Z世代とミレニアル世代ではECサイトでのコスメ購入のタイミングやアイテムに差がある！購入する理由は「手軽さ」「お得感」「ポイントがつきやすい」【シナブル調査】

はじめに、「ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングを教えてください」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性
『SNSで話題になったとき（54.9％）』
『インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき（39.9％）』
『セールが開催されたとき（38.7％）』

■ミレニアル世代の女性
『ポイント還元やクーポンが使えるとき（41.2％）』
『ストックが切れそうになったとき（40.2％）』
『セールが開催されたとき（39.4％）』

Z世代の女性は、『SNSで話題になったとき』が最も多く、ミレニアル世代では『ポイント還元やクーポンが使えるとき』が最多になり、世代によって購買動機に違いがあるようです。

では、そのようなタイミングでECサイトで購入する理由は何なのでしょうか。

「そのようなタイミングでECサイトで購入する理由は何ですか？」と質問したところ、全体で『手軽に購入できるから（58.9％）』と回答した方が最も多く、次いで『価格やキャンペーンのメリットが大きいから（37.7％）』『深夜でも購入できるから（24.9％）』となりました。

Z世代とミレニアル世代の両方で手軽に購入できるといった理由が最多になりました。

また、価格やキャンペーンのメリットが大きい、深夜でも購入できるなどの回答が上位になり、ECサイトの利便性が両世代に共通して評価されていることがわかりました。

次に、ECサイトで購入するコスメの価格帯についてうかがいました。

「ECサイトで購入するコスメの価格帯は平均するとどれくらいですか？」と質問したところ、『1,000円～3,000円未満（35.3％）』と回答した方が最も多く、次いで『3,000円～5,000円未満（34.7％）』となりました。

ECサイトで購入するコスメは、過半数の方が5,000円未満のようですが、コスメの価格帯が高くなると購買意欲にどのような変化があらわれるのでしょうか。

「コスメの価格帯が高くなると、購買意欲はどのように変化しますか？」と質問したところ、全体の約7割の方が『高価格でも品質がよければ購入する（18.1％）』『高価格だと慎重に検討するが購入することもある（47.6％）』と回答しました。

価格帯が高くなっても品質がよければ購入する、あるいは慎重に検討して購入することもあるという方が多いことがわかりました。

近年では、新商品や話題のコスメがSNSで発信されているのを見かけることが多いと思いますが、SNSは購買意欲にどの程度影響しているのでしょう。

「SNSはどれくらいコスメの購買意欲に影響していますか？」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性
『とても影響している（37.0％）』『やや影響している（48.9％）』

■ミレニアル世代の女性
『とても影響している（25.2％）』『やや影響している（54.1％）』

Z世代の約9割、ミレニアル世代の約8割の方が、SNSがコスメの購買意欲に影響していると回答しました。

特に、Z世代では『とても影響している』の割合が高く、SNSの影響力が世代によって異なることが示されましたが、具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているのでしょう。

前の質問で『とても影響している』『やや影響している』と回答した方に、「具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響していますか？（上位3つまで選択）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性
『Instagram（70.6％）』『TikTok（52.7％）』『YouTube（50.5％）』

■ミレニアル世代の女性
『Instagram（73.8％）』『YouTube（47.3％）』『X（36.8％）』

どちらの世代も、『Instagram』の影響が大きいようです。また、Z世代では『Tik Tok』、ミレニアル世代では『YouTube』が2番目に多く、SNSの利用傾向にも世代間で差が見られました。

では、SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めるのでしょうか。

先程の質問で『とても影響している』『やや影響している』と回答した方に、「SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めますか？」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性
『インフルエンサーや有名人のレビュー（61.7％）』
『一般ユーザーの口コミ（59.9％）』
『ビフォーアフターの写真や動画（33.4％）』

■ミレニアル世代の女性
『一般ユーザーの口コミ（65.8％）』
『インフルエンサーや有名人のレビュー（52.5％）』
『ビフォーアフターの写真や動画（33.3％）』

Z世代では『インフルエンサーや有名人のレビュー』、ミレニアル世代では『一般ユーザーの口コミ』の割合が高いことから、信頼する情報源に違いがあることがわかりました。

では、実際にECサイトでどのようなコスメを購入しているのでしょうか。

「ECサイトでどのようなコスメを購入していますか？」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性
『化粧水（51.8％）』『リップ（49.1％）』『アイシャドウ（45.9％）』

■ミレニアル世代の女性
『化粧水（68.7％）』『美容液（53.9％）』『ファンデーション（49.7％）』

どちらの世代も、『化粧水』を購入している方が多いですが、Z世代では『リップ』、ミレニアル世代では『美容液』が2番目に多く、購入アイテムの傾向にも世代間での差があることが示されました。

では、ドラッグストアなどではなくECサイトでコスメを購入する理由とは何なのでしょうか。

「ECサイトでコスメを購入する理由は何ですか？」と質問したところ、全体で『店舗に行かなくても手軽に購入できるから（60.3％）』と回答した方が最も多く、次いで『セールやクーポンなどでお得に買えるから（41.4％）』『ポイントがたまりやすいから（33.5％）』となりました。

手軽さやお得感、ポイントがたまるといった理由で、ECサイトでコスメを購入する方が多いようですが、ECサイトでコスメを購入する際はどのようなことを重視しているのでしょう。

「ECサイトでコスメを購入する際、最も重視するポイントは何ですか？」と質問したところ、『口コミやレビュー評価（38.7％）』と回答した方が最も多く、次いで『価格（30.9％）』『成分（13.7％）』となりました。

価格以上に口コミやレビューを重要視しており、信頼性の高い情報の提供が購買促進につながることがうかがえる結果になりました。

【調査期間】2025年3月7日（金）～2025年3月10日（月）
【調査方法】PRIZMAによるインターネット調査
【調査人数】1,024人
【調査対象】調査回答時に月に1回以上ECサイトでコスメを購入する①Z世代の女性／②ミレニアル世代の女性と回答したモニター
【調査元】株式会社シナブル
【モニター提供元】PRIZMAリサーチ

出典元：株式会社シナブル

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