【マーケター入門編】マーケティング基礎知識まとめ28選 ～ 用語やフレームワーク、便利ツールまで

まずはよく耳にするマーケティング用語を確認しましょう。似たような言葉も多いため、基本的な意味や違いを理解しておくことが大切です。

KPI・KGI・KSFは、事業の目標達成において重要な用語で、それぞれ以下のように定義されます。

ビジネスを成功に導くには、KGI→KSF→KPIという順でそれぞれの具体的な内容を設定していくことが重要です。まずKGI（目標・ゴール）を設定し、次にKSF（目標達成のための要因）を洗い出す。そして、最後にKPI（目標達成に必要な指標）を設定するという流れです。

セグメンテーションとターゲティングにより市場・ターゲットを決めることで、自社にとって優位なマーケティング戦略を練ることができます。

セグメンテーションとは対象とする市場を細分化することを指し、細分化することで一定のニーズを持つ層へ自社の商品・サービスを効果的にアピールできます。

セグメンテーションによって細分化した市場で、どの顧客層に狙いを絞るのかを決定することがターゲティングです。

セグメンテーション・ターゲティングを行う際には、特定の変数や指針を用いて決定します。

LTVとは「顧客生涯価値」を意味するLife Time Value（ライフタイムバリュー）の略称で、ある顧客が取引を始めてから終わるまでのライフルサイクル（生涯）で得られる売上のことを指します。

LTVは「平均購入数×購入頻度×継続購入期間」で算出され、LTVを向上させることで利益率の向上につながり、収益性の高い企業体質を構築できると考えられています。

LTVを向上させるには、例えば以下の方法があります。

● 商品の値上げ（平均購入方法の向上）
● 商品価格のバリエーションを増やす（平均購入確率の向上）
● リマインドメールを配信する（購入頻度の向上）
● メールマガジンを配信する（継続購入期間の向上）

モーメントとは、消費者の興味・関心が最も高まり商品やサービスを求める瞬間のことを指します。モーメントはUX（User eXperience/ 顧客体験）の最小単位でもあります。

モバイルデバイスの普及によって、モーメントを理解するために必要な「行動データ」の収集が可能となったため、モーメントを分析することで消費者に寄り添った現実的な施策を効率的に行えるようになりました。

商品やサービスには購入前から購入後までにいくつものモーメントが潜んでいます。こうしたモーメントを分析し、購入に対して影響度の高い行動を抽出することでビジネス成果の向上が期待できます。

SEOは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジン最適化を意味します。インターネット上にある多数のサイトは、検索エンジンにかけられることで検索結果として表示されますが、この検索結果はエンジンのアルゴリズムが決定しています。

SEOを行うことでユーザーからのアクセスを獲得することができれば、より多くの人に自社サイトを見てもらえます。広告と違ってアクセスを獲得すること自体には費用もかからないため、ビジネスを拡大するためには自社メディアにアクセスを集めて認知を獲得する施策は不可欠だと言えるでしょう。

日本ではGoogleの検索エンジンが使われている場合が多いため、Googleのアルゴリズムに沿って対策することが重要です。

MEOは「Map Engine Optimization」の略で、SEOのようにGoogleマップの検索結果を最適化する対策を指します。

Googleの戦略により検索結果におけるGoogleマップの表示位置が変わり、SEOで検索結果の1ページ目に入っても、地図情報の方が上に表示されるケースが増えています。エリア名で検索した際に画面上部の良い位置に表示され、誘導効果が大きい枠であるため、飲食店やホテルなど地域が商圏のビジネスでは、この枠を狙うMEOが有力な選択肢となります。

マーケティング戦略とは、消費者に対して自社の商品やサービスを競合と差別化し、いかに自社のものを手にとってもらえるかを考えてそれを実行に移すものです。ここでは、マーケティング戦略を具体的に立案し、実行するためのポイントを紹介します。

どのような企業であっても、経営リソース（人、金、モノ）には限りがあります。この限られたリソースを有効に使うために重要なのがマーケティング戦略です。

対象とする顧客やマーケット内のポジションを予め明確にして商品・サービス開発すれば、開発と販促がスムーズに連携できます。

マーケティング戦略は市場でのポジションを確立するために、事業内容や規模を問わず企業に求められるものだと言えるでしょう。

マーケティング戦略を立案する上で重要な視点は以下の3つです。

● 誰に向けて訴求するのか
● 顧客に与えられる価値は何か
● 価値をどのように差別化するか

次章で紹介するフレームワークを活用することで、この3点を明確にしていきます。

効率的にマーケティング戦略を立案するために活用できるフレームワークを紹介します。

3C分析とは、Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）という3つの要素の頭文字「C」を取った分析方法です。

外部要因・内部要因それぞれの関係性を把握するのに役立ちます。

各要素の概要は以下のとおりです。

■Customer（市場・顧客）
顧客にどれほど購買意思があるのか、また属性・興味関心などを分析していきます。
市場の大きさや成長性、購買に至る過程などがあります。

■Company（自社）
自社の経営状況や強みについて調べておきます。
市場が変化にするにつれて、変化に対応することや、自社の比較を行います。

■Competitor（競合）
競合他社について、また競争の状況を調べます。
自社のオリジナリティを探していくのに必要なポイントです。

4P分析とは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）という4つの頭文字「P」を取った分析方法です。

自社でコントロール可能な要素をもとに、それぞれの領域における戦略を決定すると共に、要素相互で矛盾がないかの整合性チェックに活用します。

各要素の設定ポイントは以下のとおりです。

■Product（製品）
コア機能（機能・価値）、形態（品質・ブランド・パッケージ）、付随機能（アフターサービス）など

■Price（価格）
利益・高級か庶民向けか・値引き有無など

■Place（流通）
チャネル構造・在庫など

■Promotion（販促）
広告媒体、イベントなど

PEST分析とは、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）という4つの頭文字を取った、外部環境が自社環境に及ぼす影響を分析する方法です。

PESTの観点それぞれについて、自社にまつわる情報を集め、それらを機会と脅威、短期と長期に分け、自社への影響を検討します。

それぞれの観点における要素は以下のとおりです。

■Politics（政治）
法律、法改正、税制、裁判制度、政権、政治団体

■Economy（経済）
為替、株価、経済成長率、景気動向、消費動向、物価指数

■Society（社会）
人口動態、流行、世論、宗教、教育、社会情勢

■Technology（技術）
IT、インフラ、特許、技術開発投資、イノベーション

SWOT分析とは、「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類することで、事業を取り巻く要因を整理するフレームワークです。

2×2軸の4つの象限の頭文字が「SWOT」となります。

例えば市場が成長しているなら外部環境xプラス要因で「Opportunity（機会）」となります。

また、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」は自社の強み・弱みとも言い換えられます。

STP分析は3C分析などと並ぶマーケティングの基礎的なフレームワークで、Segmentation・Targeting・Positioning（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の頭文字を取ったものです。

STP分析の流れは以下のとおりです。

1. 市場を細分化する（セグメンテーション）
2. その中でターゲットにする顧客を選定する（ターゲティング）
3. 競合に対して自社が優位なポイントを確認する（ポジショニング）

4C分析は4P分析を改良するマーケティング理論で、Customer Value（顧客価値）、Cost（顧客にとっての経費）、Convenience（顧客利便性）、Communication（顧客とのコミュニケーション）の頭文字を取ったフレームワークです。

4P分析と似ていますが、施策を考える上で4P分析は企業視点、4C分析は顧客視点であることが相違点です。

5フォース分析は外部環境を知るためのフレームワークで、以下の5つの要素によって自社が置かれている環境を整理・分析したのち、マーケティングにおいて自社のリソースをどのように振り分けるのかの検討材料にします。

1. 競合他社
2. 新規参入
3. 代替品
4. 売り手の力
5. 買い手の力

例えば競合他社が多すぎたり、代替品がすぐ見つかったり、買い手の購買力がないような市場は、収益率が低く、市場としての価値はさほど高くない、と結論付けられます。

RFM分析とは、以下の3指標で顧客をスコアリングし、優良顧客を判定するための手法です。

● R＝Recency：最新購入日
● F＝Frequency：購入頻度
● M＝Monetary：購入金額

優良顧客や優良顧客への成長を見込める顧客をターゲットにしたプロモーションを行うことで、顧客の維持と売上の拡大を狙います。

また、優良顧客のセグメンテーションだけではなく、新規顧客、休眠顧客、離反顧客の分析も行えます。

デシル分析とは、全顧客を購入金額順に10等分し、各ランクの購入比率や売上高構成比を算出する分析方法です。

購入金額の高いグループほど購買力があり、企業の売上に貢献しているとみなし、購買力の低いグループよりも集中的に強化した施策で囲い込みを狙います。

NPSとは、「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略で、企業やブランドに対して顧客がどれくらいの愛着や信頼を持っているかを測る指標です。NPSを分析することは顧客体験の評価・改善に生かされるだけではなく、業績に直結します。

NPSと似たような概念に「顧客満足度」がありますが、顧客満足度は業績向上に直結するとは限らないため、業績と結びつくNPSとはやや異なります。

NPSの向上は批判者の減少および推奨者の増加につながり、業績にポジティブな影響を与えるでしょう。

続いて、比較的新しいビジネスモデルや把握しておきたい新興サービスを紹介します。

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称で、原則としてメーカーが店舗（卸業者）を介さず、顧客に直接商品を届けるビジネスモデルです。

D2Cのメリットは、問屋や小売店による中間マージンを抑えられることでユーザーに安価で商品を提供できる点です。その反面、ブランディングや集客が課題になるというデメリットもあります。

実店舗がなくてもECサイトから販売できたり、SNSの普及でブランドが顧客と直接コミュニケーションを取れるようになったりした背景により、D2Cが普及しました。特にレディス向けファッションやコスメなどのジャンルで拡大しています。

サブスクリプションとは「利用権」に対して月単位、年単位などの期間契約で一定額の料金を支払うサービスで、定期購読に代表されるビジネスモデルです。

顧客にとっては「さまざまな商品、サービスを試せる」「利用回数が増えればそれだけお得」といったメリットがあり、「失敗したくない」「お得に利用したい」と考える消費者が増えた結果、サブスクリプション型のサービスが台頭しています。

具体例としては、「月額〇円で聴き放題・見放題」という形の音楽サービスや動画サービスなどが挙げられます。

シェアリングエコノミーとは「空き家や空き部屋、自動車、個人が持つスキルなど、有形・無形を問わず個人が持っている遊休資産をインターネット経由で貸し出すサービス」のことです。

従来であれば商品は「所有する」という認識でしたが、それが徐々に「利用する」（≒所有しない）へと変化していることも、シェアリングが受容されやすくなった背景として挙げられます。

「遊休資産」を使ってサービスを提供するため、以下のようなメリットがあります。

● 初期費用が少なくて済む
● 企業の仲介による中間マージンを抑えられる
● 自分のスキルを使える

今や生活に欠かせない存在となったSNSは、消費者の購買行動にも大きく関係しています。SNSごとの特徴やユーザー層を正しく把握し、適切にマーケティングへ活用しましょう。

主要6大SNSに関して、ヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いてそれぞれの利用率を調査したところ、以下の結果となりました。

最も利用率が高くなっているのはLINE（緑色：82.7%）、その次にYouTube（赤色：75.8%）と続き、これら2つのSNSが、消費者の生活に最も浸透しているということがわかります。

各SNSにおけるユーザーの年齢層、生活スタイルについては、以下の特徴が見られます。

【ユーザーの年齢層】
● LINEの20代ユーザーの割合は、他のSNSと比較すると低め。
● TikTokは20代のユーザー割合が他のSNSを大きく上回った。
● Facebookは40・50代のミドル層が中心。

【ユーザーのその他属性・生活スタイルについて】
● 最も女性のユーザー割合が多かったのはInstagram。また、子どもを持つユーザーの割合が多いことから、比較的若い世代のママ層がInstagramの中心ユーザー層のひとつとなっていることが推測される。
● また、Instagramユーザーは「新製品をよく購入する」と回答した割合が他のSNSと比較して最も高く、Instagramは、トレンドや新情報に対して敏感で新しいものへの購買意欲が高いユーザーが集まっていると推測される。
● TikTokユーザーは他のSNSよりも、テレビを「見聞きしていない」と回答したユーザーの割合が比較的高く、TikTokをテレビの代替として使用している可能性が示唆される。

市場調査やデータ分析など効率的にマーケティングを進めるために活用できる、初めての方でも使いやすいツールを紹介します。

Googleアナリティクスとは、Googleが提供している無料で使えるアクセス解析ツールのことです。Webサイトのアクセス状況などを多数の視点から分析したり、そのデータの抽出をしたりすることもできます。

Googleアナリティクスで集計したデータからリスティング広告の効果を比較するなど広告戦略の立案にも使えます。人気のコンテンツや商品を把握することで、商品リンクをクリックしやすい位置に変更するといったWebサイトの設計に活用することもできます。

Googleアナリティクスについて、詳しくはこちらで紹介しています。

Dockpit（ドックピット）は、限られた時間で多くの情報を必要とするマーケターのために開発された、ダッシュボード型のマーケティングツールです。

「マーケティングリサーチ」というと、手間や時間がかかるイメージがありますが、Dockpitはマーケティングに必要不可欠な3C（自社・競合・市場）を簡単に分析できる、“マーケターのためのリサーチエンジン”として開発、2020年10月にリリースされました。

Dockpitでは、ヴァリューズが保有する国内250万人規模の消費者パネルのWeb行動データを、オンラインで分析することができます。

Dockpitについて、詳しくはこちらで紹介しています。

Tableau (タブロー)とは、ユーザーが自身でデータの前処理から分析画面の作成、 ダッシュボードでの情報共有までを一貫して 行えるセルフサービス型BIです。

セルフサービス型BIとは、システム部門やデータサイエンティストなど専門家の手を借りなくても、 現場のユーザーが必要なデータを必要なタイミングで分析できるBI (情報分析)のことです。

Tableauについて、詳しくはこちらで紹介しています。

マーケターが押さえておきたい注目のキーワードを紹介します。

Z世代（ゼットせだい）とは「1990年半ば〜2010年代に生まれた世代」を表す言葉です。デジタルネイティブ・SNSネイティブと呼ばれ、インターネットやスマートフォンの発展と共に育った世代です。

これまでの世代と異なり10代からSNSを利用しており、インターネットよりもSNSを中心に検索するため、さまざまな情報に触れ、多様な価値観を持っている世代だといわれます。

Z世代には、以下のような特徴があります。

● 多様性を受容している
● つながりや協力を大切にする
● オープンなコミュニケーションをする

タイパとは、タイムパフォーマンス（時間対効果）を意味する略語です。かけた時間に対する効果、かけた時間に対する満足度がどの程度なのかを表します。例えば映画を倍速再生で見るなど、生活のさまざまな場面でタイパを重視する行動が若年層を中心に増えています。

動画配信サービスの普及、目まぐるしく変化するSNSトレンドなどを背景に、「限られた時間の中で多量の動画を視聴したい」「トレンドをいち早く体験したい」と考えるZ世代においてタイパが重視されるようになりました。

タイパの良い動画コンテンツを活かしてマーケティングに成功した事例も増えています。

ChatGPTとは、米OpenAI社が開発した対話型のAIチャットツールのことです。わかりやすく言えば「AIになんでも質問できる無料サービス」で、ユーザーがChatGPTにアクセスして質問するだけで、インターネット上に存在するビックデータをもとに回答してくれます。

回答の正確性や倫理性には一定の課題が残るものの、ChatGPTを活用することで、文章やアイデアの生成、簡単なリサーチなどさまざまな業務の効率化が期待できます。

画像生成AIは、生成したいイメージをテキストで入力すると、AIが自動でイラストを生成してくれるというサービスです。

さまざまなサービスがリリースされており、SNSでも話題となっています。特に「画像生成AIの御三家」とも呼ばれる「Midjourney」「Stable Diffusion」「DALL・E2」は、人間が書いたものと遜色のないアートを生成できるという性能の高さ、誰でも使えるという手軽さで注目を集めています。

マーケティングには市場や消費者動向の把握、情報収集が欠かせません。

マナミナでは消費者トレンドの調査データを日々公開しています。マナミナのコンテンツがこれからマーケティングに携わる皆さまのお役に立てば幸いです。