Googleフォームでつくる「満足度アンケート」のテンプレート（BtoC編）｜きほんのアンケートフォーム

こんにちは、リサーチャーの菅原です。私は調査会社を経たのち、国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスの中期経営計画やカテゴリ戦略を担当しており、個人でもリサーチのノウハウを普及させるための書籍執筆や寄稿などに取り組んでいます。

ウェブサービスの運営において、アンケートフォームの作成は職種を問わず今や必須のスキルです。しかし、なかなか周りの誰かからやり方を教わる機会は少なく、ウェブ上のテンプレートを使用しようにも、たいていテーマを変えても同じ質問が並んでいます。

実はこうしたアンケートフォームは、用途に合った質問と選択肢を用意することができてはじめて高いパフォーマンスを得られます。このコラムでは、誰もが自分の業務目的に合ったアンケートを作成できるよう、「基本の型」となるフォーム作成法を解説します。

今回のテーマは「満足度アンケート」（BtoC編）。既に実施している方が多いテーマだけに、質問文と選択肢が粗いまま運用されていないか注意したり、平凡な結果からも傾向と対策を読み取る力が必要です。この機会にぜひブラッシュアップしてみてください。

※隣接するテーマ領域である、会員属性調査、利用実態調査、障害要因調査などの内容は今回含みません。

まず、満足度アンケートにおいて必ず設定すべき基本の3質問を解説します。それぞれについて質問のねらいと、選択肢設計のポイントを記載していますので、自社のサービスを念頭に置きながら見てみてください。

Q1は満足度についての質問です。

この質問のねらいは、「サービスの体験評価を定量的に測定する」ことにあります。満足度は極めてメジャーな評価方法であり、その分スムーズなイメージ伝達が可能です。回答者は数段階の中から評価を選ぶことに慣れていますし、実施者である私たちも「満足度○％」という指標から良し悪しを直感的に理解することができます。

選択肢の表記は、「両側を対の形で構成する」ことがポイントです。最もポジティブな選択肢が「大変満足」であれば、最もネガティブな選択肢は「大変不満」となります。

ここで特に、程度を表す修飾語の使い方を一致させましょう。満足度を問う選択肢では、「大変・とても・非常に・やや・少し」などの語句をよく使用します。これらの修飾語が両側で同じ形式で使われているか、あらためて点検してみてください。

また、事例数はそれほど多くないものの、ネガティブ側の選択肢で「大変不満足」と書くケースも一定数見かけます。これは字面で「満足」と読み間違えやすい表記なので、意味は合っていたとしても、できるだけ使わないようにしましょう。

選択肢の尺度は、基本的に5段階で尋ねます（4段階で尋ねたい人が多いかと思いますが）。アンケートではできるだけ回答者の素の状態に適した選択肢を用意することが原則です。中間の選択肢：「どちらともいえない」を入れておきましょう。

この「どちらともいえない」という中間の選択肢は、サービスに対する回答者の印象が「毒にも薬にもならない」という実情をよく表していることが多々あります。無理に白黒つけようとするよりも、回答結果の解釈に慣れていく方をお勧めします。

Q2は満足理由についての質問です。

この質問のねらいは、「回答傾向の大勢を見極めつつ変化の予兆をつかむ」ことにあります。前問で得た満足度の評点に対して、主だった自由意見を裏づけとして、回答傾向の大勢を見極めます。

また少数の意見でも、点数評価には表れていない「変化の予兆」を含むことがあります。この予兆はポジティブなものもネガティブなものもありますが、意見の見落としの防止に役立てていきます。

質問の注意点として、全体の質問順序を組み立てるにあたり、記述式の総合評価は選択式の質問の前に入れることがポイントです。詳細を問う質問よりも前に配置することで、回答者の頭の中にある印象や体験をストレートに引き出します。

Q3は項目別満足度についての質問です。

この質問のねらいは、「サービスの構成要素ごとに評価のレベルを知る」ことにあります。主要な項目ごとに段階別のスコアを測定できるため、複数回答で「満足」の有る・無しを選択させる時と異なり、決めた項目ごとに確実に評価の判断を得ることができます。

質問文の評価項目の箇所には、「品揃え」「クオリティ」「スピード」「料金」「担当者の対応」などに相当する項目を入れます。回答結果を見る時は、「自社のミッションと紐づく項目」や「サービスのウリに関する項目」に着目すると、分析データを実際の業務に活かしやすくなります。

この質問の注意点として、質問数は5～7問程度で構成するようにします。つまり、前述の評価項目は5～7個程度が適量だということです。10問以上になってくると回答負荷が高いうえに、得られた評価の分析も難しくなるので、自力での調査は避けた方がベターです。

ここまで「基本項目」を解説しました。以降の「発展項目」は、必要に応じて取り入れてみてください。質問番号は継続して付けていますが、良いと思ったものだけを前問までの質問構成の中に取り入れる形でOKです。

Q4は推奨意向度についての質問です。

この質問のねらいは、「推奨者・中立者・批判者の割合を把握する/NPS®のスコアを測定する」ことにあります。NPS®（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）は、0点～10点の11段階でサービスの「推奨意向」を尋ねる調査手法です。「大切な人に薦めたくなる状態」は、「自分が満足するだけの状態」よりも顧客ロイヤルティが高いという見地に基づいて運用され、推奨者：10点～9点、中立者：8点～7点、批判者：6点～0点、回答者をこのように分類し、推奨者の割合－批判者の割合＝NPS®のスコアとして算出します。

※Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）、フレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld）、サトメトリックス・システムズ（Satmetrix Systems）の登録商標です。

※NPS®の説明については以下の記事が詳しいので、基本的な設計理解にあたってはこちらをご参照ください。

NPS®の質問を成り立たせるには、前提が2つあります。

1つめは、回答者にサービス内容がある程度浸透していること。サービスがほとんど知られていない状態でアンケートを実施する意義は極めて薄いです。

2つめは、回収サンプル数がある程度集まること。選択肢が多段階あると回答が散りやすく、母数が少ないと結果の誤差も大きくなってしまいます。この2点をクリアできないうちは、普通に満足度を尋ねる形式が無難です。

選択肢の構成では、最小得点項目に「0点」を入れます。日本の一般的な評点では、最小項目は1点から始まることが多いですが、0点を含む11段階がNPS®の正式な設計なので注意しましょう。

選択肢の表記では、5点の箇所に定性的な注釈を書き加えないようにしてください。中間の選択肢に、「ふつう」あるいは「どちらでもない」という注釈が入っている設計を見かけますが、この解釈は誤りです。※全般的に、単純な10段階評価の質問と異なるので注意しましょう。

Q5は推奨意向理由についての質問です。

この質問のねらいは、「点数ステータスに応じた推奨理由を確認する」ことにあります。回答結果を見る時は、次のような観点で分析していきます。

・推奨者は、サービスモデルにうまくハマっている要因を確認します。
・中立者は、利用にあたり支障となっている要因を確認します。
・批判者は、サービスの基本価値が実感されない要因を確認します。

質問文では、「10点満点を基準にして満点と差分がある理由を尋ねる聴き方にする」ことがポイントです。真の推奨者のみで構成される満点の状態をあるべき姿と捉え、現在とは差分がある理由を尋ねることで、精度の高い改善意見を引き出すことができます。

今回は「満足度アンケート」のテンプレート（BtoC編）を解説しました。これから自身の業務でアンケートを作成予定の方は、Googleフォームで簡単につくることができますので、ぜひ参考にしてみてください。また、既にアンケートを運用中の方も、質問文あるいは選択肢ベースで、自社ではどういう形式がベストか、点検用に参照してみてください。

▼リサーチャーの菅原さんがアンケートフォーム設計の基礎を解説したYouTubeの動画もあります（Googleフォームのサンプル付）。ぜひ合わせてご覧ください。

▼今回のきほんのアンケートフォーム「満足度アンケート（BtoC）」編について、実際に設計を行う際に注意すべきリストをExcel形式でまとめました。このチェックリストをダウンロードしてぜひ実務に活用してみてください。