動画配信市場を牽引する「YouTube」のユーザーってどんな人？

まずは、直近1年間の動画配信サイトの業界シェアを見てみましょう。

最も多かったのが「YouTube」となっており、次いで「ニコニコ動画」、「Gyao!」、「ニコニコ生放送」、「Tver」でした。「YouTube」は全体の7割弱を占めており圧倒的な強さを見せていました。

ちなみに、「YouTube」は年間で国内1億人以上が利用している巨大な動画プラットフォームとなっており、ユーザー数では2位以下を2.5倍以上も引き離しています。

また、「U-NEXT」や「Netflix」、「Hulu」などの有料のVODサービスも健闘してはいるもののTOP10内にランクインしたのは「U-NEXT」のみで、手軽に視聴できる無料動画配信サービスのシェアは依然として高いことがうかがえました。

さらに、動画配信サイトへの流入キーワードを見てみても上位は『YOUTUBE』や『ユーチューブ』、YouTubeの別称である『ようつべ』など「YouTube」関連のワードがTOP3を占めていることから、ユーザーは動画配信サイトを検索するとき「YouTube」を想起していることがわかります。

「YouTube」のブランド認知度が高いことを改めて示しています。

では次に、圧倒的な強さを見せた「YouTube」について詳しく見ていきましょう。

まずは「YouTube」サイトに接触した人（以下、YouTubeユーザー）の性年代をネット人口全体（以下、全体）と比較してみます。性別では、YouTubeユーザーは男性割合が高く６割を超えており、全体よりも10ポイントも高くなっていました。

年代別では、YouTubeユーザーは20代が男女共に高く、特に20代男性は全体と比較すると13.1ポイントも高い結果となっていました。20代～40代男性が半数を占めていることから、特にこの層から支持を得ているようです。

続いて、家族構成を比較してみましょう。

YouTubeユーザーは「単身者（40代以下）」、「独身・親と同居世帯」、「夫婦のみ世帯（40代以下）」の割合が全体よりも高い結果となりました。比較的、時間を自由に使える若年層の世帯が好んで利用していることがうかがえます。

続いて、テレビ視聴時間について比較してみましょう。

アンケートで調査したところ、YouTubeユーザー（＝対象者）はテレビを「見聞きしていない」や「1時間未満」が全体と比べると13.9ポイントも高く、1時間以上視聴している割合は半数にしか及ばないことからテレビに対する興味関心が低いことがうかがえました。

グラフからもわかるように、YouTubeユーザーのテレビ離れが進んでいることが見て取れます。テレビのように放送されているものを見るのではなく、自分で好きなコンテンツを探して見ることができる、より身近な娯楽を求めているのではないでしょうか。

また、YouTubeユーザーのテレビ視聴時間は全体と比較すると低い結果となりましたが、VOD視聴時間は少し高めに出ていました。

これは、“好きな時間に”、“好きな場所で”、“好きなコンテンツ”を見られることや、スマートフォンやタブレット端末から気軽に視聴できることがYouTubeユーザーにとってはテレビよりもハードルが低く親しみやすいことが要因かもしれません。

続いて、SNSの利用時間を比較してみましょう。

「Twitter」以外のSNS（LINE、Facebook、Instagram）はYouTubeユーザーも全体もほぼ同じ割合だったのに対し、「Twitter」だけはYouTubeユーザーの利用時間が全体よりも15.9ポイントも高くなっていました。

YouTubeユーザーはSNSの中で主に「Twitter」を利用しているという特徴が浮かびあがってきました。

続いて、普段よく買い物をする場所について比較してみましょう。

YouTubeユーザーは「Amazon」や「コンビニエンスストア」、「バラエティショップ」が高くなっていることがわかります。逆に「総合スーパー」や「ホームセンター」は低くなっていました。

これは、YouTubeユーザーの同居家族構成（「単身者（40代以下）」と「独身・親と同居世帯」の割合が多い）が起因しているかもしれません。

では、何に消費しているのか？1ヵ月あたりの平均支出を見てみましょう。

顕著に差が出ていたのは「ゲームアプリへの課金」となっていました。YouTubeには『ゲーム攻略法』や『ゲーム実況』などの動画コンテンツが豊富にあることから、YouTubeユーザーとゲームとの親和性が非常に高いことがうかがえます。

また、「書籍の購入」、「CD・DVD購入」、「マンガの購入」、「動画サービスへの課金」などの割合も高く、積極的に家の中で過ごすインドア派が多いことが読み取れます。逆にアウトドア系の旅行や外食などには、そこまで興味関心が高くないようです。

最後に、YouTube閲覧前後によく見ているサイトを見てみました。

特徴的によく訪問しているサイトは「Twitter」、「ウィキペディア（Wikipedia）」、「Instagram」となっていました。

SNSが上位にランクインしているのは、YouTubeは動画を見るだけでなく自分で動画を撮影し投稿することも一般的になりつつあるので、投稿した動画のアクセス数やフォロワーを増やすために拡散力のあるTwitterやInstagramを利用して効果的に集客していることが考えられます。

また、リーチ率では「Twitter」の次に高かったのは「Amazon」でした。YouTubeでは『商品紹介・レビュー』や『メイク・ファッション』、『DIY』などのジャンルも多く、視聴した動画に感化されて購入意欲が高まり商品をAmazonなどのECサイト・ネットショップで探しているのではないでしょうか。

今回は、動画配信業界について調査しました。
業界シェア約7割と圧倒的な強さを見せた「YouTube」は20代から40代の男性によく使われており、「Twitter」や「Amazon」をよく利用していて、主に「ゲームアプリへの課金」や「書籍の購入」、「CD・DVD購入」、「マンガの購入」にお金を消費していることがわかりました。

今後、日本国内において本格的に5Gが導入されることで、動画配信市場はさらに劇的に変化するものと思われます。「YouTube」が動画ビジネスをどこまで牽引し、新たな視聴者層を獲得できるのか？「Netflix」や「Hulu」などのVODサービスはどこまで伸びるのか？など、動画配信市場の勢力図に注目です。

全国のモニター会員の協力により、インターネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析ツール『Dockpit』を使用し、2019年10月～2020年9月におけるユーザーの行動を分析しました。
※「YouTube」ユーザーのネット行動ログは2020年9月の検索前後180分の行動ログを抽出しアクションに至るプロセス可視化ツール『story bank』を用いて別途分析
※アンケートは全国のヴァリューズモニター（20歳以上男女）を対象として、2020年1月～6月に調査を実施