中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート

中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート

2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。


中国マーケティングってどこから着手すればいいの?

ひとくちに「中国マーケティング」といっても、まだ戸惑う方が多いのではないでしょうか。そこで、今回のセミナーでは下記を対象に開催されました。

・中国マーケティングに課題感をお持ちの方
・中国で勝てるプロモーションの考え方や、成功事例を知りたい方
・中国マーケティングの設計手法や調査事例を知りたい方


ここでは、株式会社ヴァリューズ執行役員の子安氏が語った中国市場のデータマーケティングについて、実際のセミナー資料をもとにレポートします。

子安氏の写真

株式会社ヴァリューズ 執行役員 子安 亜紀子(こやす あきこ)氏

慶應義塾大学 環境情報学部卒。システムエンジニア・Webコンサルタントを経て、(株)マクロミルに入社。マクロミルのベンチャー時代から、商品開発、事業企画、営業企画などを手掛ける。2011年よりヴァリューズに参画。現在は執行役員として、事業企画やマーケティング部門の統括などを担当している。

データでみる中国人の購買カスタマージャーニーとは?

まず、アンケートリサーチをベースにしたデータをもとに、今の中国の越境ECやインバウンドでの購買ジャーニーがどのようになっているかが語られました。

①中国人が日本の商品を購入する理想的なサイクルをうまく回す

中国人の日本商品購入の第一歩、その窓口はやはり訪日からとのこと。
インバウンドで購入した物を、帰国後、越境ECでリピートするんです」と子安氏。

中国ではクチコミ文化がとても発達しており、越境ECでリピートされて良いクチコミが増えると途端に人気が急上昇するそうです。するとそれを見た他の人が「日本に行ったらこれを買おう!」と感化される、そしてさらに売れてゆく…

こういった「くるくるとインバウンドと越境ECが相関しながら市場が大きくなっていくという流れが理想的なサイクル」と子安氏は言います。

中国人の購買最大化サイクル

中国人の購買最大化サイクル

②『日本で購入』〜訪日中に中国人が購入していく物とは?

では、訪日中に中国人が購入していく物はどんなジャンルなのでしょうか。実際にアンケートデータで見てみましょう。

下図の通り、1位「化粧品」、2位「お菓子」、3位「医療品」となっています。
購入した物がランキングされていますが、皆さんの想像通りでしょうか。

訪日中に買ったもの

訪日中に買ったもの

さらに、このように購入されることが多い品目について、どういったタイミングで購入の意思決定しているのかを、「旅マエ」「旅ナカ」とタイミングを分けて比較しています。

購入を決めるタイミング

購入を決めるタイミング

緑色の折れ線が「訪日前(旅マエ)」、オレンジ色の折れ線が「訪日中(旅ナカ)」となっています。

訪日前検討率が高い物から見ていくと、「化粧品、家電、医薬品、食品、宝飾品」が高く、これらはクチコミなどで人気が出た化粧品日本でしか買えない物と位置付けられていそうだと推測されます。

一方で「訪日中(旅ナカ)」で検討されている商品もあり、例えば「工芸品、お菓子」などが良い例です。旅に来てみたらこんな物あるんだという偶然の出会いで購入というストーリーが想起され、「旅ナカ」スタートでも十分チャンスがある商材と思われます。

そんな中、「訪日前(旅マエ)」に自分用の買い物リストを作って来る人は76.5%という興味深い数字も紹介されました(家族・友人に頼まれたリストは67.1%)。この数字から、やはり「訪日前(旅マエ)」から購入に前向きな人が多数であることも分かります。

続いて、それら買い物リスト作成に繋がるまでの行動としての、情報収集の方法を見てみましょう。

買い物についての情報収集サイト・アプリTOP10

買い物についての情報収集サイト・アプリTOP10

情報収集媒体をアンケートでたずねたところ、一番値が高いのは旅行サイトのCtripで32.2%、続いて小紅書(RED)、T-mall、Jingdong、Amazon(日本)、baiduという順になっています。

検索サイトや、旅行の情報サイトで情報収集をしながら、その商品の評判を確かめる時にはECサイトのクチコミを見る、といったように、色々な情報を用途に応じて使い分けているのではと推測されます。

③『越境ECでリピート』〜どれくらいの人がリピートする?

では実際に訪日後に越境ECでリピート購入する人はどのくらいいるのでしょうか。

ヴァリューズ社の調査データによると、訪日経験者の85%が、帰国後に越境ECでリピート購入しているという結果に。特に訪日リピーターでは越境ECの利用率が高く、4回以上の訪日経験者においては95%と、驚異のリピート率になっています。

次に、越境ECでの商品探しで利用した方法をみてみましょう。下図の通り、一番値が高いのが「ECサイトアプリ内でブランド名・商品名を検索」です。「この商品良かったからまた買おう」だとか「クチコミが良いからこの商品を探そう」というように、ほしい商品が決まった状態で検索する人が多いことが分かります。

どうやらリピート率と「商品認知」には深い関わりがあるようです。

商品探しで利用した方法

商品探しで利用した方法

各種興味深いデータを検証し、購買最大化には冒頭の「サイクル」が大事と強調する子安氏。さらにその「サイクル」には「ブランドが指定される状態をつくる(ブランド理解・認知)」がキーであることが分かりました。

ブランド理解促進のためのプロモーションの考え方

では「ブランドの理解、認知」はどうやって促進していけばいいのか、子安氏はまず2つの提言から始めました。

①「中国のプロモーションは短期視野になりやすい」

「中国市場へのプロモーションは、入ったことのない市場に長期視点で戦略を立てて攻めていくことが難しいという事と、ゴールの設定が難しく『とりあえず3ヶ月で売り上げ立ててみようか』と始まる事が多いようです。でも、短期売り上げでゴールを目指してちょっとやってみただけでは上手くいかない、継続的にやっても無理だろう、結局中国難しかったねと終わってしまう。でも、本来はそうではなくて、もうちょっと長い視野で踏み込めば、すごく大きな市場ですし、機会が得られると思うのです。」(子安氏)

②「施策ありきになりやすい」

「『とりあえずKOL(Key Opinion Leader)』そう言った形でKOLを試すのですが、やった結果が不明瞭。売上があまり上がらなかったね、何故だろう、となるケースが多くあります。要は決め打ちと、ここでも短期視点になりやすいのです。きちんと戦略立ててやってみて、結果が出たのか出なかったのか、次に何をやればいいのか、そうやってきちんと回せば結果は違ってくると思います。」(子安氏)

短期視野で結果を求め、見えにくい市場でとりあえず始めると、結局成果も出ず、CHECKする方法も解決する方法も分からず、改善プロセスも回らないというのが、中国マーケティングで多いという事です。

だからこそ「PLAN・DO・CHECK・ADJUST」に重心をおいて、その成功例をベースにし「PDCAマーケティング」を回していくサイクルが重要だと子安氏は繰り返しました。

有効的なPDCAマーケティングの回し方

有効的なPDCAマーケティングの回し方

③実際に仮説を立てて PLAN→CHECKを設計してみる

「当たり前だよねと言われますが」と前置きしつつも子安氏がやはり重要だと伝えるのは、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)を整理する事が第一歩であるということでした。

ここで架空のサプリを例としたプロモーション設計を実際に想定していきましょう。

まずは仮説を立てる(乳酸菌サプリの例)

まずは仮説を立てる(乳酸菌サプリの例)

「(仮)腸まで届く乳酸菌サプリ」

さて、この商品のSTPをどう考えますか?
訪日経験のある20代から30代の女性で、北京・上海在住?、美容にかけるお金は月どれくらい?といった些細なことや簡単な事からでも良いから、想定し書き出してみる。それを元に社内でディスカッションしながら戦略立てていくというところから始めるのが良いと子安氏はすすめます。

そして次には、その仮説モデルが実際にイメージと合っているかという確認が必要となってくるのですが、ここでぜひヴァリューズのデータを活用して欲しいと紹介にあがったのは、「ブランドポジショニングマップ」です。

これはそれぞれのこのジャンルの商品が、どういうイメージと距離が近いのかというのことを可視化して理解できるデータです。

例えば自社の商品が本当は便秘改善に効く商品なのに、なぜか便秘改善のイメージは全然伝わっておらず、肌荒れを抑えると思われているなど、実態と違うということが分かったりします。

ギャップがなく、ターゲットに対してきちんと訴求が届いているのかという実状を確認しながら進められるのは心強いですね。

ブランドポジショニングマップの例

ブランドポジショニングマップの例

「もう一つ、プロモーションのKPIをきちんと決めることが大切。何となく売上の目標を立てたけど届かなかったから終わり、とならないように、ゴールまでの道のりに中間指標をステップ的に作っていけると良い」と子安氏は語ります。

プロモーションのKPIを決める

プロモーションのKPIを決める

そしてファネル分析を活用するのも一手です。

アンケートで、商品認知、購買意欲、リピートの有無などを聞き出し、それぞれ何%くらいあるのか見ていくと、各項目のどこに問題があるのかを数値化できるので、問題を浮き彫りにしやすいでしょう。

加えて、業界大手などでベンチマークのブランドを作って比較してみると、認知の差があぶり出されて見えてくるそうです。

購買ファネルの現状を把握する

購買ファネルの現状を把握する

このように、現象の課題を数値化してゆくことで、議論が空転せず、前に進むようになりますと子安氏は付け加えました。

「ターゲットが決まってくると媒体も手法も決まってくる」

基本的にはマーケティングは中国でも日本でも考え方に大きな違いはないので、きちんとSTPを定義して、PLANを立て、施策をしたら必ずCHECKをしてみて欲しいと、子安氏は語ります。

そのための有効なデータとして、ヴァリューズではPLANのためのデータやCHECKのためのデータ、アンケートや、行動ログなどのビッグデータから発見や解釈を得る多数の実績とノウハウを有しています。

特にアンケートに関しては北京・上海だけでなく幅広い地域、訪日が急増している内陸部の情報収集も出来るようになったそうです。

まとめ

具体的かつ多様なデータ資料を使った説明から、今の中国マーケティングがぐっと身近に感じられたセミナーでした。

未知数の中国市場へのマーケティング。しかしそれは恐れることはなく、基本をおさえ、良質なデータを用い、やるべきことをきちんと回すというシンプルな考え方で良いのだという結論に、心強ささえ感じました。時には最新トレンドに耳を傾け、ナレッジを深めていくのも重要ですし、頼れるノウハウのあるパートナーの存在も必要ですね。

今後ますます中国マーケティングが面白くなりそうです。

ヴァリューズの「中国市場調査サービス」とは

海外市場データ | ビッグデータ×マーケティングで事業の成長を支援|株式会社ヴァリューズ

https://www.valuesccg.com/service/omd/

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この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

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