競合分析を効果的に活用するためのポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップとは、市場での自社、競合他社の商品やサービスのポジションを2つの異なる要素を縦軸、横軸とした2次元上の座標に配置した図表を表したものです。

ポジショニングマップを作成すると、市場の状況や各商品（サービス）の関係性が掴みやすくなるため、差別化や競争優位を確立するための方法を考えるのに役立ちます。そして、競合がいない（少ない）ポジションを見つけることによって、より成果を上げやすくなります。したがって、ポジショニングマップは今後のマーケティング戦略の決定に役立つもの、と言えます。

例えば、市場に新商品・サービスを開発・投入する際に、既存の商品・サービスのポジショニングマップを作成し、自社はどこで勝負すべきかを把握するのに活用できます。

ポジショニングマップ作成にあたって、注意すべき点はおもに「KBF」というワードです。こちらを押さえておけば、ポジショニングマップの作成自体はそれほど難しくはありません。以下、ポジショニングマップの作成フローを紹介します。

ポジショニングマップ作成にあたってまず、自社ならびに競合他社の商品やサービスをピックアップします。この際に、競合が狙っているターゲット、競合が予想していると思われるポジション、競合のストロングポイント、ウィークポイントも同時に列挙するようにします。競合をより明確にでき、さらにこの後の作業の効率化につながります。

KBFとはKey Buying Factorの略で、顧客が商品購入を決定する際の要因を指します。多くの商品、サービスがあるのが一般的な昨今、指名買い以外では商品やサービスは、常にいくつかある選択肢の中から選ばれる必要があります。このような状況下での「選ばれる理由」＝KBFをなるべく抽出します。

KBFの例として以下のものが挙げられます。
・価格
・機能性
・性能
・デザイン
・口コミ
・店員の対応
・保証の有無
・割引率
・ロケーション

扱う商品やサービスによってKBFはさまざま考えられますが、KBFにおいて「価格」は比較的どの市場でも重視されるものです。なお、KBFの要素は「性能に関する要素」「価値にまつわる要素」「使用場所に関する要素」の3つに大別できます。

自社でKBFを抽出しづらいという場合は、顧客に購入した決め手は？といった形でアンケートやインタビュー調査を行うのもひとつの手段です。

ポジショニングマップにおける縦軸と横軸の要素を決定するのにあたって重要なのは、KBFつまり顧客から「選ばれる理由」をベースにするのが大前提となります。

その上で肝心なポイントが2つあります。最初のポイントは、KBFから抽出する要素を顧客のニーズに近いものにするという点です。2つの軸の要素を、競合との差別化を重視して選ぶと、顧客がその差別化要素に気づかず、購入のきっかけになり得なくなります。したがって、2つの軸の要素はなるべく顧客ニーズに合わせます。

2つ目のポイントは、自社の強みが出せる要素をKBFから抽出します。先ほど「顧客のニーズに近いものを要素として抽出する」と紹介しましたが、それを踏まえた上で自社の強みも出せる要素を選定します。その理由は、ポジショニングマップ作成の意図が、自社が狙う市場でのポジションを明確にすることにあるからです。よって、顧客ニーズに近く、自社の強みを押し出せる要素を選ぶ必要がある、となります。

これまでの流れで抽出した2つの要素を縦軸、横軸に置いてマップを作ります。その中に自社、競合他社をあてはめていき、ポジショニングマップを完成させます。

ポジショニングマップを俯瞰することで、自社にどのような優位性があるのか、またどこで差別化できるかを理解したり、関係者間で共有しやすくなるはずです。

ここまで紹介した手順でポジショニングマップを作成できますが、ありがちな失敗として注意すべき2つのポイントがあります。

ポジショニングマップの作成にあたり、縦軸と横軸の要素をKBFから選定しますが、その際には顧客ニーズにあったものを選ぶとしました。もう一つ気をつけるべき点として、2つの軸の要素はまったく関連のないものでなければなりません。

例えば「価格」と「品質」をKBFとして抽出したとします。しかし、この2つはある程度比例、関連しているものなので、2つの軸の構成要素としてはあまりふさわしくありません。

関連している、もしくは関連度が高い要素で2つの軸を構成してしまうと、ポジショニングマップ上では一直線に右肩上がりの分布が完成するだけで、競合他社との優位性や差別化のポイントを探るためのポジショニングマップとして意味をなしません。

ポジショニングマップの作成によって、自社と競合他社を比較した際の優位性、差別化できるポイントはどこかを探る以外にも「空白地帯」、つまり競合がいないポジションを探すのも重要なポイントです。そのポジションを見つけられれば、それほど苦労せずに市場でのポジションを確保できる可能性が高まります。

競合分析を経て、自社の優位性や競合他社に対してどこで差をつけられるか、マーケティング戦略を立てる際に必要なポジショニングマップ。その作成にあたっては、顧客が購入を決める動機「KBF（Key Buying Factor）」が重要です。KBFの中からマップの縦軸と横軸で使う要素を抽出しますが、その際は関連する項目を選ばない、顧客のニーズに沿った要素を選ぶといった注意点があります。

ポジショニングマップ完成後は優位性、差別化のポイントの分析はもちろんですが、自社が市場で優位に立ちやすい競合不在の場所、空白地帯を発見できるようにも気を配ります。