コロナ禍による生活変化を経て残存したものとは？アンケートとWebログデータで知るコロナ2年目の生活変化｜ウェビナーレポート

⚫︎今後のマーケティングで重要視される『ニューノーマル』
⚫︎コロナ2年目のいま、消費者の習慣・興味関心はどう変わったのか？
⚫︎コロナ2年目のいま、消費者の購買行動・働き方はどう変わったのか？
⚫︎まとめ

株式会社ヴァリューズ　高岡風太（以下、高岡）：「昨今よく耳にするようになった『ニューノーマル』という言葉。これは直訳すると「新しい常識」という意味になります。
現代の社会に置き換えて言うならば、この2年のコロナ禍において、大きく変化した社会・日常習慣が元に戻ることなく、そのまま存続し定着している状況を指していると言えます。
この残存し定着した変化において、今後の『ニューノーマル』は何か？という点を見極めることが、マーケターにとっては最も重要なことの一つと言っても過言ではないでしょう。」

高岡：「よく「コロナ禍で消費者変化が起こった」と言われますが、結局はどのような変化だったのでしょうか。今回のセミナーではそれらを明らかにするべく、期間を「コロナ前・コロナ1年目・コロナ2年目」と区分けし、アンケートによる意識調査とログデータの行動分析を実施。

それらの調査結果を見ながら、コロナ2年目において変化が戻ったもの、あるいは残存したものは何だったのかを具体的に解説していきたいと思います。

手法としては、アンケートを用いて「生活変化（習慣・興味関心・購買・働き方）」の意識調査を行い、その結果のうち顕著な項目をWeb行動ログデータで深掘りして分析を行い、「オンライン行動変化」としてまとめました。」

⚫︎アンケート　〜2年目の生活変化とその残存を見るために
　2020年7月及び、2021年7月の2回の実施
⚫︎ログデータ　〜消費者の行動・インサイトとその影響を知るために
　2021年10月時点データ

高岡：「まず、アンケート調査の結果から見ていきます。「コロナがきっかけで行ったこと、習慣化したこと」ですが、全体では「家庭内のアルコール除菌」が1位となっています。続いて見てみると、やはりコロナ関連を連想させる「掃除」や「自炊」といったワードが続きます。全般的に室内で行えることが多く上位にランクインしていると言えるでしょう。

性別で見てみると、男性は「投資」に比重が重く現れており、女性では「除菌・掃除」の意識が高いことが現れています。世帯年収別で見てみると、1,000万円以上の高世帯年収のセグメントに「フードテイクアウトサービス」といった項目も上位に見受けられるのが特徴的です。」

高岡：「続いて、「コロナ禍2年目のいま、興味や関心は変わったか」という質問に、コロナ禍1年目ではアニメなどの映像コンテンツへの関心が高く現れており、2年目になると投資への関心の高まっている様子がうかがえました。

一方で関心の減少にあるのは、行動制限などにもよるためか、コロナ1年目で「レジャー系」、2年目では「国内旅行」といった項目が減少化傾向にあることがわかりました。」

高岡：「次は「体の悩みは変わったか」という設問結果を見てみます。

行動制限やステイホームの影響がこの設問に対する回答にも現れていました。人と接触する機会の減少により、「体臭」や「口臭」といった臭いに対する悩みがコロナ前と比べ減少となった結果は、まさにコロナ禍からのステイホームといった生活環境の変化に影響を受けていると推測できます。

また働き方の変化による生活習慣の変化もあるのか、「睡眠の悩み」という項目も減少傾向に現れています。」

高岡：「では、ここからより特徴的だった項目を深掘りしていきます。

まずは自炊とフードデリバリー。これらは一見矛盾しあっているように見える項目ですが、コロナ禍においては、自宅での食事を余儀なくされたという意味では同じ要素を持つとも言えるのではないでしょうか。
そこで、ヴァリューズの分析ツール「eMark+」を用いて、以下の3つの料理動画系アプリと2つのフードデリバリーアプリのユーザー数推移を検証してみました。

（アプリ）
・料理動画アプリ「クラシル」
・料理レシピアプリ「クックパッド」
・料理動画アプリ「デリッシュキッチン」
・フードデリバリーアプリ「UberEats」
・フードデリバリーアプリ「出前館」

（調査期間）
2019年11月〜2021年10月

自炊のための料理動画系アプリは外出自粛期間には増加がみられましたが、それ以後は横ばいとの結果に。ここからは推測となりますが、自炊を継続できる人には限りがあり、そのため新規ユーザー数としては天井に届いたのではないかと思われます。

一方、フードデリバリーは2年間を通じて右肩上がりに推移しています。」

高岡：「二つ目は「投資」です。コロナ2年目にどんなサイトが閲覧利用されていたのかをヴァリューズのログデータから算出しました。その結果関心度が高く現れた事の一つが「投資」となっています。

下図は前年からの伸長率を計算して作成した折れ線グラフです。
これを見ると、コロナ1年目に金融関連サイトの閲覧利用が増えたのち、2021年にはさらに増加していることがわかります。」

高岡：「では、どういった人が「投資」に関心を持っているのかを追っていきます。

下図の左は「投資」というワード検索をしている人の、2019年11月から2年間の検索数推移です。2021年1月に検索者数が急増しているのがわかります。

また掛け合わせワードのネットワーク図を見てみると、「初心者・ポイント・株・証券」などを検索しているのがわかります。また、楽天を活用してポイントメリットを活かした投資を検討していることも推測できます。」

高岡：「続いては「購買・働き方」の二つの要素を分析していきます。

まず、購買状況について、「店舗カムバック型」と「ネット定着型」に分類し、コロナ1年目からの行動とコロナ2年目からの行動の差異、定着率を表したものが下図のグラフになります。

コロナ2年目に「店舗カムバック型」に該当しているものは、「レトルト・インスタント食品」や「アルコール飲料」があげられます。これらの食品関連商品に関しては、実際に買い物に行き、興味を持ったため購入に至るといった「オフラインの行動」に戻りつつあると言えそうです。

では「ネット定着型」についてはどうでしょう。
上位に上がっているのは「健康食品」「金融商品」「動画配信サービス」となっています。これらの共通項として、「サブスクモデル」に移行しやすい商品・サービスが「ネット定着型」の購入に繋がっていくと言えるのではないでしょうか。」

高岡：「一方で働き方の変化も見てみます。

全体数を見てみると、コロナ禍でも出勤頻度が変わらなかったという割合が半数と比較的多い結果になりました。このケースに当てはまる人は、コロナ2年目のいまも変化はないようです。

残りの半数の在宅勤務が増えたと回答した人については、コロナ2年目には出勤へと変化したケースと、引き続き在宅勤務というケースで二分されているという状況。

半数は出勤への変化の戻りがあるとは言えテレワークも残存しており、このように変化を遂げた勤務スタイルも着実に根付きつつあるようです。」

高岡：「先ほどはサイトの閲覧利用で算出したデータを元に投資需要の背景を深掘りしましたが、今度はアプリ利用から「購買・働き方」の変化を探ってみます。

こちらもヴァリューズが保持しているデータを元に算出し、伸長率をグラフ化したものです。
顕著な伸長率を見せているアプリは、ビジネス・ファイナンスカテゴリのもののようです。2021年の伸長率が2020年の伸長率に比べて大きいのが見て取れます。」

高岡：「別のアプリ利用ランキングのデータを用い、どのようなアプリが利用されていたかという調査もしたところ、コロナ禍2年目に「更に伸長したアプリ」という点では、「Zoom」や「Microsoft teams」などといった仕事用・会議アプリ、そして「PayPay」や「auPay」など、キャッシュレス決済アプリの利用頻度の増加が見られました。

このようなアプリの浸透もあり、コロナ2年目の生活変化が、仕事とプライベートの境界線の曖昧化や、キャッシュレス経済を後押ししているとも言えるのではないでしょうか。」

高岡：「ではログデータを用いてさらに「テレワーク」について分析していきます。

ここでは前述でも挙げられた「Zoom」のアクセス者数と「テレワーク・在宅勤務」のワード検索者数にフォーカスしています。

2020年3月に一度目の波が見受けられますが、翌月からは下火となっています。そして緊急事態宣言下の2021年1月に二度目の大きな波が見受けられます。

注目するのは「Zoom」のアクセス者数です。「Zoom」の利用は二度目の波以降も下降することなく伸長していることがわかりました。この二度目の波以降の「Zoom」の利用のされ方は、一度目の波の動きとは違うのではないかと推測します。」

高岡：「二度目の波以降、利用者の思惑や心情にはどのような違いがあったのでしょうか。

下図は『Dockpit』を使って、2019年11月〜2021年10月の「テレワーク・在宅勤務」との特徴的な掛け合わせワードを、４分割して季節比較したものとなっています。

こちらを見ると、2020年5月〜10月では「メリットデメリット」「新しい生活様式」といったまだ状況を手探りするような、生活変容を受け入れきれない様子がうかがえますが、その後には「本来の意味」といった、ようやく状況を飲み込見始めたように受け取れる検索も確認されます。

そして直近の検索ワードには「疲れない」「集中できない」などの悩みが特徴的に検索されており、前段階にあった「どう対応するか」「環境の整備」のような需要から、「どうしたら効果的に進められるか」という、この生活様式の変容が今後も続いていく前提での悩みへと変化しているように受け取れます。」

高岡：「さらにWeb行動ログデータを確認したところ、以前は環境変化に対応しようとする行動が主であったところが、劇的に元の生活に戻ることは無いという意識へと変化し、直近では新しい働き方を模索しているような検索行動が見られました。

例としては、「自宅環境の充実」「ワーケーションの併用」「不労所得・資産形成への意識」や、新しい生活環境での「家計の見直し」「趣味の発見」などがあり、このことから、より自分にあった豊かなライフスタイルを模索している検索行動に移りつつあると言えるでしょう。」

高岡：「ここまで、「​習慣・興味関心」と「購買・働き方」についてお話してきました。コロナ2年目において「元に戻った変化」「残存したもの」「新たな変化」については、下図のようにまとめられるかと思います。
特に、今後の事業展開を鑑みた時、「コロナ2年目に新たに起こっている変化」に注目する必要があると考えます。

「習慣・興味関心」の分析で導かれた様々な領域での消費者変化を「立体的に捉える」ことで、自社ターゲットの捉え方を発想できると考えられますし、「購買・働き方」の分析で浮き彫りとなった、消費者意識が「自分に合った新しい生活を模索する動き」へと移り変わっている現在の状況において、今後は「量」だけでなく「質」的な変化にも着目する必要があるのではないでしょうか。」

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