第3回「己を知れば百戦殆うからず」アンケート×ログデータを用いたブランド浸透度調査のご紹介

こんにちは。データマーケティングの会社・ヴァリューズでリサーチャー／マネジャーを務めている鳥塚です。
わたしは主に事業会社のマーケティング部門や商品開発部門のご担当者様に対して、事業課題やマーケティング課題をお聞きし、その解決に向けた調査・分析をご提案・実施。課題解決に向けたソリューションの提案に携わっています。

「認知獲得」はブランド育成の最初の一歩であり大きな課題

AIDMA（アイドマ）、AISAS（アイサス）、近年では5Aなど消費者の購買行動プロセスにはいくつかのフレームワークが存在します。これらは消費者が製品やサービスを購入し、その後のシェアに至るまでの過程を分解したものですが、いずれのフレームワークでも最初のプロセスは「認知」から始まっています。

消費者は市場にある無数の製品・サービスの中から自身の嗜好や周囲からの推奨などに基づいて意思決定を進めていきますが、そのためにも企業はまず自社のブランド認知を獲得することが重要な課題となっています。

▼AIDMA（アイドマ）
A ： Attention （注意・認識）
I ： Interest （興味・関心）
D ： Desire （欲求）
M ： Memory （記憶）
A ： Action （購買）

▼AISAS（アイサス）
A ： Attention （注意・認識）
I ： Interest （興味・関心）
S ： Search （検索）
A ： Action （購買）
S ： Share （共有）

▼5A
A ： Aware （認知）
A ： Appeal （訴求）
A ： Ask （調査）
A ： Action （行動）
A ： Advocate （推奨）

「悪評世にはばかる？」目的を持たない「認知獲得」だけでは意味を成さない

ブランドの認知拡大は重要な要素ではありますが、目的を持たない認知獲得や意図しない認知獲得では本末転倒となってしまいます。

目的を持った認知獲得とは、狙いを定めたセグメント（ターゲット）に対して、ブランドコンセプトなどの伝えたいメッセージが正しく伝わっているかを指します。

一方で、意図しない認知獲得とは、企業の意図とは異なる形で認知されてしまうことを指します。例えばSNSなどによって、一部の消費者のネガティブな投稿が一気に拡大し、悪評が浸透してしまうようなケースがしばしば見られますが、一度ネガティブなイメージが浸透してしまうと、それを取り戻すには多くのコストや期間がかかってしまいます。

また、認知獲得のためには広告出稿など多くのコストが発生するため、費用対効果を含めて効率的に認知を獲得できているかどうか、定期的なPDCAを回すことも重要でしょう。

ブランド浸透度調査で取得すべき指標は？

ブランド浸透度調査で取得すべき最重要指標は「認知率」です。認知率とは特定の商品やサービス、ブランドをどのくらいの顧客が認知しているかの割合を指します。単純にブランド認知をアンケート調査で聴取するだけでは不十分です。具体的なブランド名を選択肢化した上で聞く認知率（助成想起）は取得のしやすさという面ではメリットがありますが、自由回答形式で聴取する認知率（純粋想起）も合わせて取得することが望ましいと考えます。

実際にヴァリューズが実施した自主調査でもブランド名を第一に想起し、購入意向を示したユーザーでは実際の購入に至る割合も高いという結果が出ています。

他にも、意図したコンセプトが正しく伝わっているかを検証するためのブランドイメージ設問や、どの媒体が効率よく認知を獲得できているかを検証するために認知経路の設問も必要な項目となるでしょう。

ブランド浸透ファネルを作成して各フェーズでの課題を明確に

ブランド浸透度調査では認知から興味、購入、推奨までのファネルを可視化して自社ブランドのどの段階に課題があるかを明らかにしていきます。その際は自社ブランドだけではなく、競合ブランドにおいても同様のアウトプットを作り、相対的な位置づけも把握できるようにするとよいでしょう。

ブランド浸透度調査で課題が見えてきたら、それに対する打ち手を講じていくことになります。それにはヴァリューズの分析ツールを活用して、サイト流入量の違いや競合ブランドが獲得している検索ワード、集客後のコンテンツなどを属性ごとに分析する方法があります。

リサーチャーが指南！調査設計上のポイントとは？

ブランドの認知獲得は重要課題ではありますが、必ずしも広くあまねく認知を獲得する必要はないと考えます。ターゲットにおける認知と競合優位性が取れているかの確認ができるように、まずはSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）をしっかりと定め、その中でターゲットセグメントに対して意図した通りのイメージで認知が取れているかの確認が取れるような調査設計が必要でしょう。

ブランド認知や競合優位性は時間の経過や他社の施策によっても変化するものなので、健康診断のように定期的に検証を行いPDCA・OODAサイクルに組み込んでいくことが大切です。まさに、「彼を知り己を知れば百戦殆（あや）うからず」。競合と自社の実力を正しく定期的に理解することで、負けない戦い方ができるのではないでしょうか。