「ダブル11」超えたECセール「618」～ ライブ配信やTiktok参戦など、コロナ後の中国人消費の新たな潮流とは｜中国トレンド調査

新型コロナウィルスの感染拡大で海外旅行に出られない富裕層を中心に、消費回復が進んだとみられています。
その中、2021年中国最大のセールイベント「618」が始まりました。

今年の「618」イベントがもたらした経済的効果は、昨年よりもはるかに「爆発的な」伸び率を示しています。

＊2021年6月1日～18日までの売上となります。
「天猫」の情報によると、6月1日～6月3日の売上高がすでに200億円以上に達しており、6月18日まで全国流通総額（GMV）は約10兆円となり、昨年よりも期間比で26.5％も伸びたとのことです。

各プラットフォームでの「618」取引高を比べると、1位はTMALL（天猫）、2位 JD（京東）、3位 ピンドゥオドゥオ（拼多多）、4位 抖音（中国版Tiktok）になります。

1位に、最大手のTMALLが入っていますが、4位に抖音がランクインし、初日GMVが14億円以上にのぼったことが、従来の越境ECのみならず、ライブ配信アプリを通じて消費するという中国消費者の消費観念に変化を示しているのがわかります。

「618」に参加したブランドは、計25万ブランド、1300万アイテムがあり、ブランド数だけでは昨年より2.5倍も増えました。

中でも「化粧品（スキンケア・ファンデーション・口紅）」「家電」「アパレル」「スマホ」が人気でした。
L'Orealは2時間で3億円を突破、資生堂、エスティローダー（Estee Lauder）、ランコム（Lancome）など30以上のブランドが1時間で合計1,000万円の売上を突破しました。

「ユニクロ」を含むアパレルメンズ部門の初売りは好成績を維持し、最初の1時間の売上高は昨年の全日売上を超えたようです。

では続いて、昨年と比べ、今年の「618」キャンペーンはどのような点で異なっているかを見ていきましょう。

2021年上半期最大のECキャンペーン「618」は、昨年と比べて、どのような新しいルールが出されたのかについて解説します。

ライブ配信の急成長に伴い、ライブ配信から商品にアクセスできるのが、今年の「618」の最有力の販売ツールとなりました。

6月1日のわずか1時間で淘宝ライブの売上高が昨年同期比の1日分を上回りました。淘宝は「618」ライブランキングを公開し、そのうち「薇娅viya」、「李佳琦Austin」のライブ視聴数は1億を超え、「雪梨_Cherie」は3000万に達しました。

今年の「618」期間中に、「店舗サイト」や「商品ページ」への誘導の7割は、ライブ配信によって実現されていることから、ライブ配信の商業価値が引き続き注目されています。

5月25日、「抖音」は「抖音 618 良い商品祭り」の開催を公表しました。 「抖音」は今回初めて他のプラットフォームと協力するのではなく、独自に「618」に参加することになりました。

5月18日、「快手」は江蘇省テレビ局、浙江省テレビ局と連携し、「616 Quality Shopping Festival」を正式に開催しました。

ここまで新しい形式の「618」を紹介してきました。続いて、アリババグループと京東グループという二つの最大手の越境ECは今年、いかなる戦略を行ったかを解説します。

今年の「618」の最大の変更点は、マーケティング戦略のシンプル化と言われています。
「天猫」は、今年注目すべき新ルールを打ち出しました。

① 先行販売時間の新設
今年の「618」イベント期間中に先行販売期間を設けました。

② 少額還元サポート
少額還元に登録したブランド側のために、消費者の注目度ランキングや、キャンペーン参加へのサポート、特別な少額還元の会場を提供しています。

③ 「跨店满减」（全ての店で一定の金額を購入すると値引きする）
全ての店で20元、199元、1000元の商品を購入すると、それぞれ2元、20元、50元の値引きをすることができる制度を設けました。

「京東」のキャンペーンルールは、「跨店满减」キャンペーンとクーポンに着目しています。

「拼多多」はタイムセールや全品半額セールなどキャンペーンルールの継続を発表しました。従来と同様に、先行販売やデポジットなしで、ユーザーは友人紹介など、共同購入する人を「より多く集める」と、「より多くの特典」をゲットすることができるという仕組みになっています。

今回の「618」で、消費者の信頼を獲得するために各プラットフォームの真摯かつスピーディーな対応が求められるでしょう。

中国消費者協会のデータによると、「天猫」プラットフォームにおいて予約販売の売上の第一位は依然としてコスメ・スキンケア部門であり、予約販売売上は前年同期に比べ91.7%増加しま​した。

次いで、デジタル用品が前年同期比121.4%となった一方で、スポーツ・アウトドア、アパレルの予約販売がそれぞれ287.9%、220.2%と、前年同期比で2倍以上の伸び率を示しています。

では実際にどのような商品が売られたかを紹介します。

「618」セール初日に3万7000元ほどの中國民族系ブランドは去年より売り上げが倍増したそうです。

2018年に設立したばかりの中国系化粧品「COLORKEY」、先端ファッション「LABELHOOD」、KOLブランドの「李子柒」、食品ブランドの「元気森林」、「観云」、「三頓半」などは、話題性が高いため、セールを始めてからわずか1、2分間で昨年618の1日の売り上げを超え、そのうち「元気森林」、「李子柒」の伸び率はそれぞれ前年同期比300％、400％となっています。

6月1日のデータによると、発売からわずか1時間で、家電ブランド「Haier」「Midea」などの売上が昨年の全日を上回ったそうです。

アップル社は初めて天猫618セールに参加しましたが、6月1日にiPhoneがわずか5時間でこれまでの中国市場での1日の売り上げに相当する5億元(約75億円)売り上げを実現しました。

家電業界の売上高は例年トップレベルにあります。売り上げ情報から中国国内の消費者の需要と家電製品の革新能力、将来の動向を読み取れるでしょう。

今年のトレンドには「顔値経済」（個人の外見を高めるための商品、サービスの消費）が引き続き重要なキーワードになっているようです。

フェイスマスク、日焼け止め、コンタクトなどの「顔値経済」商品の仕入れが昨年同期比より300％増、特に男性の化粧品が400％増を達成しました。

ブランド側の商品仕入数から見ると、コンタクトレンズ、水・飲料、コスメ・スキンケアがランキングの上位にランクインしました。

コスメ部門では、国産コスメブランド「花西子」が1位を獲得しました。ブランドの売上金額によると、ビューティーブランドのランキングでは、ロレアル、エスティローダー、ランコム、資生堂がトップ4に入りました。

国産ブランドの売上高は、大手の国際ブランドに比べて相対的に低くなっていますが、ビューティ＆スキンケアカテゴリーの新興国産ブランドは、販売数において優位性を持っており、マルチブランドでコラボして共に成長すると期待されます。

2021年上半期最大のECキャンペーン「618」が始まりましたが、昨年より少し落ち着いている様子を示しています。というのもEC業界では、政府による規制が厳しくなったため、各ECプラットフォームの宣伝が少なくなっているからです。このような事情を踏まえ、各ECプラットフォームや企業によって新しいタイプのマーケティング戦略が始まっているようです。

DX（デジタルトランスフォーメーション）の中で、マーチャントやブランドは、プラットフォームとプライベートドメインのトラフィック運用という複合モデルを選択する傾向にあると推測されます。公正な市場と強力な規制があれば、ECプラットフォームがキャンペーン競争から勝ち抜けるには、常に消費者や顧客のニーズに適したマーケティング戦略が求められるでしょう。

「618家居行业大数据回顾，天猫VS京东，战绩如何？」
https://www.163.com/dy/article/GDDRD3B20520ECF0.html
「这个618，抖音决定不“躺平”了」
https://36kr.com/p/1275287659954439
「“618”购物大数据出炉 “00后”买考研资料冲上热卖榜」
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702959216334589856&wfr=spider&for=pc
「今年的618不拼数据 踩准趋势是王道」
https://new.qq.com/omn/20210622/20210622A06V2A00.html
「618来了！家电行业的争夺战，谁会成为最后赢家？」
https://www.sohu.com/na/472799192_223785
「决战618，商家选择确定性增长」
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2021/469731.shtml
天猫618战报|开场仅1小时，超去年全天
https://www.niuxuan.cn/redian/75980.html