Z世代の81%がPR表記に警戒感！？商品選びはメガインフルエンサーより専門性・人柄重視【Z-SOZOKEN調査】

投稿に「#PR」や「#広告」といった表記がある場合の情報への信頼度について、「広告として客観的に見るが、信頼度は少し下がる」(45%) と「広告なので、基本的には信頼しない」(36%) を合わせ、81%が企業案件に対して警戒感や不信感を抱いていることが判明しました。

透明性が求められる時代においても、単に「PR」と明記するだけではZ世代の心を開くことは難しく、広告に対するシビアな目線が浮き彫りになりました。

新しいブランドや商品を初めて知るきっかけとして最も多いのは、「Instagramの投稿や広告」(50%) が半数を占めました。

次いで「TikTokのおすすめ動画」(20%) となり、「Web検索やニュース記事」はわずか3% に留まりました。Z世代の検索・認知行動は完全にSNSへと移行しています。

情報源としてどの程度「信頼できる」と感じるかについて、「絶対に信頼する」の割合が最も高かったのは「親しい友人」(36%) でした。

また、「専門家（医師、美容師など）のインフルエンサー」も、「絶対に信頼する」(12%) と「少し信頼する」(46%) を合わせて58%の支持を集めており 、リアルな関係性と確かな専門性が高く評価されています。

店舗の店員からの「おすすめ」について、「自分のペースで見たいので、あまり話しかけてほしくない」(39%) が最も多く 、次いで「知識はありそうだが、売上のために勧めている可能性も考える」(27%) となりました 。

対面での情報提供に対して、一定の距離感と冷静な目線を持っていることがうかがえます。

「週末に行くカフェを探している」場合、より参考にしたい意見は「インフルエンサー」(33%) よりも「友人」(67%) が圧勝。

また、「新しいファンデーションの購入」においても「インフルエンサー」(32%) に対して「友人」(68%) が圧倒的に支持されており 、身近な等身大のレビューが最終的な行動決定に強く影響しています。

ブランドのファンになるきっかけとして最も重要視することは、「商品やサービスのデザインや品質が、圧倒的に優れていること」(36%) でした。

次いで「企業の社会貢献活動や、誠実な姿勢」(19%) や 「ブランドが発信する世界観やストーリーに、深く共感できること」(15%) となっており 、本質的なプロダクトの価値こそがファン化の絶対条件となっています。

どのような広告に嫌悪感を抱くかという問いには、「倫理的に問題がある、または誰かを傷つける可能性のある広告」(20%) と 、「誇大表現や、事実と異なると思われる内容の広告」(19%) が上位に挙がりました 。

「ユーザーの不安やコンプレックスを煽る広告」(18%) にも強い拒否感を示しており 、企業には高い倫理観と情報の透明性が求められています。

調査名：Z世代の情報信頼度についての実態調査
調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)
調査期間：2025年9月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=376
調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

出典元：Fiom合同会社

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