そのアンケート回答は真実か？意識と無意識をアンケート×Webログで読み解く

皆様、はじめまして。
ヴァリューズでマーケティングコンサルタントを務めている向井優と申します。
ふだんは海外向けマーケティングでコラムを書く事が多いですが、今回は国内のマーケティングリサーチに焦点を当て、調査会社の「禁忌」ともいえる「アンケート回答の確からしさ」についてお話しします。

アンケート調査をしているとよく出くわすのが、商品の購入理由での「自分にぴったりだと感じたから」という回答です。消費者の方はそう感じて回答されているのでしょう。

しかし、「ぴったりと言われても、それってどういう事？」と思った事のあるマーケティング担当者の方は少なくないのではないでしょうか？

こうした傾向が如実に出るのが保険です。
各社の保険を選んだ人について、選択理由を聞くと、たいていアンケートでは「保険料が安い」「自分にぴったり」「保障が充実している」などが上位に来ます。

「まあ、そりゃそう」ではあります。

しかし、各社に加入するすべての消費者が、果たして本当に「自分にぴったりな保険」を見つけ、理解できているのかは、非常に疑問です。

では、実際には消費者はどのように保険を検討しているのでしょうか。
下の図は、ある保険検討者が、保険会社に最初の接触から、指名検索に至るまでのネット行動の変遷をまとめたものです。

最初、安い保険を調べてアクサ生命やライフネット生命の広告に接触し、その後も比較サイトや保険各社に接触しながら検討を重ねています。最終的にこの方は、最初に接触していたライフネット生命を指名検索するようになります。

検索キーワードを見て行くと、保険の必要性に疑問を持ちながら、「50代独身男性」である自分に合った保険が無いのかを調べている事がうかがわれます。

ライフネット生命が指名検索されるようになった要因の一つとして、同社の取っている「保険について迷っている層に、保険を自分事化させるコミュニケーション」が考えられます。

例えば、今回の対象者の様に保険に悩む消費者に向けて「保険が必要かどうか」を解説するコンテンツを用意していたりもします。

実際、ライフネット生命の検討者にはこうしたコンテンツがキーになっているケースがしばしばみられました。

もちろん、ライフネット生命が本当にその対象者に合った「唯一の保険会社」である可能性もありますが、どちらかと言えば検討行動におけるコミュニケーションの中で、「自分に合っている」と感じて貰えたかどうかが、鍵になっているとみられます。

「自分に合った商品だから」と消費者が答える裏側では、このような検討行動がなされているのです。

アンケートの結果と、実際の行動が如実に矛盾するのが、サイトやアプリへの接触です。
下のグラフは、利用しているサイト・アプリについて、アンケートでの回答結果と、実際のWebログ行動でのサイト接触・起動の乖離を表したものです。

アプリは乖離が小さいものの、サイトは乖離が大きい事が分かります。特にQ&Aサイトやまとめサイト、直接サイト名を検索しないようなサイトは閲覧を覚えていないことが多く、15～30％程度のズレが生じています。また、YouTubeは自然と起動している事が多いからか、アプリにも関わらずダントツでアンケートとの乖離が大きく出ています。

その他、ある調査ではアンケートでの「商品を検討し始めた時期」の回答内容と、Webでの実行動上で「その商品に接触し始めた時期」が大きくずれていたり、「検討していない」とアンケートで答えていた商品に、実際にはネット上で接触しているケースも見られました。

この様に、具体的な検討行動になる程、人の記憶は曖昧になってしまっている事が分かります。

もちろん、アンケート回答の全てが信じられないという訳ではありません。その典型が「記憶に残るようなイベント」や「購入月」のような大きな粒度での情報です。

下のグラフは、犬の飼育者に対し、アンケートで「犬を飼い始めた月」を聴取し、Web行動ログで、犬の飼い始めの前後の月の、ネット上での閲覧コンテンツを集計したものです。

犬の飼い始め前から、犬の食事に関するコンテンツへの接触率は高いですが、飼い始めの当月になると、犬のトイレについての閲覧が急増しています。ペットを迎える前後で、トイレのしつけやお世話という現実的な問題への関心が高まっている事がうかがえます。

その後、2か月目には去勢についての閲覧が増加しており、ペットの今後を見据えたケアが飼い主の念頭に浮かぶようになっています。

こうしたネット上での接触情報の変遷は実際の消費者の行動として説得力があるのではないでしょうか。

ここまで、アンケート回答と実行動の乖離を軸に、いくつかの事例をご紹介しました。

アンケートは重要な調査手法である一方で、曖昧な回答内容の背景にあるインサイトや、実際のネット行動は、アンケートでは明らかにすることが難しい事が見えてきました。

一方で、アンケートと実行動のデータ（Web行動ログ）をうまく組み合わせる事で、従来の調査では明らかにすることが難しかった具体的な粒度で、消費者のインサイトを明らかにする事が可能です。こうした観点は、消費者の購買へのネットの影響が高まっている現在、ますます重要と言えそうです。