いつも「マナミナ」を読んでいただきありがとうございます。ヴァリューズでマーケティングコンサルタントを務めている向井優と申します。
このコーナーでは、消費者の購買意識やネット行動について、マーケティングでよく課題となるテーマに焦点をあて、実際の調査事例をもとに解説しています。
前回は、消費者の記憶と実行動に焦点をあて、その乖離や実態をお話ししました。
今回は、顧客ロイヤルティを数値化した指標NPS®について、意外と明らかにされていないネット行動との関係性に焦点をあて、実際の調査結果をもとにお話しします。
向井優（むかい・すぐる）株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタント
京都大学大学院で中国哲学史を専攻。前職では外務省や大手ホテル等を中心に訪日外国人施策を担当。ヴァリューズでは、国内でのマーケティング支援を行う一方で、食品・飲料・ヘルスケア領域を中心に中国本土進出・越境EC・訪日中国人市場の調査／マーケティング支援を行っている。趣味は旅行と漢文・民俗学の文献研究。
顧客ロイヤルティを数値化するNPS®とは？
「NPS®(Net Promoter Score)」とは、ブランドや商品・サービスに対する顧客のロイヤルティを数値化した指標です。アンケート形式で取得したデータから算出されます。
※Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）、フレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld）、サトメトリックス・システムズ（Satmetrix Systems）の登録商標です。
（図 NPS®の調査イメージ）
単なる満足度と異なり「薦める」という要素が加わることで、今後の収益性との相関が高いとされています。
（図 NPS®と成長率イメージ）
欧米の公開企業では3分の1以上が活用しているとも言われており、日本でも顧客満足度に並ぶ新たな指標として注目を浴びています。
ただし、日本人はNPSスコアがマイナスになりやすいとも言われており、スコアの絶対値を比較するよりも、他社との相対比較やKPIとして定点的にスコアの推移を観測する際に活用されています。
（逆に海外の調査では、国によっては認知度が上振れする傾向もあるので、それはそれで注意が必要です。）
ここで実際にNPS®調査を行った例を見てみましょう。
下の図は、証券会社の利用者に対し、NPS®調査を行った例です。
（図 証券会社のNPS®調査 VALUES自主調査より）
NPSスコアが最も高いのはSBI証券、次いで、松井証券、楽天証券となっており、全体的にネット証券のスコアが高い傾向がみられます。一見、消費者には違いが分かりにくい証券会社ですが、利用者の満足度は、事業形態で異なることが分かります。
また、NPS®調査では、推奨者や批判者それぞれの満足点や不満点を洗い出して行き、サービスの改善点や訴求上の強みを探ることもあります。
SBI証券、野村証券の2社について、利用者が自由回答で記入した、推奨する理由、しない理由をワードクラウドで可視化してみました。文字のサイズが大きいものほど、記入者が多かったワードです。
（図 証券会社のNPS®調査 VALUES自主調査より）
SBI証券の推奨者は「手数料が安い」という回答が多く、批判者には「可もなく不可もない」や「サイトの使い勝手が悪い」という回答がみられました。
一方、野村證券では推奨者は「業界最大手による安心感」、批判者は「取り引き手数料が高い」という内容が多くを占めていました。
各社の強み、弱みが明確に表れているのではないでしょうか。
自社サービスの改善点を探ろうとしても、多くの要望が利用者から出てしまい、優先順位を定めることが難しい場合がありますが、推奨者、批判者に分けてそれぞれの要望を見て行くことで、どの層に対する打ち手なのかを明確化し、集中的にリソースを投下することが可能です。
CV数増が正解とは限らない？NPS®とネット行動の意外な関係
では、推奨者や批判者でネット購買行動は異なるのでしょうか。
下の表は、ある大手旅行予約サイトの利用者について推奨者／中立者／批判者のサイト接触状況を集計したものです。（集計対象期間は1年分）
（図：旅行サイトのNPS®と利用実態 VALUES自主調査より）
評価が高い人ほどPV数も多く、CV率は推奨者が最も高くなっているのは、納得感もあるかと思います。
しかし、意外な事に中立者よりも批判者の方が、CV率が高いのです。
実はこうした意識と実行動の乖離はたびたびみられる現象です。「利用者のリテラシーが低い」「競合サービスの認知度が低い」等の為に「余り好きではないけれど他に良いものが無いから使う」という層が少なからず存在している可能性が考えられます。
こうした場合、事業のKPIとしてCV数のみを追い続けてしまうと、獲得する層が偏り、いつの間にか中立者が競合に流出してしまう、利用者は増えたが満足度が低く単価が低下するといったこともしばしば起こってしまいます。
広告部門とCS部門が分かれているケースも多い、Webマーケティングの落とし穴と言えそうです。
また、「推奨者」「中立者」「批判者」でサイトへの流入経路も異なる場合があります。この旅行サイトの評価別での流入経路を見てみましょう。
（図：旅行サイトのNPS®と利用実態 VALUES自主調査より）
※一般広告：GDN、YDN、DSP等
広告からの流入率では中立者＞批判者＞推奨者の順になっています。
「広告をクリックするからと言って、好意的なユーザーとは限らない」というのはなかなかシビアな話です。
NPS®が影響するのは、CV数や流入経路だけではありません。この旅行サイトについて、NPS®の回答者の1年間のサイト接触状況を集計してみました。
（図：NPSの回答者の1年間のサイト接触状況 VALUES自主調査より）
推奨者のアクセス数が全期間を通して高くなりそうですが、実際にはそうではありません。
1月～7月は推奨者＞中立者＞となっていますが、批判者、推奨者は10月以降訪問回数が減り、中立者との差が広がっています。11、12月に至っては、推奨者の利用者率はむしろ低下しています。ここから、サイトを訪れるタイミングも推奨者～批判者で異なることが分かります。
まとめ
■今、自社サイトを訪れているのは誰なのか？が改めて問われている
ここまで、NPS®と消費者のネット行動について、証券会社と旅行サイトの事例をもとにご紹介しました。
特に
・広告をクリックするからと言って、好意的なユーザーとは限らない
・サイトを訪れるタイミングも推奨者・批判者で異なる
といった点についてWeb行動ログとアンケートの掛け合わせをもとにお話しいたしました。
実際に仲介サイト等では、メディア運営部門はKPIとしてCV数を追っていても、送客後の店舗等での満足度・NPS®が低い、というケースはしばしば問題となっています。
「今、その経路からサイトに流入しているのは推奨者なのか？批判者なのか？」を考えることが重要と言えそうです。
＊本稿でもご紹介した旅行予約サイトの利用者を対象としたNPS®調査の事例レポートは、下記フォームから無料でダウンロード頂けます。興味を持たれた方は、ぜひ無料ホワイトペーパーをダウンロードしてみてください。
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京都の大学で長らく中国哲学史を研究。現在は事業会社に対するマーケティング支援を担当。中国・東南アジアを中心にグローバルリサーチにも携わっている。趣味は旅行と文献研究。