高級BEV（SUV）ターゲット層のボリュームと人物像は？国産車と海外メーカーも比較

BEVとは「Battery Electric Vehicle」の略で、電気を充電するバッテリー式の電気自動車を意味します。同じ意味で使われる用語にEV（Electric Vehicle）がありますが、EVは広義で「電気を動力に変換して動く車」を意味します。

・BEV（Battery Electric Vehicle）
電気を充電するバッテリー式の電気自動車、モーターで動く
・HEV（Hybrid Electric Vehicle）
電気と化石燃料のハイブリッドで動く電気自動車、エンジンとモーターで動く、外部電源で充電ができない
・PHEV（Plug in Hybrid Electric Vehicle）
電気と化石燃料のハイブリッドで動く電気自動車、エンジンとモーターで動く、外部電源で充電ができる
・FCEV（Fuel Cell Electric Vehicle）
燃料電池（水素）で動く電気自動車、モーターで動く

紛らわしいため、BEV以外はPHVのように「E（ Electric）」を省略して使われることが一般的で、BEVも「EV」と略されて使われます。

今回は、高級車メーカーのBEVの中でもSUVの「レクサス RZ」「メルセデスベンツ EQS」「ジャガー I-PACE」を比較調査していきます。

調査は、毎月更新されるWeb行動ログデータを用いて、競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いて行っています。

まず、以下が各公式サイトの基本指標です。

国産メーカーということもあるからか、レクサス RZの公式サイト訪問者数が最も多い結果となりました。さらに、平均滞在時間が高く直帰率が低いので、訪問者がじっくりとページを閲覧していることがうかがえます。

レクサス RZは車の紹介に動画を複数シーンで使っていることが、訪問者の興味を惹きつけているのかもしれません。

ジャガー I-PACEは、一人当たりのセッション数が3.1、ページビュー数も4.3pvと3社の中でも多い結果となっています。ジャガー I-PACEは販売チャネルがオンラインであることが影響している可能性があります。

また、メルセデスベンツ EQSはファーストビューに見積もりシミュレーションやオンラインショールームへの遷移を促すCTA（Call To Action）ボタンがあることが、平均滞在時間などの指標に影響を与えている可能性があります。

続いて、どのような人が各社のWebサイトを訪問しているのかを調査していきます。

訪問者の性別は3社とも同じような傾向になりました。

どのメーカーも訪問者の80％以上が男性です。今回の比較対象が、走りや性能を重視するSUVという車種であることも関係しているかもしれません。

性別とは対照的に、少し違いが出たのが年代です。

レクサス RZとジャガー I-PACEは50代、60代の訪問者が多いのに比べて、メルセデスは40、50代が多く、30代にも一定の訪問者がいるなど、若い年代の訪問者も多くなっています。

例えば、藤田ニコルさんによる試乗動画が公式YouTubeチャンネルに投稿されるなど、若い世代をターゲットにしたマーケティングが行われており、その効果が見られるかもしれません。

各社で差が出たのが訪問者の世帯年収です。

レクサス RZはどの世帯年収でも大体同じくらいの割合ですが、メルセデス EQSは世帯年収が高くなるほどサイト訪問者の割合が高くなっています。一方、ジャガー I-PACEは400万円未満が最も訪問者が多く、900万円ほどで訪問者割合が下がりますが、1,000〜1,500万円以上でまた関心が高まっています。

【各社の価格帯】
レクサス RZ
820万円〜
メルセデス EQS
1,578万円〜
ジャガー I-PACE
1,517万円〜

レクサス RZは820万円から購入可能ですが、他の2社の車種は1,500万円以上となっています。実際に購入する層だけが、公式サイトへ訪問しているわけではないようです。

訪問者の居住地域はメーカーによって関心が分かれています。

メルセデスベンツ EQSが関東・九州で比率が高くなっています。レクサス RZは中部、関西を中心に全国的にサイト訪問者は多く、ジャガー I-PACEも全国的にサイト訪問者がいますが、北海道、秋田、宮城といった積雪する地域からの訪問も多くなっています。

未既婚・子どもの有無は3社とも同じ傾向がみられました。

既婚の訪問者、子どもありの訪問者が多くなっています。どのブランドもボリュームゾーンの年代が40代、50代と高いことが影響しているのかもしれません。

Webサイトの集客構造は3社とも構造が異なる結果となりました。

レクサス RZは自然検索によるサイト訪問者が50％を超え、次いでディスプレイ広告からのサイト訪問者が31.1%となっています。

ディスプレイ広告の割合をみてみると、Yahoo!広告が66.3％、Googleディスプレイ広告が32.8％を占めています。

メルセデスベンツ EQSもレクサス RZと同じく、自然検索が最も多く48.2%。続いてリスティングが32.7％となっています。

リスティングのキーワードをみると、モデル名の「EQS」以外に「ベンツ」「メルセデスベンツ」など自社ブランド名での出稿が見られました。

前述の2社とはかなり違う集客構造なのが、ジャガー I-PACE。ディスプレイ広告が約9割を占めています。

ディスプレイ広告はLINE広告が57.0%と、Yahoo!広告が多かったレクサス RZとは違う構成となっています。
販売チャネルがオンラインのみであることが、集客方法の違いに影響している可能性があります。

ここからは今回の調査対象の中で最もサイト訪問者の多かった、レクサスRZに絞って趣味嗜好やどんなことに関心があるかを深掘りしていきます。

ペルソナ調査は、Web行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web行動の前後の動きと属性を集計できる、ヴァリューズの分析ツール「story bank」を用いて行っています。

まずは、どのような物事に興味関心があるかをみていきます。

チャートは横軸が特徴値、縦軸がリーチ率で右上にいくほど、分析対象者がネット利用者全体よりも特徴的に興味関心があるジャンルを示しています。

マネー、投資やビジネス関連など経済関係や車に興味関心がある人が多いですが、注目したいのが、国内旅行や住宅、エクステリアに興味関心がある人が多いこと。どちらもある程度の支出が想定されることから、安定した収入があることが想定されます。

続いて、興味関心のあるスポーツをみていきます。

「サッカー日本代表」「国内プロ野球」の観戦の割合が高いですが、一方で「スキー」や「ウィンドサーフィン」を実践する人が多いようです。荷物がたくさん積載できるSUVだからこそできるスポーツでしょう。

また、「スポーツジムでのトレーニング、エクササイズ」「ジョギング、マラソン」も実践することが多いことから健康に気を使っている人物像も浮かびます。

今回は高級車メーカーのBEVでSUVの「レクサス RZ」「メルセデスベンツ EQS」「ジャガー I-PACE」の3つの公式サイトを調査し、ターゲット層として想定されるユーザーのボリュームや人物像を分析しました。

レクサス RZの訪問者が多く、ジャガー I-PACEは販売チャネルがオンラインのみであることが関係しているのか、サイト訪問者の行動や集客構造が他社とは異なっているようです。

各社どのような戦略で他社との差別化をはかり、販売戦略でユーザー数を増やしていくのか目が離せません。