Z世代の集客に挑む！ドリンクに特化したマクドナルドの新店舗『CosMc’s』とは | 海外トレンドに見るビジネスの種（2024年1月）

2023年7月、マクドナルドは新しいスピンオフブランドのコンセプトを発表しました。忙しい現代消費者向けの簡単な軽食とドリンクに特化をしたカフェ風のお店です。

メニューには、エッグマックマフィンやM&Mマックフルーリーなどのマクドナルドの定番メニューも含まれていますが、「チュロスフラッペ」、「サワーチェリーエナジーバースト」、「プレッツェルバイツ」など、オリジナルのドリンクやフードも多数含まれています。フードメニューには一口サイズの軽食が多数あり、すべて簡単かつ迅速に食べられるように開発されていると見られます。

41種類もあるドリンクの多くは、カフェイン入りの甘いコーヒーや紅茶系の飲み物です。「ブースト」メニューカテゴリには「エナジーショット」、「ビタミンCショット」、運動前にエネルギーを補給したいときに摂るする「プレワークアウトショット」など、さまざまな種類の「ショット」を追加するオプションもあります。

この新ブランド「CosMc's」の名前とデザインは、1980 年代から 1990 年代にかけて広告に登場したマクドナルドのキャラクターからインスピレーションを得たものです。サービス形態としては、レトロな雰囲気を醸し出すドライブスルーのみ。2023年12月に米国初の実験店舗をオープンし、2024年末までに合計 10 店舗 CosMc’s店舗を展開する予定で、反響次第でグローバル展開を検討していくそうです。

マクドナルド自体が強力なブランドである中、なぜ全く新しいコンセプトの店舗を立ち上げるという大胆な事業に挑むことにしたのでしょうか?

出典: https://edition.cnn.com

カジュアルドリンクの人気急増中

スターバックスの圧倒的人気から見られるように、ドリンクに特化したカジュアルダイニングは、利益性の高い市場です。スターバックスはアイスコーヒーと象徴的な甘いフラペチーノという1つの「カルチャー」を築き上げ、カスタマーエクスペリアンスを向上させるエキサイティングな季節限定ドリンクも提供しています。

ここ数年、スペシャルティコーヒーや持ち歩きながら楽しめるドリンクの人気が高まる中、多くの企業が独創的なオリジナルドリンクを提供。マクドナルドもCosMc'sの飲み物に特化したメニューと専用店舗によって、クイックなサービスと軽食を提供することができるようになります。

注目すべき消費者の需要は「カスタマイズ」です。
消費者は自分好みの味にこだわり、甘さの調整をしたり、嫌いな材料を抜いたり、追加でトッピングできることを望んでいます。

若者層の習慣に対応

前述したように、スターバックスはコーヒーを中心としたドリンクで大成功を収めていますが、価格設定はやや高めであることが多く、Z世代よりは可処分所得の多いミレニアル世代に人気があります。

CosMc’sは公式に「Z世代消費者を取り込むための戦略として、低価格に設定している」と発表はしていませんが、メディアサイトBusiness Insiderの記事では
「大量解雇などを考慮すると、多くの人（特に若者）は、より低コストな選択肢に引かれるのでしょう」
「言い換えれば、マクドナルドは（CosMc’sによって）スターバックス中毒者に明確な代替手段を提供しているということになります」
などと書かれています。

またデータによると、若い消費者は冷たい飲み物を好み、年配の消費者は温かい飲み物を好むことがわかりました。そのため、CosMc’sではホットのコーヒーやお茶も提供しているものの、「アイスターメリックスパイスラテ」や「ザクロハイビスカススラッシュ」など、冷たいドリンクもたくさんあります。

またCosMc'sは、Z世代やアルファ世代の「色んな珍しいドリンクを試してみたい！」というニーズを認識した上で、彼ら若い世代をターゲットにしているようです。

若者世代は複雑な注文でドリンクをカスタマイズすることを好み、こうして出来上がった特別なドリンクがTikTokなどのSNSで広まり、バズることも少なくありません。イリノイ州に第一CosMc's 店舗がオープンしてからまだ 1か月も経っていませんが、#CosMcs は TikTokで3,900 万回以上の再生回数を誇り (2023 年12月13日現在)、「デジタルネイティブ」と言われているZ世代とアルファ世代からの認知を高めつつあります。

出典: https://edition.cnn.com

世界の「マクドナルド」ブランドを崩さず、新しいコンセプトを試す

マクドナルドは「マックカフェ」メニューのコーヒーを年間 5 億杯以上販売しています。その中で、マクドナルドは既存のメニューに新しい飲み物と食品を追加するのでなく、全く別の「CosMc’s」ブランドを立ち上げました。これは、「リブランディング」や「期間限定メニューの提供」といった方向性になりがちな他の飲食店との大きな違いです。

世界が慣れ親しんだ「マクドナルド」のコンセプトを変えずに、そのブランド力を借りて「CosMc’s」を売り込む作戦なのです。

またマクドナルドは近年、店舗従業員の業務の簡素化に力を入れていますが、カスタマイズできるドリンクを追加すると食材も業務も増えてしまいます。そこで、CosMc’sという新ブランドを立ち上げることで、既存のマクドナルド店舗で必要な作業や扱う材料を増やさずに、全くの新事業開発としてマクドナルド社のビジネスを広げることができるというわけです。

人気キャラクターを借りて

マクドナルドは、レトロで懐かしいデザインで、昔ながらのキャラクターを組み込むという戦略が功を奏してきました。2023年の初めには、80・90年代に広告によく出ていたマクドナルドの紫色のキャラクター「グリマス」をイメージした紫色のシェイクが付く、限定版「グリマスのバースデーセット」を販売。これはSNSで話題を呼び、マクドナルドへの足を運ぶ客が増加しました。

この大ヒットが原動力の1つとなり、レトロな雰囲気が漂うカフェ「CosMc’s」の開発が進んだと言われています。CosMc’s店舗では、80・90年代のグリマスを知るY世代には「懐かしさ」で、Z世代には「Y2K」「レトロ」で、ブランドをアピールをしているのです。

CosMc's は、マクドナルド自体のブランドを守りながら、一方でエキサイティングな新プロジェクトを宣伝するためにマクドナルドのブランド力を利用すると同時に、マクドナルドというクラシックなファストフードブランドのイメージを固めていく戦略のようです。