中国人女性の美容に対する意識と支出金額調査

アンケートとインターネット行動ログデータを組み合わせた市場調査および事業成長支援サービスを提供する株式会社ヴァリューズ（本社：東京都港区、代表取締役社長：辻本 秀幸）は、中国本土でインターネットリサーチを実施し、中国人女性の美容に対する意識と支出金額について調査しました。

年々増え続け、2017年には延べ700万人以上が日本を訪れた(*1)中国人の消費は、「爆買い」が落ち着いてからもインバウンド産業の最大のターゲット層であり続けています。最近では中国人の中でも旅行先として日本の人気が高まっており、中国の旅行予約サイト大手、携程旅行網（シートリップ）が発表した今年の国慶節期間中の人気旅行先ランキングでは、日本が初めて首位に立ちました(*2)。
直近のヴァリューズの調査では、訪日中国人が日本滞在中に購入する品目の中で最も多くの人に購入されているのは化粧品でした。また、日本滞在中に限らず、帰国後の越境ECでの購入率も化粧品が1位となっています。中国人は美容について何を意識し、化粧品を購入しているのでしょうか。本調査では、中国人女性の美容に対する意識や化粧品への支出金額を探りました。

*1 月別・年別統計データ（訪日外国人・出国日本人）｜統計・データ｜日本政府観光局（JNTO）
https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/since2003_tourists.pdf
*2 中国人の「国慶節」人気旅行先、日本が初の首位　（写真=共同）:日本経済新聞
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO3553935019092018FFE000/

中国本土の大手市場調査会社モニター会員の協力のもと、越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年間に訪日経験のある中国人女性に対して、化粧品ブランドの認知、購買状況や越境ECの利用状況、美容に対する意識等についてアンケート調査を実施しました。
※回答期間: 2018年6月28日～2018年7月9日
※全体回答者数: 4,112人
※本調査対象者数: 1,059人
※性年代別インターネット人口に則したウェイトバック集計後の有効サンプルサイズ: 1,032 ss

越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年間に訪日経験のある中国人女性に対して美容のために普段意識していることを聴取したところ【図1】、意識している人の多い順に、顔のスキンケア、UV対策、ヘアケア・頭皮ケア、保湿・加湿、ボディのスキンケア、となりました。特に顔のスキンケアとUV対策については意識していると答えた人が8割を超えており、中国人女性にとっては顔の美白が美容に関する最大の関心事のようです。
一方、意識していると答えた人が最も少なかった項目はムダ毛の処理でした。日本人女性では気にする人の多いムダ毛ですが、中国人女性はあまり気にしない人が多いようです。

続いて9つの項目について、意識している人の割合を年代別で比べてみました【図2】。眉毛・髭・まつ毛のケアやムダ毛の処理については年齢が低くなるほど意識している人の割合が高く、中国人女性の中でも若い人には意識されている項目であることがわかりました。一方、睡眠やサプリメントについては比較的年齢の高い層で意識している人の割合が高くなっています。
中国人女性の美容に対する意識は年代による違いが大きく、ミレニアル世代以降（20代～30代）は比較的“外見の美”を、ミレニアル世代以前（40代以上）は比較的“内面の美”を重視しやすい様子がうかがえます。

さらに意識だけでなく、化粧品に対する1か月あたりの支出金額についても聴取しました【図3】。化粧品に対する支出金額には30代半ばを境に大きな差が見られます。35歳未満では1か月あたり1,000元以上使っていると答えた人が6割を超える一方、35以上では半数程度に留まっており、若い世代が化粧品により多くのお金を使っていることがわかりました。
“外見の美”に対する意識の強さが、化粧品に対する支出金額にも表れている様子がうかがえます。中国人女性に対して“美”をテーマにしたマーケティングを行う際には、年代による大きな違いを考慮する必要がありそうです。