中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは？｜セミナーレポート

ひとくちに「中国マーケティング」といっても、まだ戸惑う方が多いのではないでしょうか。そこで、今回のセミナーでは下記を対象に開催されました。

・中国マーケティングに課題感をお持ちの方
・中国で勝てるプロモーションの考え方や、成功事例を知りたい方
・中国マーケティングの設計手法や調査事例を知りたい方

ここでは、株式会社ヴァリューズ執行役員の子安が語った中国市場のデータマーケティングについて、実際のセミナー資料をもとにレポートします。

まず、アンケートリサーチをベースにしたデータをもとに、今の中国の越境ECやインバウンドでの購買ジャーニーがどのようになっているかが語られました。

中国人の日本商品購入の第一歩、その窓口はやはり訪日からとのこと。
「インバウンドで購入した物を、帰国後、越境ECでリピートするんです」と子安。

中国ではクチコミ文化がとても発達しており、越境ECでリピートされて良いクチコミが増えると途端に人気が急上昇するそうです。するとそれを見た他の人が「日本に行ったらこれを買おう！」と感化される、そしてさらに売れてゆく…

こういった「くるくるとインバウンドと越境ECが相関しながら市場が大きくなっていくという流れが理想的なサイクル」と子安は言います。

では、訪日中に中国人が購入していく物はどんなジャンルなのでしょうか。実際にアンケートデータで見てみましょう。

下図の通り、1位「化粧品」、2位「お菓子」、3位「医療品」となっています。
購入した物がランキングされていますが、皆さんの想像通りでしょうか。

さらに、このように購入されることが多い品目について、どういったタイミングで購入の意思決定しているのかを、「旅マエ」「旅ナカ」とタイミングを分けて比較しています。

緑色の折れ線が「訪日前（旅マエ）」、オレンジ色の折れ線が「訪日中（旅ナカ）」となっています。

訪日前検討率が高い物から見ていくと、「化粧品、家電、医薬品、食品、宝飾品」が高く、これらはクチコミなどで人気が出た化粧品、日本でしか買えない物と位置付けられていそうだと推測されます。

一方で「訪日中(旅ナカ)」で検討されている商品もあり、例えば「工芸品、お菓子」などが良い例です。旅に来てみたらこんな物あるんだという偶然の出会いで購入というストーリーが想起され、「旅ナカ」スタートでも十分チャンスがある商材と思われます。

そんな中、「訪日前（旅マエ）」に自分用の買い物リストを作って来る人は76.5%という興味深い数字も紹介されました（家族・友人に頼まれたリストは67.1%）。この数字から、やはり「訪日前（旅マエ）」から購入に前向きな人が多数であることも分かります。

続いて、それら買い物リスト作成に繋がるまでの行動としての、情報収集の方法を見てみましょう。

情報収集媒体をアンケートでたずねたところ、一番値が高いのは旅行サイトのCtripで32.2％、続いて小紅書（RED）、T-mall、Jingdong、Amazon（日本）、baiduという順になっています。

検索サイトや、旅行の情報サイトで情報収集をしながら、その商品の評判を確かめる時にはECサイトのクチコミを見る、といったように、色々な情報を用途に応じて使い分けているのではと推測されます。

では実際に訪日後に越境ECでリピート購入する人はどのくらいいるのでしょうか。

ヴァリューズ社の調査データによると、訪日経験者の85％が、帰国後に越境ECでリピート購入しているという結果に。特に訪日リピーターでは越境ECの利用率が高く、4回以上の訪日経験者においては95%と、驚異のリピート率になっています。

次に、越境ECでの商品探しで利用した方法をみてみましょう。下図の通り、一番値が高いのが「ECサイトアプリ内でブランド名・商品名を検索」です。「この商品良かったからまた買おう」だとか「クチコミが良いからこの商品を探そう」というように、ほしい商品が決まった状態で検索する人が多いことが分かります。

どうやらリピート率と「商品認知」には深い関わりがあるようです。

各種興味深いデータを検証し、購買最大化には冒頭の「サイクル」が大事と強調する子安。さらにその「サイクル」には「ブランドが指定される状態をつくる（ブランド理解・認知）」がキーであることが分かりました。

では「ブランドの理解、認知」はどうやって促進していけばいいのか、子安はまず2つの提言から始めました。

「中国市場へのプロモーションは、入ったことのない市場に長期視点で戦略を立てて攻めていくことが難しいという事と、ゴールの設定が難しく『とりあえず3ヶ月で売り上げ立ててみようか』と始まる事が多いようです。でも、短期売り上げでゴールを目指してちょっとやってみただけでは上手くいかない、継続的にやっても無理だろう、結局中国難しかったねと終わってしまう。でも、本来はそうではなくて、もうちょっと長い視野で踏み込めば、すごく大きな市場ですし、機会が得られると思うのです。」（子安）

「『とりあえずKOL(Key Opinion Leader)』そう言った形でKOLを試すのですが、やった結果が不明瞭。売上があまり上がらなかったね、何故だろう、となるケースが多くあります。要は決め打ちと、ここでも短期視点になりやすいのです。きちんと戦略立ててやってみて、結果が出たのか出なかったのか、次に何をやればいいのか、そうやってきちんと回せば結果は違ってくると思います。」（子安）

短期視野で結果を求め、見えにくい市場でとりあえず始めると、結局成果も出ず、CHECKする方法も解決する方法も分からず、改善プロセスも回らないというのが、中国マーケティングで多いという事です。

だからこそ「PLAN・DO・CHECK・ADJUST」に重心をおいて、その成功例をベースにし「PDCAマーケティング」を回していくサイクルが重要だと子安は繰り返しました。

「当たり前だよねと言われますが」と前置きしつつも子安がやはり重要だと伝えるのは、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）を整理する事が第一歩であるということでした。

ここで架空のサプリを例としたプロモーション設計を実際に想定していきましょう。

「（仮）腸まで届く乳酸菌サプリ」

さて、この商品のSTPをどう考えますか？
訪日経験のある20代から30代の女性で、北京・上海在住？、美容にかけるお金は月どれくらい？といった些細なことや簡単な事からでも良いから、想定し書き出してみる。それを元に社内でディスカッションしながら戦略立てていくというところから始めるのが良いとすすめます。

そして次には、その仮説モデルが実際にイメージと合っているかという確認が必要となってくるのですが、ここでぜひヴァリューズのデータを活用して欲しいと紹介にあがったのは、「ブランドポジショニングマップ」です。

これはそれぞれのこのジャンルの商品が、どういうイメージと距離が近いのかというのことを可視化して理解できるデータです。

例えば自社の商品が本当は便秘改善に効く商品なのに、なぜか便秘改善のイメージは全然伝わっておらず、肌荒れを抑えると思われているなど、実態と違うということが分かったりします。

ギャップがなく、ターゲットに対してきちんと訴求が届いているのかという実状を確認しながら進められるのは心強いですね。

「もう一つ、プロモーションのKPIをきちんと決めることが大切。何となく売上の目標を立てたけど届かなかったから終わり、とならないように、ゴールまでの道のりに中間指標をステップ的に作っていけると良い」と子安は語ります。

そしてファネル分析を活用するのも一手です。

アンケートで、商品認知、購買意欲、リピートの有無などを聞き出し、それぞれ何%くらいあるのか見ていくと、各項目のどこに問題があるのかを数値化できるので、問題を浮き彫りにしやすいでしょう。

加えて、業界大手などでベンチマークのブランドを作って比較してみると、認知の差があぶり出されて見えてくるそうです。

このように、現象の課題を数値化してゆくことで、議論が空転せず、前に進むようになりますと付け加えました。

基本的にはマーケティングは中国でも日本でも考え方に大きな違いはないので、きちんとSTPを定義して、PLANを立て、施策をしたら必ずCHECKをしてみて欲しいと、子安は語ります。

そのための有効なデータとして、ヴァリューズではPLANのためのデータやCHECKのためのデータ、アンケートや、行動ログなどのビッグデータから発見や解釈を得る多数の実績とノウハウを有しています。

特にアンケートに関しては北京・上海だけでなく幅広い地域、訪日が急増している内陸部の情報収集も出来るようになったそうです。

具体的かつ多様なデータ資料を使った説明から、今の中国マーケティングがぐっと身近に感じられたセミナーでした。

未知数の中国市場へのマーケティング。しかしそれは恐れることはなく、基本をおさえ、良質なデータを用い、やるべきことをきちんと回すというシンプルな考え方で良いのだという結論に、心強ささえ感じました。時には最新トレンドに耳を傾け、ナレッジを深めていくのも重要ですし、頼れるノウハウのあるパートナーの存在も必要ですね。

今後ますます中国マーケティングが面白くなりそうです。

ヴァリューズの「中国市場調査サービス」とは