ESG投資への関心はミレニアルやZ世代が中心… アーリーアダプターからの育成が投資拡大の鍵か

最近、ニュースなどで頻繁に耳にする「ESG」、そして「ESG投資」という考え方について、皆さんは詳しく知っているでしょうか。環境や社会への貢献、社員の働きやすい環境づくり…といった、企業の無形資産に着目して投資を行っていくこの手法は、「SDGs」といったその他の関連するキーワードと共に、急激なトレンドの伸びを見せています。

今回は、この「ESG」および「ESG投資」というものの解説を行いつつ、ヴァリューズの市場分析ツール「Dockpit」を用いて、「ESG」へ興味を持つユーザーのインサイトを探っていきます。

「ESG投資」とは、環境（Environment）、社会（Social）、企業統治（Governance）の3つの概念に配慮・貢献している企業を選んで行う投資活動のことです。すなわち、環境問題への取り組みや労働環境の改善、コンプライアンス遵守などを行っている、"営利目的の経済活動のみを優先しない企業"を評価し、資金を投じていくという考え方を指します。

近現代における経済の爆発的な発展は豊かさをもたらしましたが、一方で環境破壊や格差の拡大が顕著に現れてきました。そのような地球規模の危機への対策として、企業を単に経済面の成長で評価するだけでなく、環境面や社会面を考慮して評価するべきだという議論が進みました。

その後、2006年に国連が「ESG」を考慮した投資を提唱して以降、直近の十数年で多くの投資家が投資基準を定めたことで、今では世界中の企業の経営方針にも影響を与える指針となりつつあります。

ESGと共に頻出する語句として「SDGs」というものがあります。SDGsとは「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」の略称で、2015年の国連サミットで採択された国際的な開発目標です。2017年のダボス会議でSDGsの巨大な経済効果と雇用創出についてクローズアップされたことをきっかけに、多くの民間企業が自社の経済的なプラスを考え、取り組むようになってきています。

ESGとSDGsの違いは、端的に言ってしまうとESGが「取り組み方」でSDGsが「取り組みによって目指す目標」です。SDGsの目標を達成するためのひとつの手段として、ESGの概念に準じた企業活動を行っていくべきだ、という図式になります。

SDGs達成による経済的な恩恵が取り沙汰されて以後、市場的にESG投資への注目度は高まりつつあります。しかし、どれだけ環境的な配慮や社会的責任を全うできている企業でも、肝心の株価が良くなければ投資家向けのアピールは難しくなります。

こういった状況を受けつつ、日本国内の金融・投資関連企業もどのような建付けで投資家からの関心を惹いていくべきか、試行錯誤が続いています。各種評価機関がステークホルダー向けに各企業の「ESGスコア」を番付して公表するケースも増えており、まさに今がESG投資にとっての大きな転換期と呼べそうです。

気運の高まるESGについて世間の関心度合いを定量的な指標で分析してみましょう。Web行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」のキーワード分析によって、「ESG」という語句の検索ユーザー数の推移データを抽出してみます。

過去2年の推移を見ると、じわじわと右肩上がりに検索数が伸び続けている様子が見て取れ、徐々に世間の関心が拡大していることがわかります。また、数値が大きく伸び始めたのは2020年の春先から真夏にかけてで、元々月間1万人ほどだった検索者が3万人ほどまで伸びています。

これは、新型コロナウイルスの感染拡大を機に、大企業がESGを意識した取り組みを加速させたことに起因していると考えられます。例えば、国内においてはトヨタ自動車が2020年5月決算において「SDGsに本気で取り組む」と会見したことも記憶に新しいでしょう。

先ほど同様、Dockpitによって「ESG」という語句の検索者を年代別セグメントで見てみると、ネット利用者全体と比較して20代の若年層が検索している割合が大きいという結果になりました。

また、電通PRの企業広報戦略研究所による、全国生活者1万人を対象とした『2020年度 ESG/SDGsに関する意識調査』レポートを見ても、若い世代のほうが「ESG」や「SDGs」という概念への認知が高いことがわかります。

年配層よりも若年層のほうがESGへ多く関心を寄せていることがうかがえます。環境・社会への貢献と資産形成の両立に繋がるESG投資という概念が、これからの長い将来を見据える若者にマッチした投資スタイルだからではないか、と考えられます。

顕在化する環境問題や多様化の進む社会をより良くしようと取り組む企業に投資し、自分たちの生活基盤と金銭面に影を差す不安を、合わせて解消していきたいという若者のニーズがあるのではないでしょうか。

一方で、冒頭でもお伝えしたESG関連銘柄の販促に投資会社などが苦戦する構図は、ESGへの関心層と投資家のボリュームゾーンにあたる年齢層にギャップがあるためと推察されます。先ほど同様に、Docpitによって「投資」という語句を検索するユーザーの年齢層のデータを抽出してみます。

「投資」を検索するユーザーは20代と30代がネット利用者全体と比べて多いものの、30代はESGへの関心がネット利用者全体と比べてそこまで高くはありません。

家庭を持ったり子どもができたり…と、資産形成を具体的に考え始め、かつ収入的にも安定し始める30代のESGへの関心が高くないことは、ESG投資がさらに世間一般へ浸透していくにあたって、1つの課題と言えるでしょう。投資に意気込む30代を、どのようにしてESGに取り組む企業へ目を向けさせるかが、金融・投資関連会社の懸案事項と言えそうです。

あるいは、環境問題などに関心を持ち、これからの未来に危機感を覚えるミレニアル世代やZ世代などの若年層ユーザーに向けて、ESG投資を訴求していくことが重要かもしれません。現在の20代が今後投資に関心を持ち始めるときに向けて、潜在層の拡大を狙う取り組みはあり得るでしょう。もしくは若年富裕層に向けたアピールも効果的かもしれません。

▼マナミナでは過去にミレニアル世代の新富裕層のデジタル接点を調査した記事を公開しています。こちらも併せてご覧ください。

「ESG」検索者の年収はどうなっているのでしょうか。Dockpitでデータを出してみると、全対比で年収1,000万円を超えるユーザーの割合が大きい結果となっています。

年収1,000万～1,500万円のレンジの検索者も比較的割合が高くなっています。このレンジに属しているユーザーは、経営者や投資家なども多いと想定されます。

前項で述べた20代の興味関心が高い、というデータと合わせて考えてみると、若くして資産を持つ人々が中心となって、「ESG」「ESG投資」といった分野へ情熱を注いでいる現状があるのでないでしょうか。

ESGに対して興味関心を寄せるユーザーの解像度をさらに上げるために、Dockpitでデータを深掘りしてみます。以下は、「ESG」という語句と掛け合わせて検索されているキーワードを一覧化したものです。

特徴的な語句について、検索されている背景を探ってみましょう。

冒頭でお伝えした「SDGs」を除くと、次に検索回数が多い掛け合わせキーワードは「ETF」です。「ETF」は「Exchange Traded Fund（上場投資信託）」の略称で、比較的少額かつリアルタイムで売買ができ、分散投資もしやすいというメリットを持った投資信託です。

2016年頃よりESG ETFの商品が市場へ多数出回るようになっていることと、またESG関連株の先行きが読みづらいことなども相まって、ある程度のリスク分散ができるETFとの組み合わせに注目が集まっているのではないでしょうか。4位には「投資信託」という語句も登場しており、投資の初心者が多い若年層からESGへの関心が高いとも考えられます。

また、6位・7位・10位には「銘柄」「MSCI」「ランキング」という語句も登場しています。「MSCI」とは株価指数などを算出している金融サービス企業で、同社の報じるESG関連銘柄のスコアなどにも関心が高い様子です。「どのESG関連企業へ投資をすべきか」「ESG関連で評価の高い企業はどこか」と探っている検索者も多いことがわかります。

最後に、Dockpitで「ESG」検索者の流入先ページを見てみます。

流入ユーザー数のTOP10を俯瞰すると、上位には「ESGとは？」といった用語解説や概念の説明を行っているページがとても目立ちます。まだ世間の関心が伸びてきている最中の語句であることも考慮すると、多くの検索者がESGについて熟知しているわけではなく、情報収集段階のアーリーアダプターが多い可能性も推察されます。

ESGに興味関心を寄せるユーザーは20代の若年層が中心だと考えると、若い層が少しずつESGへの理解を深めつつ、投資先として各ESG関連企業を見極めに動いていることが示唆されます。

本調査を通して、ESGという語句自体は社会認知が始まったばかりであり、ESG投資が一定の需要を持つ金融商品として拡大していくには、まだフェーズとして至っていない可能性を感じました。先んじてESGへの関心を寄せる20代だけでなく、多くの人が投資に興味を持つ30代、またそれ以上に資金を持っているであろう年配層にまでリーチできる、魅力的な企業アピールと金融商品が必要でしょう。

ただし、いま現在ESGへ大きく関心を寄せるのが前途ある20代が中心であることは、逆に今後のESG投資の市場拡大の可能性を感じさせる一面です。良質な社会を望む若者たちが、その実現に貢献する企業を応援していくことで、いずれはESG企業が投資先の主役に躍り出るかもしれません。

本調査が、皆さんのマーケティング業務や市場調査などに役立ちますと光栄です。

【調査概要】
ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「Dockpit」を使用し、2019年6月～2021年5月のネット行動ログデータを分析しました。
・分析対象期間：2019年6月〜2021年5月の検索流入データ