月、対象デバイス:PC&SP

上グラフは全体のユーザー数の推移を表しています。CMが公開された2020年4月にはむしろユーザーが減少しています。では20代に絞るとどうでしょう。

Dockpitより集計。対象期間:2019年11月~2020年4月、対象デバイス:PC&SP

20代のユーザーは4月になって急増しています。全体の利用者は減っていることから、ここで20代の割合がぐっと増えたことがわかります。4月というタイミングから、新年度の影響もあるのかもしれません。

次に直近1年間に「KINTO」と検索した人のワードネットワークを見てみると、「CM」「CM-菅田将暉」「CM-女優」といった検索が多くされていました。これは20代に絞った調査結果ではありませんが、ユーザー全体の傾向としてCMを見てブランド名を検索している人が一定数存在することがわかります。

Dockpitより集計。対象期間:2019年12月~2020年11月、対象デバイス:PC&SP

KINTOが20代を引きつけることに成功した要因とは何でしょうか。

このCMでは、ほぼ台本なしの状態で、3人が自由に会話やドライブを楽しむというスタイルで、「クルマってぶっちゃけどう?」「クルマは買うもの?借りるもの?」「若者はなんでクルマ離れするの?」「クルマ買うのってめんどくさい?」というテーマカードに沿って話が進められます。二階堂さんは車のヘビーユーザーである一方、矢本さんは免許未取得であり、それぞれの立場から意見していくのが特徴です。

「家を買うのか借りるのか、と同じように、車を所有するように借りるのがサブスクだ」と、会話の中でわかりやすくシステムの説明もされています。

「買うかKINTOか」を10回言えるか、という思いつきのゲームや、「買うの?買わないの?キントにするの?キントなの?」という即興の掛け合いなど、わいわいと談笑する中に、耳に残るフレーズが組み込まれています。

一方で、車購入時の手続きの煩わしさや若者特有の保険料の高さ、維持費などから「クルマの方が若者から離れているのでは?」という意見や、「忙しくて実物を見に行けず購入に至らない人もいるのかも」という見解も。

このように、ターゲット層である車離れの進む若者と年が近く親近感の湧きやすい3人が、若者が車に対して思うことを正直に代弁しているので、リアルであり共感の得やすい内容となっています。ドキュメンタリー的なゆるいテンポ感が従来のCMに比べて新鮮に感じられる点も、注意を引きやすいポイントになっていると思われます。若者がサブスクの仕組みについて理解を深めながら、新しい選択肢について考えるきっかけを与えるCMであり、3人の著名芸能人を起用していることも話題性を呼ぶ要因となっているようです。

作中の演出が光る「ほけんの窓口」

40社以上の保険会社の商品を扱う代理店である「ほけんの窓口」は、2019年1月からタレントの指原莉乃さんを起用した新CMの放映を開始しました。現時点では4つのCMが制作されており、2019年1月、3月、9月、2020年1月にそれぞれ放映開始しています。

では20代ユーザー数の推移を見ていきましょう。矢印が公開月を指しています。

Dockpitより集計。対象期間:2018年10月~2020年2月、対象デバイス:PC&SP

4つのCMのうち2019年3月と2020年1月に公開されたタイミングで、ユーザー数の伸びが見られます。

「ほけんの窓口」と検索した全ユーザーのワードネットワークは以下です。CMに出演されている指原さんをはじめ、後述の「猫」についても併せて検索されています。

Dockpitより集計。対象期間:2019年1月~2020年11月、対象デバイス:PC&SP

ほけんの窓口のCMは、「モヤモヤモンモンモヤモヤ~♪」という頭に残りやすいテーマソングをベースにした歌で構成されています。保険を決めないといけないのに掃除を始めてしまう、難しいことを考えると眠くなってくる、というような現実逃避系女子を指原さんが演じ、共感に繋がっているようです。20代・代表の指原さんが自宅でだらだらしている、というリアルなゆるさが若者の親近感を高めていると考えられます。

打ち合わせで「コアコンピタンス」という知らない横文字を前にして、こっそりスマホで検索する、という4つ目のCMを目にしたことがある方は多いのではないでしょうか。同じように保険について知らないことだらけでも、ほけんの窓口ならプロが1から教えてくれる、という安心感が強調されるエピソードでした。

20代は社会人になって間もなく、自分で保険を選んで加入しなければならないタイミングです。「それ、サクッと聞きに行った方が早くない?」というメッセージは、シンプルながらも現代の若者のニーズを捉えたものとなっているのではないでしょうか。

さらに特徴的なこととして、公式サイトの中で、CMの作中に登場する猫や小物の紹介を通して話題性作りに繋げようとしている点が挙げられます。

このように、難しいイメージをもたれがちな保険を、若い世代に少しでも取っつきやすいものとして受け取ってもらえるような工夫が伺えます。

耳に残るフレーズで共感を誘うCMは効果アリの可能性

テレビ離れが進むと言われるデジタルネイティブ世代。以前よりテレビCMを通してこの世代に訴求するのが困難になっている傾向は確かに存在すると思われますが、今回取り上げた2つのCMは親近感や共感を誘い、ターゲット層である若者にリーチするのに成功している事例でした。

その世代を代表するような著名な芸能人を起用することはもちろん、彼らの着飾らない姿が見える新鮮さやリアリティ、記憶に残りやすいフレーズやメロディ、小物による演出など、工夫次第でターゲットの関心を引くことができているとわかります。

好きなドラマや、好きな芸能人が出演するバラエティ番組をリアルタイムで見るためにテレビをつける人もいれば、「テレビを見る」という明確な目的はないけれど、何となく習慣で、または静寂を埋めるためにテレビをつけて聞き流している、という人もいるでしょう。後者の人々にとっては、耳につくフレーズやメロディは効果的であると考えられます。

一方で、調査のなかでは明確な効果が見られなかったCMも存在しました。その理由としては、宣伝文句を単純に列挙している(価格や商品の強みなど)、有名人を起用しているが出演者の年齢層が広すぎる、もしくは凝ったストーリー性や目を引くビジュアル、キャッチーなフレーズがあるものの、逆に何の商品をどの層に対して売り出そうとしているのか分かりづらい、といった点が考えられます。

また、同じストーリー軸で頻繁に新CMを出すことで、視聴者のリーチ率は上がるものの、逆にあまりに日常に溶け込んでしまい、新規性に欠けるケースもあると考えられます。「お、コレなんだろう」という好奇心を刺激し、「こういう選択肢もあるのか」という納得まで持ってくる一連の流れを作ることが成功要因と言えそうです。

デジタルネイティブの親の世代は「テレビっ子」と呼ばれていた世代にあたるので、そんな家庭で育った人々の中には、「テレビをつける」という行動自体が習慣化されている層も存在するでしょう。今回のCMのように、構成によってはデジタルネイティブの心を掴むことができているので、このような若者が現代も一定数いるということになります。従って、「デジタルネイティブ世代にはテレビCMは効果がない」とは言い切れない、むしろアプローチ次第でリーチは可能である、と結論づけられます。

親近感や共感性について触れてきましたが、SNSを主な情報収集源とするデジタルネイティブにとっては、共感できると同時に、自分でも手が届くようなリアリティのあるインフルエンサーの存在が購買活動にも大きく影響していると考えられます。そのため、これらのポイントをおさえた「KINTO」と「ほけんの窓口」CMは若者の認知獲得に寄与しているのではないでしょうか。

本調査が、皆様のお役に立ちますと幸いです。

【調査概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間:2018年10月〜2020年11月の検索流入データ
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス:PC&SP

dockpit 資料請求はこちら

この記事のライター

大阪大学でポルトガル語を、カナダの大学でビジネスを学び、現在ヴァリューズの内定者アルバイトとして奮闘中。ブラジルにおけるサステナブルな農業開発をテーマに、卒論も絶賛執筆中です。

関連する投稿


急上昇ワードに“共通テスト”“AU 新料金プラン”など...「週間」検索キーワードランキング(2021/1/10~2021/1/16)

急上昇ワードに“共通テスト”“AU 新料金プラン”など...「週間」検索キーワードランキング(2021/1/10~2021/1/16)

2021年1月10日~1月16日週の検索急上昇ワードでは、大学入試センターのセンター試験に替わり1月16、17日に初めて実施された「共通テスト」のほか、KDDIが1月13日に発表した「au 新料金プラン」などの検索が急増。au以外にもドコモの「アハモ」、ソフトバンクの「SoftBank on LINE」の検索数も伸びており、各社の新しい低価格プランに注目が集まっています。全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析を行い、検索キーワードランキングを作成しました。


市場調査を無料でできる?マーケターのためのリサーチエンジン「Dockpit」の無料版を使ってみた

市場調査を無料でできる?マーケターのためのリサーチエンジン「Dockpit」の無料版を使ってみた

Webサイト改善、SEO対策、コンテンツマーケティング、メディアプランニングなど、デジタルマーケティングに欠かせない市場調査や競合調査、検索キーワード分析。これらが1つのツールで簡単に把握できる「Dockpit(ドックピット)」から、一部機能を無料で使える無料版がリリースされました。無料でどんなことができるのか、マナミナ編集部で早速試してみることに。本稿で詳しくレポートします。


新型コロナの緊急事態宣言で人々のデート事情はどう変わった?検索ワードから関心を調査

新型コロナの緊急事態宣言で人々のデート事情はどう変わった?検索ワードから関心を調査

コロナ禍による緊急事態宣言の発令など、2020年序盤は外出デートには厳しい状況がありましたが、今回の調査で人々のデートへの関心が復活してきた様子が明らかになりました。Web行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いて検索キーワード数の推移や季節比較、ワードネットワークを分析し、デートにまつわるインサイトを調査しました。


急上昇ワードに“緊急事態宣言”“成人式”など...「週間」検索キーワードランキング(2021/1/3~2021/1/9)

急上昇ワードに“緊急事態宣言”“成人式”など...「週間」検索キーワードランキング(2021/1/3~2021/1/9)

2021年1月3日~1月9日週の検索急上昇ワードでは、1月7日に東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県を対象に発令された「緊急事態宣言」や、1月11日の「成人の日」の直前に首都圏ではオンライン開催に切り替える地域も見られた「成人式」などで、検索が急増しました。全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析を行い、検索キーワードランキングを作成しました。


変容する消費者トレンドを捉えて実践するプロモーション戦略とは|MarkeMedia Daysセミナーレポート

変容する消費者トレンドを捉えて実践するプロモーション戦略とは|MarkeMedia Daysセミナーレポート

国内最大規模の消費者パネルを活用したデータマーケティングと、データとファクトに基づいたデジタルプロモーションのプロフェッショナルとして、2020年12月3日に開催された「MarkeMedia Days」にヴァリューズが登壇。コロナ禍でより捉えにくくなった消費者行動の中で、CVに至る「刺激」と「情報」を行動ログから解析し、より質の高い施策に繋げるプロモーション戦略について、株式会社ヴァリューズ ゼネラルマネジャーの齋藤義晃が解説しました。 <b>※詳細なセミナー資料は無料でダウンロードできます。記事末尾のフォームよりお申し込みください。</b>


最新の投稿


Cookieとは?マーケティング担当者も知っておくべき基礎知識

Cookieとは?マーケティング担当者も知っておくべき基礎知識

ブラウザでのユーザー行動や広告の効果測定に欠かせない「Cookie(クッキー)」。Cookieの仕組みとプライバシーの関係は?マーケティング担当者が知っておくべきCookieの基礎知識を紹介します。


Amazon Payを導入しているのはどんな企業か。楽天ペイとの比較も

Amazon Payを導入しているのはどんな企業か。楽天ペイとの比較も

Amazonが提供するID決済サービス『Amazon Pay』。Amazonでのショッピングにはもちろん、Amazonのアカウントを利用してAmazon以外の提携サイトでも決済できるサービスです。ID決済はファッションブランドや食料品などのオンラインストア、ネットコミックなどのデジタルコンテンツなどで導入が進み、身近な決済手段となってきました。今回はそんな『Amazon Pay』の利用状況や導入企業、楽天ペイとの比較などについて「Dockpit」を用いて分析します。


12月の急上昇サイトは?LINEヘルスケアの「感染対策を見据えた受診方法」コンテンツにユーザー集まる

12月の急上昇サイトは?LINEヘルスケアの「感染対策を見据えた受診方法」コンテンツにユーザー集まる

2020年12月にユーザー数を伸ばしたWebサイトは? SaaS型のWeb行動ログ分析ツール「<a href="https://www.valuesccg.com/dockpit/" target="_blank">Dockpit(ドックピット)</a>」を使うと、どんな人がどんなWebサイトを見ているのか、いろいろな切り口で簡単に調べることができます。今回はDockpitを使って訪問ユーザー数の前月比が急上昇したWebサイトを調査しました。


マーケティングの基礎知識「イノベーター理論」とは?

マーケティングの基礎知識「イノベーター理論」とは?

新しいモノやサービスが市場に普及する過程を分析する際に、「アーリーアダプター」「キャズム」などの用語は聞いたことがあるはず。これらは消費者を5つのグループに分類して分析した「イノベーター理論」の一部です。5つのグループや普及の分岐点など、イノベーター理論について解説します。


コロナ禍での「乳酸菌」への関心調査レポート

コロナ禍での「乳酸菌」への関心調査レポート

新型コロナウイルスの感染拡大が止まらない中、消費者の健康へのニーズは日に日に高まっています。今回は「乳酸菌」に着目し、インターネット行動ログデータの分析から「乳酸菌」への関心の変化を探ります。(ページ数|16p)


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

アクセスランキング


>>総合人気ランキング