アフターコロナのインバウンドの動向は？データから対策を考える｜ウェビナーレポート

2019年の訪日観光客数の上位地域は中国が最も多く、次いで韓国、台湾、香港、アメリカ、タイとなっています。訪日観光客数がASEANの中で圧倒的1位を獲得しているのはタイです。2位のフィリピンの約2倍となっています。

伸び率は中国とほぼ同じ16.5%で、今後香港やアメリカを追い抜いていく勢いがあると言えます。訪日客消費額では、中国と台湾が全体の約半数を占めるなど、中華圏が大きな存在となっています。

そこでここからは、「中国」「台湾」「タイ」の3つのエリアにフォーカスして、インバウンドデータを分析していきます。

「中国」「台湾」「タイ」在住の20歳～49歳の男女、プライベートでの訪日経験者を対象に、コロナ前後でアンケートを行いました。

【コロナ前のアンケート実施期間】
2020年1月24日～2020年1月31日の間（中国・台湾・タイ）

【コロナ後のアンケート実施期間】
2021年6月14日～2021年6月23日（中国）
2022年6月24日～2022年6月29日（台湾・タイ）


まずは2019年12月までのアジアの訪日観光客の特徴を簡単に紹介します。

≪コロナ前のアジア人訪日観光客の特徴≫
・リピーターが増え、旅行先のバリエーションが豊富になってきた
・数年前からビザの緩和によって、団体旅行から少人数の個人旅行が増えた
・旅行メディアやECの口コミなど、口コミを重視した情報収集がメインになった
・ショッピングする「モノ消費」から、文化体験を重視する「コト消費」にシフトした

次のグラフは、「誰と訪日旅行へ行きたいか」を中国在住者に尋ねた結果を、コロナ前後で比較したものです。

コロナ以前（2020年1月）に調査した結果では「カップル（28.8%）」が最も高いですが、「ファミリー（27.1%）」「友人・同僚（23.0%）」も比較的高い状況となっていました。

一方、コロナが落ち着いた後（2021年6月）に調査した結果では、「ファミリー」が前年比+18%で全体の半数弱となり、一方で約3割を占めていた「カップル」「友人・同僚」、8.6%だった「一人」旅行が大幅に減っているのが分かります。

コロナ後になり「ファミリー」が圧倒的な数値を占めている背景には、中国で長期化したロックダウンが要因となっています。ロックダウンの影響で家族となかなか会えなかったことから、「家族を大切にしたい」というような考えが浸透していったためと思われます。


さらに、アンケートを通じて、「日本は家族旅行に最適な国である」と多くの観光客に思われていることがわかってきました。その理由はいくつかあげられます。

・治安がいい
・物価が安い
・食習慣が近い
・衛生面での心配がない
・季節ごとにさまざまな自然風景を楽しめる
・ベビーカーや授乳室などの多目的施設が充実している
・中国語での案内が多くあり、コミュニケーション面の不安が少ない
・日本語だとしても漢字からだいたい理解ができ、親子で別行動しても不安が少ない

続いて、訪日旅行での具体的な旅行先について調査しました。

コロナ前後で比較すると「東京」「大阪」「京都」といった大都市はいずれも人気がありますが、コロナ後になると「神奈川県」や「富士山周辺」といった地方エリアが上位にランクインするようになってきました。

中国の訪日観光客はリピーターが多いのが特徴ですが、訪日回数が多くなることで大都市の定番スポットから、自然風景や文化体験が楽しめる地方都市への動きが見られるためと思われます。

また、中国国内のSNSにおいて、日本の地方都市に関するコンテンツが増加傾向にあるのも、人気の理由のひとつと考えられます。

一方、台湾とタイではどうでしょうか。

中国同様に「東京」「大阪」「京都」と大都市エリアが多くを占めているものの、「札幌」「富士山周辺」といった地方部の人気が高い傾向にあります。中国と異なるのは、どちらにも共通して「札幌」が人気となっている点です。この結果には、それぞれの気候が関係していると思われます。

台湾とタイは温暖な地域のため、寒い地域でしかできない体験をしたいという人が増えているのではないかと思っています。

訪日旅行を検討している時期についてのアンケート結果では、台湾とタイともに1月～3月の冬の寒い時期に最も人気が高くなっています。先程の訪問旅行先のデータと並べて見てみると、雪まつりが開催される冬の札幌を訪れたい観光客が、これらの熱帯アジア地域で増えているのかもしれません。

続いては訪日旅行でやりたいことについてのアンケート結果です。

中国ではコロナ以前、「日本食・グルメ」「ショッピング」「自然景観や田園風景を楽しむこと」の順に人気がありました。

コロナ後では「ショッピング」が1位に割り込み、「アニメやマンガなどの文化を楽しむため」という目的はランク外から上位に入るようになっています。

中国人が日本製品の品質に対して寄せる信頼は高く、「爆買い」という言葉が一時話題となったように、物を大量に購入する「モノ消費」がブームとなりました。そしてその次に、体験に価値を見出す「コト消費」の旅行トレンドへと変化していきました。

しかし、コロナ禍で訪日旅行が難しくなった今、再びモノ消費への回帰が起ころうとしているような動きが見られます。

また、「アニメやマンガなどの文化を楽しむため」の目的が上位にランクインするようになったのは、ロックダウンの期間中に、新興SNS・メディアでの娯楽コンテンツに触れる機会が増えたためと思われます。
そのことから、訪日旅行においてもアニメやマンガなどの日本文化を楽しむ目的が広がっているようです。

では、台湾人の訪日目的はどうでしょうか。

男女ともに圧倒的1位が「日本食・グルメ」、2位は男性が「伝統的な景観や旧跡を楽しむため」、女性は「ショッピング」と訪日目的に差が出ているようです。

タイの場合も台湾と同じように「日本食・グルメ」が1位ですが、2位には「自然景観や田舎風景を楽しむため」、3位は「ショッピング」が上位となっています。

ここでは、訪日旅行に関する情報手段についてのデータを見ていきましょう。

中国ではコロナ以前、「旅行関連サイト」、「Weibo」「WeChat」といったSNSがよく活用され、知人によるクチコミも重視されていました。

一方、コロナ後になると「RED」「TikTok」「Bilibili」といった動画コンテンツを投稿する新興のSNSが目立つようになっています。こうしたSNSで情報を発信していくことが、中国人への認知拡大のきっかけとして重要なポイントといえそうです。

今紹介した「RED」や「Bilibili」は日本人にとって馴染みの薄い方もいるでしょう。既に知られている情報かもしれませんが、世界中で利用されているInstagramやFacebookなどのSNSは、中国国内では利用することができません。

一方で、中国独自のSNSやメディアが多数存在しています。そのため、日本企業の公式コンテンツや、中国の旅行系インフルエンサーKOL（キーオピニオンリーダー）などを中心に、訪日関連の情報を数多く収集することが可能となっています。


台湾やタイでは、「観光地」「航空券」「宿泊施設」「レストラン」を探すときにどんな情報手段を利用しているのか、シーン別にアンケートをとってみました。

幅広いシーンで、「YouTube」や「TikTok」といった動画のSNSを活用して情報収集されていることが分かりました。

特に目立っているのはYouTube利用率の高さです。観光地やレストランを探す時は、台湾とタイともに1位となっています。おそらく、具体的な行き先が決まっていない状態でYouTubeを利用し、まんべんなく情報収集をしているのではないでしょうか。

また、タイにおいてはYouTube意外にも、TikTokも全てのシーンで利用されているのが特徴です。YouTube利用率の割合と比べると依然低いですが、動画SNSは訪日旅行の新たな情報集方法として、今後アジアで広がっていくメディアの一つになると予想されます。

ここまで、コロナにおけるアジア消費者の旅行意識について紹介してきました。続いては、実際の消費行動について具体的に見ていきましょう。

次のスライドは、「コロナ以前、訪日後にECで購入した日本商品」と「コロナ後、ECで購入した日本商品」を比較したものです。

ECで購入した日本商品の中でも特に人気が高いのは「化粧品」で、次に「お菓子」「アニメやマンガ関連のグッズ」「日用品」などの商品が人気です。

その理由として、
・日本で購入した方が安い
・化粧品カウンターの店員が親切
・肌質を慎重に測定した後に、本当に自分にあった化粧品やスキンケアを勧めてくれる
・中国国内では手に入らないものもあり、品揃えが充実している
といった意見が現地から挙げられました。


インバウンドの購買最大化サイクルは下記の3つから成り立っています。

1．ネットで話題となっている商品を目にする
2．訪日旅行で話題の商品を購入する
3．本国に帰った後に実際に使用し気に入ったので越境ECでリピート購入し、
　 越境ECやメディアでレビューを書き込む
　
話題となっている商品を知ったり、実際に手に取る順番は上記と異なったとしても、この3つのサイクルがうまく循環している流れになっています。

訪日旅行へ行けない分、日本に行ったら購入したいものをECで購入している動きが定着しているもののオフラインのニーズは高いため、コロナ収束後のインバウンド再開ではショッピング体験の行動は期待できるでしょう。


続いては、台湾人・タイ人が日本旅行で購入した商品、今後日本旅行で購入したい商品についてです。

まずは台湾。コロナ前後ともに、「お菓子」「日用雑貨品」「医薬品」の順で人気となっています。

続いてはタイのデータです。

コロナ収束後に日本で購入したい商品として、「家電」「アクセサリー」「文房具」「美術品」の購入意向が高まっていることが見てとれます。

ここで一つ気になるのは、タイ人がなぜ日本で服を購入したいかについてです。熱帯地域のタイは基本的に夏服で過ごせるため、タイ現地で服を調達するのが一般的です。

そんなタイですが、現地の関係者にお話しをうかがったところ、タイでも2週間ほどですが肌寒くなる時期があることから、暖かく過ごすための服が必要だそうです。タイ現地では寒い季節があるとはいえ日本と比べて品揃えが少ないため、服のニーズが高いといえます。

海外消費者を理解するポイントは3つあります。

１．ファミリーや大切な人と旅行を楽しむ意向に変化
コロナ以前ではほぼ均等に「カップル」「ファミリー」「友人・同僚」での旅行が一般的でした。ロックダウンの影響から家族を大切にしたい思いが強くなったことで、家族一緒に楽しみたいという考えから「ファミリー」旅行が全体の約半数を占めるようになりました。

２．訪日旅行ができない分、ECで日本商品を求める人が増加
コロナ以前では、訪日旅行で気に入ったものをECでリピート買いする流れがありました。コロナ禍で訪日旅行ができないため、ECを活用して購入することで消費欲を満たしています。とはいえ、オフラインの消費体験は価格の安さや豊富な種類から選べるといった楽しみから、アフターコロナでは「モノ消費」が復活する兆しとなっています。

３．訪日旅行の情報収集は動画SNSがメインになっている
「TikTok」や「RED」などのショート動画を中心に、動画SNSのコンテンツが人気となってきています。そのため、今後アジアへの訴求は、動画SNSがキーポイントとなっていくと予想されます。



このようにコロナ以前と後と比べると、あまり変化しなかったこと・大きく変化したことなどさまざまありました。時代とともに、消費者の旅行意識や消費行動は動いているというのが感じ取れる結果となりました。

今回はアフターコロナのインバウンド消費者を理解するために、中国・台湾・タイの旅行意識や消費者行動について解説しました。

世界情勢と国・地域にあった流れを把握しながら、消費者に適したマーケティングを実施していきましょう。

マーケティングデータは大きく分けて「Asking型リサーチ」と「Listening型リサーチ」の2つありますが、今回ご紹介したデータのリサーチ方法はアンケートやインタビューが代表的な「Asking型リサーチ」です。

Asking型リサーチは、聞きたい内容をピンポイントに直接ヒアリングしたり、意識的に行動していることを調査できるのが強みです。

マーケティングのリサーチ・コンサルティングを中心に提供しているヴァリューズでは、消費者の理解を深めるためのデータ集計・分析にて企業様のお手伝いをしています。ご興味のある方は、ぜひお声がけください。

セミナー資料のダウンロードURLを、ご入力いただいたメールアドレスに送付させていただきます。
ご登録頂いた方にはヴァリューズからサービスのお知らせやご案内をさせて頂く場合がございます。