「ガールズクラッシュ」が人気を集めた理由とは
■1. 社会的背景
「女性が女性にハマる」ことを意味する「ガールズクラッシュ」は、若年層の中国人女性に大人気なコンセプトです。
「ガールズクラッシュ」を求めるため、ボーイリッシュな服を着たり、「ガールズクラッシュ」なパフォーマンスを見るため、ジェンダーレスなアイドルを好きになったり、「ガールズクラッシュ」のブームが訪れています。
その理由は、中国人女性の社会進出に関係しています。女性の社会進出に伴い、中国は性差を強く意識する社会から女性の社会地位が向上しつつ、ジェンダーが平等な社会へと転換しています。強さ、逞しさは、様々なフィールドで活躍する女性に垣間見ることができ、中国人女性の魅力を語る上で、「芯が強い」、「強さ」などが挙げられるようになりました。そのため、「可愛い少女」より「ガールズクラッシュ」は比較的中国人の感覚にマッチしたとみられます。
■2. 性別観念の変化
「ガールズクラッシュ」のブーム支持者は、Z世代が大半を占めます。
ジェンダーの自由を目指す時代に生きるZ世代の大きな特徴は、ダイバーシティの許容です。
Wunderman Thompson Intelligenceの“Into Z future”というレポートで行われたZ世代に対する調査によると、Z世代自ら、「自分らしさ」、「ありのまま生きる」といった言葉で自分たちの世代を説明し、「個性の尊重は当たり前と考えています。このような考え方に基づき、多くの人は、性別を超えた魅力を放つ「ガールズクラッシュ」に対して受け入れる姿勢を示しました。
■3. 韓流から受けた影響
日本進出よりも早い時期の90年代から、韓流は中国大衆の日常に浸透しています。そして、近年のK-POPブームから影響を受け、中国のアイドル、インフルエンサー・プロデュースは韓国から学んだことが多いです。
例えば、「ガールズクラッシュ」はK-POPアイドルの主流コンセプトとなっており、BLACKPINK、 MAMAMOO、ITZYなどのグループがその代表格として挙げられます。
中国では「ガールズクラッシュ」なアイドルグループだけでなく、「ガールズクラッシュ」を「ジェンダーレス」に発展させ、ジェンダーレスなアイドルを起用した広告、ジェンダーレスなインフルエンサーも多く現れました。
「ガールズクラッシュ」時代のマーケティング戦略
■ジェンダーレスなアイドルを起用
ファッションブランドDior、Gucci、Calvin KleinそしてコスメブランドMake Up Forever、Narsは中国進出する際に、ジェンダーレスなアイドルを積極的に起用しました。
ジェンダーレスなアイドルたちが発信している「自分らしさ」、「個性」、「独立精神」がブランド・イメージに重ねり、アイドルを支持する女性ファンを消費者に転換することも可能です。
例えば、Diorが刘雨昕さんをブランドアンバサダーとして任命した結果、1時間で6千万円超えの売上を獲得しました。中国の人気シンガー李宇春さんはGucciのアジア・アンバサダーであり、彼女はジェンダーレスというコンセプトの第一人者として中国の大衆に知られています。
■SNSで活躍している「ガールズクラッシュ」なインフルエンサー
Newsweekの記事が中国を「世界一のインフルエンサー経済大国」として取り上げ、2020年中国おけるインフルエンサーEC市場の市場規模（GMV）は、3,000億元を超えたと言われています。
その中で、「ガールズクラッシュ」のイメージでWeibo、TikTok、Red、BiliBiliなどの、中国の人気SNSで活躍しているインフルエンサーが多くいます。
インフルエンサーの捆捆KUNJIさん
■「ガールズクラッシュ」のECブランド
中国最大のECサイトTaobao.comにおいても「ガールズクラッシュ」をブランドイメージとするファンションブランド、アクセサリーブランドが急増しています。
「可愛い」と「クール」を意味する「甜酷」というスタイルで「ガールズクラッシュ」をアピールする女性像が見られます。
ウェイボーの「爱豆穿搭日记」より
まとめ
「ガールズクラッシュ」のコンセプトはアイドル・プロデュースに留まらず、インフルエンサー・プロデュース、ECブランド構築にも通用され、効果を発揮しています。
女性の社会的地位の向上や忠誠度と購買力が高い女性ファンがファンダムで存在感が大きくなったことを背景に、「ガールズクラッシュ」は中国人女性が求めている「個性」となっています。このような社会的背景をもとに、「ガールズクラッシュ」のブームが今後も続き、「ガールズクラッシュ」的なものを消費する人が増えていくと予想できます。
参考文献
「刘雨昕成迪奥护肤挚友，一小时销售70w，迪奥为何会选中刘雨昕？」
https://www.toutiao.com/a6848141142773465612/
「女生风格不被定义，今天来讲讲中性风」
https://www.toutiao.com/a6844709385957016068/
「中性风成为当下潮流，如何兼具霸气和柔美？」
https://www.toutiao.com/?is_new_connect=0&is_new_user=0
中国出身の留学生。慶應義塾大学に在学中。