【媒体調査】キナリノの読者層をWeb行動ログデータで読みとく

「暮らしを素敵に丁寧に。」をコンセプトに、ナチュラルで心地良い暮らしを提案するライフスタイルメディア「キナリノ」。気取らない伸びやかな暮らしを楽しむ女性に向けて、ファッションやグルメ、インテリア、コスメなど、おすすめアイテムやハウツー情報を発信しています。姉妹サイト「キナリノモール」では、キナリノが厳選した商品を販売しており、読み物とと買い物を両方楽しめるキナリノアプリも展開。「キナリノ」のサイト名称は、シンプルで色が付いていない素材「生成り（きなり）」からきているといいます。

環境に配慮した商品を積極的に取り入れる「エシカル消費」という言葉も浸透し、サステナブルな暮らしが注目される昨今、ナチュラルな暮らしへとライフスタイルを見直す人は増えているのではないでしょうか。

では、実際にキナリノ読者はどのような特性を持っているのでしょうのか。キナリノの媒体資料は現在公開されていませんが、ヴァリューズが保有するWeb行動ログデータから、キナリノの読者像を調べていきます。

まず、分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を使用してWeb版「キナリノ」のユーザー数と属性を調査します。

ユーザー数は、年間通じて約2,400万人でした。次に性年代別のユーザー属性を見てみます。

属性を見てみると、性別は6割が女性。運営会社である株式会社カカクコムのプレスリリースでは、キナリノは「女性向けライフスタイルメディア」と紹介されており、記事のテーマも女性向けファッションやコスメ、グルメなど女性の関心が高いテーマを多く取り上げています。ただし、男性ユーザーも約4割を占めていました。ナチュラルで心地よい暮らしが性別問わず世の中全体として関心が高まりつつある現れかもしれません。

年齢構成では20代・30代の比較的若い層が多いことが分かりました。昨今の自然由来、オーガニック製品などサステナビリティを訴求する商品やヘルシー志向の高まりもあり、それらのトレンドに敏感な若年層がキナリノから情報をキャッチしているのではないでしょうか。

では続いて、ヴァリューズのデータを用いてキナリノユーザーをより深掘りしていきます。

次の図はユーザーが興味を持っているキーワードに基づいてキナリノユーザーをクラスタリングしたものです。以下の4つにクラスタ分けしました。

上図のように、キナリノユーザーは「①オーガニック/編み物好き」「②レシピ興味」「③収納/インテリア興味」「④美容意識高め」の4つに大きく分類できます。ワードクラウドには、それぞれのクラスタユーザーが興味を持っているワードがまとめられています。これを見ると、キナリノユーザーの特徴が見えてきます。

さらにそれぞれのクラスタのユーザーについて分析するため、クラスタごとで特徴的に閲覧されているサイトのランキングを調査します。

ハンドメイドの情報サイトが多くランクインしており、編み物系、ネイルに関するサイトが多く見られます。キナリノが発信する「ナチュラルな暮らし」とハンドメイドやDIYは親和性があり、取り入れる人が一定層いるのでしょう。

レシピ系のサイトが大半を占め、1位の「Nadia」は健康を意識したヘルシーメニューをプロの料理人が紹介するレシピサイトです。その他も、栄養士のレシピブログなどがランクインしており、素材や栄養にこだわりを持ってレシピを探す人が多いと考えられます。

片付けやインテリア情報サイトのほか、DIYのサイトもランクイン。①オーガニック/編み物好きクラスタでもハンドメイドのサイトが上位にあったように、ただインテリア製品を探しているのではなく、「手作り」への関心が高い印象を受けます。

1位にランクインしているのは、「なくても困らないものは最低限に、本当に大切なものを優先する生き方」を発信する「ミニマリスト」によるライフスタイルブログ。美容の意識が高いクラスタですが、取り入れるものは厳選し、ナチュラルな美容を目指しているのかもしれません。また、紅茶やハーブティーのサイトも複数見られます。内側からリラックスして美しくなれるような情報・商品を求めていると推測できます。

最後に、キナリノユーザーが興味を持っているトピックをマッピングした、興味関心マップを見ていきます。図の右上のトピックほど興味が強く、左下ほど興味が薄いジャンルです。

キナリノユーザーでは特に、「料理」「国内旅行」「映画」「読書」に関心が高いことが分かります。キナリノが発信する「心地よい生活」を彩るもの（行動）として、これらのテーマに関心が高いのでしょう。

一方で、「芸能人」「スポーツ」への興味は少ないことが分かります。同じ娯楽でも、芸能系の情報よりも、キナリノユーザーは自然に目を向けたり、ゆっくりと時が流れるような行動を好むと考えられます。

ここまでの調査から、キナリノ読者は「心地よい生活」を求める20〜30代女性がメインで、ハンドメイド、料理、インテリア、美容に関心の高い4つのクラスタに分類されることが分かりました。さらに、それぞれのクラスタを掘り下げると、「料理」でも、使う素材や健康に配慮するレシピを求めていることや、「美容」はリラックス効果などから得られる体の中から整えるものへの関心が高いなど、キナリノユーザー特有のこだわりが見られました。娯楽は国内旅行や読書など、ゆったりと時間を過ごす生活を好み、まさにキナリノが発信するナチュラルな暮らしを体現されている読者が多いようです。

世界観に共感し、実践する読者の多いキナリノ。広告等でメディアを活用する時には、このような調査・分析を行うことで、より精度の高いマーケティング施策の実現に繋がるでしょう。マーケティング計画の参考になれば幸いです。

【調査概要】
ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「Dockpit」等を使用し、2020年9月～2021年9月のネット行動ログデータを分析しました。
※ユーザー数はヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。


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