中国人のリアルな購買行動の実態をオンラインでインタビュー調査!安全な日本製品はパッケージを重視。コロナ後はEC利用が9割に

中国人のリアルな購買行動の実態をオンラインでインタビュー調査!安全な日本製品はパッケージを重視。コロナ後はEC利用が9割に

新型コロナにより日本経済は甚大な打撃を受け、感染拡大も油断ならない状況が続く一方、中国は収束に向かい、経済の活性化が予想されています。国内の経済状況が不安定な中、中国マーケットへの進出を検討する企業も増えているのではないでしょうか。しかし、中国人の嗜好や効果的なマーケティング手法が分からなければ、手探り状態に陥るリスクもあります。 それらの大きな手助けとなるのが、どのような商品が現地で好まれるのか?どのような購買行動を取るのか?などのリアルな声(データ)です。本稿では、ヴァリューズが開催した中国市場調査セミナーをご紹介。中国でのビジネス展開に役立つ定性調査として、現地人を対象にしたインタビュー調査の模様をお届けするセミナーです。


今回のテーマは、「スキンケアや日用品に関する購買行動およびコロナ後の変化」。日本商品に対するイメージや購入時のポイント、情報収集元など、中国消費者のリアルな声をご紹介します。

実査スペックとチャットインタビュー調査の実践法

今回のオンラインセミナーは、チャットツールを活用したリアルタイム・同時通訳のインタビュー調査です。モデレーターがチャット型式で対象者へ質問を投げかけ、リアルタイムで回答をもらうスタイル。以下のようなイメージでインタビューが進行されます。

オンラインセミナーはYouTube動画での配信のため、このように会話のやり取りが表示されました。左側が対象者の回答、右側がモデレーターからの質問です。モデレーターがリアルタイムで翻訳し、対象者の回答を視聴者へお伝えしました。

インタビュー調査の実査スペックおよびモデレーターのプロフィールは次のとおりです。

また、事前に行われたヒアリングによると、今回の対象者の職業は会社員で、比較的高収入。EC・越境ECは、Tモール(天猫)、ジンドン(JD.com)、タオバオ(淘宝)などのサービスを主に利用するとのことです。


解説:中国のEC事情


Taobao(タオバオ):アリババグループの提供するECサイト。CtoCを基本とし、日本のYahoo!オークションに類似する。


Tmall(天猫):アリババグループの提供するECサイト。事業者がサイト内に店舗を構え個人向けに販売する、日本の楽天市場に近いサービス。出店までの審査基準が厳しく、その分ユーザーからの信頼が厚いとされる。


Jingdong(京東):チャットアプリWeChatを運営するテンセントグループが提供するECサービス。独自の物流システムを保有し、配送スピードが早い点が強みの一つ。近年急成長する中国のオンライン市場において、BtoCのECプラットフォームのシェアでは、1位がTmall、2位がJindongとなっている。

それでは、インタビュー本編に入っていきます。

スキンケアの実態 化粧品選定時の重視点

まずは、肌の悩みやスキンケア化粧品選定時の重視点についてヒアリングしました。

対象者は、「自身の肌に対し、くすみやニキビ、乾燥などの悩みを抱えており、洗顔や化粧水、乳液などの基礎ケアに加え、朝は朝用美容液や日焼け止め、夜はアイクリームを使用してケアをしている」と回答。比較的スキンケアに気を使っている印象を受けます。

スキンケア化粧品選定時に重視している点は、成分と効果効能、ブランドの3点。肌の老化を意識し、保湿や肌を安定させることを大切にしているといいます。好きなブランドは日本の資生堂で、理由は「ブランドの歴史が長いところ」とコメント。「初めて購入したときからどの商品も使いやすく、資生堂の中にも各年代に向けた色々なブランドがあるので、親子で愛用している」とのことでした。

ここで、実際に使用している化粧台の写真を送っていただきました。このように、写真をリアルタイムで送っていただけるのもこのオンラインインタビューの特徴です。

細かいブランドの認識は難しいですが、メイクアップ用品は欧米ブランドが多く、基礎化粧品は日本製品も並んでいることが分かります。海外の商品もチェックして、お気に入りのアイテムを購入しているのでしょう。

化粧品の購入チャネルはECサイトのTモールが主で、海外旅行の際は免税店やドラッグストアで購入していると回答しました。

EC、越境ECでの日用品の購入実態

続いて、ECや越境ECでの購入行動についてです。

「普段ECで購入するカテゴリーは、日用品、食品、服、家電、デジタル製品など多岐にわたり、購入チャネルはTモールを利用することが多い。越境ECではマスクや化粧品を購入したことがあり、Tモールで扱われていない化粧品等を購入したい場合に越境ECを利用する」と回答しました。

日本メーカーの日用品も越境ECで購入した経験があり、日本の日用品に対しては「どのブランドを選んでも安全な印象がある」とした上で、「それに加え、パッケージや香りにポイントを置いて選んでいる」とコメント。日本の日用品はパッケージに心がこもっている印象があり、可愛らしいパッケージに惹かれるようです。

新しい日用品を購入する際の情報収集は、「周囲の友人からのオススメのほか、インターネット検索も実施する」とのこと。彼女の場合、まずRed(小紅書)やWeibo(微博)で商品を探し、いい商品があれば商品に関するキーワードを検索。タオバオで販売店舗の紹介をチェックし、最終的にTモールにあれば購入。というステップを踏むとのことでした。

1つのサイトの情報を参考にするのではなく複数を閲覧し、情報を見極める点が印象的です。


解説:中国のSNS事情


Red(小紅書):化粧品関連の口コミが豊富に紹介されている中国人女性に人気の口コミアプリです。日本のアットコスメのイメージに近い一方で、インスタグラムのようにSNSの面も持ちます。


Weibo(微博):「中国版Twitter」とも言われるSNS。中国ではTwitterやFacebookなどのサービスが国の規定で使用できないため、ウェイボーが主要SNSとして浸透しています。

対象者は、「レッドは、大袈裟な表現でプロモーションの要素が入っている印象がある。タオバオは、購入者の口コミがリアルだから信頼している」と言及。また、開封直後の写真をつけている口コミよりも、2週間後1カ月後など、使用後の口コミを参考にしているとのことでした。

タオバオアプリイメージ

SNSが発展し多様化してきたことで、同じ商品に対する口コミでも、サービスによって異なる印象を受けることもあるでしょう。対象者のコメントからも分かるように、情報を受け取る側は、それぞれのサービス特性を踏まえて独自基準を設け、取捨選択をしていると考えられます。広告要素を感じる内容よりも、リアルな声を重視するユーザーが増えているのかもしれません。

コロナ前後の行動の変化

最後に、コロナ前後の行動の変化についてです。

対象者は、「コロナ以前はオンライン消費が60%程度だったが、コロナ後は90%に増している。ECの利用頻度が高まった一方で、Tモール国際を含む越境ECはあまり使わなくなった」と回答しました。越境ECの利用が減った理由は、「物流に時間がかかるため。保税区に在庫があるものは、鮮度が保たれていない」と言及。コロナの影響で通常以上に発送時間がかかるようになったことが原因と考えられます。

また、日常生活における変化は、「在宅時間が多くなり、家でヨガをしたりして過ごしている。手を洗う頻度が高くなり、配達が来たらドアの前で消毒している」と回答。中国は収束に向かっていると報道されていますが、まだまだ危機意識は強いと考えられます。

海外旅行の意向については、「今年は海外には行きたくない。元々予定していた韓国旅行を来年に変更した」と回答。コロナが世界中で流行し、警戒心を持っていることを考えると、インバウンド消費の回復には時間がかかるかもしれません。日本への印象は「コロナ前後で変わらず、良いい印象を持っている」とコメント。旅行には行けないとしても、日本製品に対しては信頼を寄せていると述べ、インタビューが締めくくられました。

まとめ

今回のインタビューから、
・化粧品は成分や効果効能に加え、ブランドも重視。
・化粧品など、国内のECモールで手に入らない時に越境ECを利用する
・日本の日用品は安全という前提で、パッケージを重視
・インターネットの口コミは、サービスを使い分けて情報を取捨選択
・コロナ後はオンライン消費が9割を占め、物流に時間がかかる越境ECの頻度は減少
という要素が見えてきました。

日本製品に対しては安心安全なイメージが定着しており、信頼性が築かれている一方で、物流システムをはじめ、越境ECには課題があることが分かります。また越境ECでの購入に至るまでのカスタマージャーニーでは、ECの外でも様々な行動を行っている事が分かりました。

今回のように、消費者のリアルな声が聞ける定性調査(インタビュー調査)は、消費者との接点を持ちづらい海外進出において、実態把握や仮説検証に役立ちます。また、記事内では割愛しましたが、追加質問を対象者へ投げかけることも可能です。コロナの影響で現地に赴くことも難しい今、チャットインタビューが今後の中国ビジネスに貢献することを期待します。

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この記事のライター

フリーランスPRおよびライターとして活動中。二児の母。

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