ママたちの関心はコロナ禍でどう変化した？ SNSトレンド・Webログ分析で子育て市場を解明｜ヴァリューズ×cozre共催ウェビナーレポート

株式会社コズレ　山内彩子氏（以下、山内氏）：「私はよくSNSの＃（ハッシュタグ）検索をして情報を収集するのですが、本日はそうして収集した情報のうち、気になったトレンドワードを、「妊娠」、「出産」、「育児」の3時期に分け、それぞれご紹介します。」

山内氏：「女性は「妊活」や「妊娠」をきっかけに、急に食生活を見直さなければならない、と言われることが多くあります。
実際に行ったアンケート調査でも、「妊活中」を含め「妊娠期」に食生活を気にすると答えた人は実に95％を占めることがわかりました。

具体的な悩みの声としては、「栄養バランスのとれた食事が摂れないこと」や、「料理を作るのが面倒であること」、また「総菜やレトルト食品に頼ってしまうこと」などがあがっていました。」

山内氏：「どのようなサービスを希望しているか、さらにアンケート調査を行いました。下図が、妊娠中に食生活を送るにあたって、あったらいいなと思う商品などの声の一部です。」

山内氏：「初めてのことでわからないことも多く、体の自由も制限されていく妊婦生活において、「妊婦向け」というカテゴリの商材があることを望まれている意見が多く見られます。
わざわざ一般商品から妊婦でも摂取可能なものや、妊婦に優しいものを選び取るのではなく、「妊婦さん向けコーナー」というものがあれば良いなという意見には、私も経験者としてとても共感しました。

一方で、気になる意見もありました。
それは「産後の食生活、栄養状況」についてです。
実は「妊娠期」よりも「産後期」の方が栄養状況が足りていないと感じているママさんが多く存在するということがわかりました。

「妊娠は食生活を見直す機会」だと多くの妊婦さんが思っているという事実に加え、 しかし、産後は自分の食生活に気を配れなくなるという悩みも浮き彫りになった今回のアンケート。

これらのことから、「食」に関しては妊娠中から子育て中までの継続したサービスが必要と考えられます。そのためには、妊娠中・子育て中というように、 時期によってセグメントを分けないことも重要なのかもしれません。」

山内氏：「次は、生まれてくる子どもの性別に関する話題です。

皆さんは「ジェンダーリビールケーキ」をご存知ですか？
これは、妊娠期にお腹の赤ちゃんの性別が判った際、その性別をお披露目するケーキのことです。
妊娠中の方へのアンケートによると、「ジェンダーリビールケーキ」の「認知度」は70％以上ありました。しかし、実際に「実施した」経験者は認知している人のうちの17％と、実際の広がりはまだまだ伸びしろがあるようです。

このようなイベントにもなる子どもの性別を知るという出来事は、「妊娠」「出産」において、とても重要な要素の1つでもあると言えます。

次のアンケートでは子どもの性別について、どちらの性別を望んでいたかという問いに対しての結果です。
結果は「どちらでもよい」が56.87%、「男の子を希望」が13.74%、「女の子を希望」が29.39%となり、比較的「男の子」より「女の子」を望む割合のほうが高くなりました。
理由の一部をご紹介すると、「男の子」では、「家業を継がせたい」、「長男の子だから」という、男性が家を継承するべきという意味合いに取れる理由が目立ち、「女の子」では、「大人になっても仲良くできそう」、「お嫁に行っても帰ってきてくれそう」といったイメージ先行型な意見が見られました。」

山内氏：「今やジェンダーの問題は、社会的にも大きく取り上げられるようになりました。
そのような背景もあってか、「男の子には飛行機柄、女の子には花柄のスタイを購入したい」との意見は28.95％にとどまり、習い事に関しても「男の子にはサッカー、女の子にはピアノを習わせたい」という意見はわずか7.24％という結果になりました。これは、多様性を認める風潮が「育児」においても広がりつつあるとも言えるでしょう。

しかし、いざ性別が判明すると、完全には固定観念を拭うことができないという現実もあるようです。
その傾向は「女の子ママ」に比較的強く、「男の子には黒のランドセル、女の子には赤のランドセルを購入したい」という質問に対して、「男の子ママ」は10%、「女の子ママ」では26.83%という結果が現れました。」

山内氏：「こういった結果から、ケースによっては「赤ちゃんの性別」による色柄への固定観念はいまだ一部存在することがわかりました。

一方、大人の女性向け商品などでは、このような固定観念から脱却する動きも見られます。
もし今後、ベビー市場にも固定観念を脱却したマーケティングを考えるならば、女の子には、ピンク色のスタイに 飛行機柄を、男の子には青色のスタイに チューリップ柄を、というような新しい訴求も面白いのではないかと考えます。」

山内氏：「今や「育児」はママパパ問わず大きな問題です。「育児」だけでなく「家事」の分業も重要視されています。
そこで、妊娠期と出産後にママがパパへ求める育児と家事のランキングを調べてみました。

妊娠期・出産期、ともにランキングの内容は大きくは変わらない結果に。
注目すべき点は、上位の「子どもと入浴」「風呂掃除」。そして、出産後に上位に入った「子どもの寝かしつけ」が興味深いところです。」

山内氏：「それでは、実際のパパたちの「育児」事情を見てみます。
ママが望む「育児」内容とほぼズレはなさそうですが、先ほど上位にあった「子どもの寝かしつけ」はちょっと難題を抱えていそうです。授乳をしながらの「寝かしつけ」などを考えると、どうしてもママ頼りになりがちな育児内容とも考えられます。
それならば、パパにとって「寝かしつけ」に役立つツールがあればどうだろうと、私たちは考えます。

ベビーグッズを見ると、やはりママ目線から作られているものが多数であることが現実です。それぞれの「育児」の特色を見極めて、パパにも役立つベビーグッズがあっても良いのではないでしょうか。
更に訴求すれば、おじいちゃんやおばあちゃんも然りです。ママに偏りがちな負担を減らせる、誰にでもやさしいベビーグッズやサービスが今後、より必要になるのではないかと思います。」

株式会社ヴァリューズ　海野秋生（以下、海野）：「ママたちのインサイト発掘にあたって、まずはママたちの情報収集方法について見ていきましょう。

以前、リトルママというママ系メディアがママたち2,500名に対して行った調査によると、「友人・知人の口コミ」が、子育て世代のママたちに最も頼りにされているという結果が出ました。いわゆるママ友ネットワークであったり、子育てを経験した女性からの意見を求めているという結果です。これらの次に「育児Webサイト」や「ネット検索」が続きました。

ところが、今、このコロナ禍において情報が得られにくくなっていると感じているママたちが多くみられると聞きます。
こちらはMama’s Lifeというメディアからのデータですが、子ども用品などの情報を得にくくなったという理由に、「両親学級などのイベントがなくなったから」、「友人や親戚との交流が減ったから」、「子育てセンターでの情報交換の場がなくなったから」などが挙がり、ママたちをめぐるネットワークが軒並み絶たれてしまっていることがうかがえます。

このように、今、「口コミ」などのリアルなネットワークがコロナによって断たれたことで、スマホやパソコンによる検索情報の重要性が高まっていると考えられます。」

海野：「それではヴァリューズの保有するWeb行動ログデータを使って、育児期別によるニーズの違いを見てみましょう。
例えば、「生後3ヶ月」というキーワードとの掛け合わせ検索ワードをみてみます。掛け合わせワードを分析すると、その言葉と一緒にその人が「知りたい情報」を深く知ることが出来ます。
「生後3ヶ月」ですと「体重」と掛け合わせ検索をしている人が多く、お子さんの体の成長進度を気にしている人が多いと言えそうです。」

海野：「同じように、「生後6ヶ月」「生後8ヶ月」でも検索結果を見ていきましょう。
「生後3ヶ月」ではランキング外だったワードの「離乳食」が、「生後6ヶ月」「生後8ヶ月」に突如現れます。逆に「生後3ヶ月」でよく検索されていた「ミルク」はお子さんの成長とともに掛け合わせの順位が下がっていきます。

このように、子どもの成長フェーズに応じて、掛け合わせワードが変わっていくことがよくわかります。」

海野：「続いてママたちのWeb行動ログを深掘りするため、以下の3つをご紹介したいと思います。

⚫︎ママたちはどんなサイトを見ているのか？
⚫︎コロナ前後でママたちの検索ワードに変化はあったか？
⚫︎検索ワードに見る育児情報探索ニーズとは？

まずは「ママたちはどんなサイトを見ているのか？」を探っていきます。
楽天やAmazon、Yahoo!ショッピングなどが上位にランクインしています。こうしたECサイトを賢く活用しているママたちが多いと言えそうです。

また、情報収集という観点で見ると、アメーバブログやFC2ブログ、ライブドアブログというブログサイトも目立ちます。ママブログ文化の根強い人気が感じられます。

まずはこうしたサイトの接触状況から、EC利用、ブログ閲覧といったママたちの実態が把握できるかと思います。」

海野：「続いて「コロナ前後でママたちの検索ワードに変化はあった？」を、見ていきましょう。
まずはコロナ期に検索率が減ったワードを並べたものです。
1位は「旅行」。そして4位には「ディズニーランド」と、いわゆるお出かけ関連のワードがポイントを下げています。まさにコロナ禍の影響と言えるでしょう。
また、お出かけに間接的に関係すると考えられそうな「ベビーカー」の検索も減っていました。
このように、想定外な検索実態を把握することもできる点がWebログ分析のメリットだと考えます。」

海野：「一方で検索率が増えたワードも見てみましょう。
「テイクアウト」「離乳食」などを注目してみると、これらのワードから、外食が減りテイクアウトサービスや離乳食を自宅調理するといった生活様式の変化がうかがえます。」

海野：「最後に「検索ワードに見る育児情報探索ニーズとは？」を見てみます。
こちらは、誕生月から生後8ヶ月までの間に、どのようなワードが検索されたかを抽出したデータです。
誕生月では「陣痛」や「臨月」といった出産前後のワードが見られます。

2ヶ月後には「レシピ」、5ヶ月後から「離乳食」といった食関連の検索語が増え始め、以後上位に位置するという動きをしていることがわかります。子どもに何を食べさせるかというテーマは関心が高いと思われます。
また、食に関する関心が長く続く一方で、検索される期間が短いものもあります。
この中では「哺乳瓶」や「ベビーカー」が見受けられます。

このように、長期に渡って検索されるワードもあれば、短期間に出現するワードもあります。いずれにせよ、商品企画などを検討する際には、季節や子どもの成長タイミングに合わせたターゲットの検索情報、探索ニーズを、積極的に施策に取り入れていく必要があるのではないかと考えます。」

海野：「しかし、前述のように具体的な言葉として現れる分かりやすい探索ニーズもあれば、そうではないものもあります。
最後に注目するのは「いつから」というワードです。
このワードからは、「いつから◯◯したらよいのか？」という、常に不安がつきまとう育児の中、正解を探している不安な気持ちが連想できます。

このように情報探索の背後にある心情にはいくつかの傾向が見られます。

情報探索は下図のような8つのモチベーションが生まれた時に発生すると考えられています。
こちらは、Google社とヴァリューズが共同でデータ分析を行い提唱している、新しい購買行動に関する概念です。
上段の4項目は購入前の「さぐる」検索（行為）を示しています。下段の4項目は、購入するものを決定するために「（考えを）かためる」検索（行為）と分類しています。

前述に頻繁に現れていた「いつから」という言葉には、「みんなの教えて」や「解決させて」のようなヘルプの気持ちが強いことがうかがえます。
こういった消費者心理を的確に把握することが、様々な施策を打つ際に重要なヒントとなるのではないかと考えます。」

海野：「ここまでWeb行動ログでママたちの接触サイトの特徴を見たり、検索ニーズを探ってきました。このようなログデータを見ていくことで、細かな情報ニーズを把握することができ、表面的には把握しづらいようなインサイトを探索することが可能になります。

このようなデータを見ることができるヴァリューズの「Dockpit」にご興味のある方は、無料版のご用意もございますので、ぜひご検討頂ければと思います。」

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