大ヒット「スプラトゥーン3」。各フェーズの任天堂の戦略と消費者の反応は？

スプラトゥーン3は任天堂が発売している対戦型シューティングアクションゲーム「スプラトゥーン」の3作目です。インクを発射する武器で自分たちの陣地を広げながら相手を倒し、勝利を目指すゲームとなっています。相手チームより広い陣地をとる「ナワバリバトル」や特定のエリアを一定時間、自分たちの陣地にする「ガチエリア」などの様々な対戦モードに加え、一人プレイ用の「ヒーローモード」もあります。

今回は、2022年9月に発売され、大きなブームとなっているスプラトゥーン3について、マーケティングの観点から分析していきます。

なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を使用します。

はじめに、直近2年間の「スプラトゥーン3」検索者数の推移を見てみます。

2021年の2月、9月と2022年の2月、4月、8月、9月に検索者数が伸びていることがわかります。これらの時期はスプラトゥーン3に関する新情報が解禁される「スプラトゥーン3[Nintendo Direct]」という動画やゲームのプレイ動画が、YouTubeのNintendo 公式チャンネルで公開された月となっています。

動画投稿のたびに検索者数が増加していることを考えると、YouTubeが重要な役割を担っていることが伺えますね。

また、2022年4月からはスプラトゥーン3公式サイトが開設されました。これにより2022年5月～７月は目立ったイベントがなかったものの、以前よりも比較的多くの検索者が見られます。検索者数が特に増えている2022年8月と9月に関して、8月にはスプラトゥーン3発売前にゲームを体験できる前夜祭が開催されたこと、9月は発売月であることが、検索者数を大きく伸ばした要因だと考えられます。

スプラトゥーン3が発表された2021年2月から2022年10月までに、Nintendo 公式チャンネルによってYouTubeに投稿されたスプラトゥーン3関連の動画がこちらです。

合計で20本の動画が投稿されています。赤字の動画は、この中での再生回数TOP3です（複数本の動画をまとめたものを除く）。スプラトゥーン3が発表された動画である「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct 2021.2.18]」がトップとなっています。この動画では、スプラトゥーン3から導入される新しい要素などについて得られる情報が比較的少なく、「発表」という意味合いが大きいと考えられます。

続く「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct 2021.9.24]」と「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct 2022.2.10]」では新しいブキ、ステージ、アクションなどについて、より多くの情報を得ることができるようになっています。 ただ、これらの動画でも説明がそこまで多くはなく、まだ想像するしかないという要素が多数ありました。

再生回数第2位も同じく「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct 2022.8.10]」となっています。この動画が上位である理由には、動画の時間が長く、新しい要素についての説明がしっかりとされたことが含まれると考えられます。他の「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct]」が1～3分の動画なのに対して、この動画は30分もあり、動画の長さからも多くの新情報を得られると推察することができるため、再生回数が伸びたと考えられます。また、スプラトゥーン3発売日は2022年9月9日なので、発売日のちょうど一か月前にこの大ボリュームの情報解禁動画が公開されていることになります。任天堂はこれにより、発売に向けてスプラトゥーン3界隈を一段と盛り上げようとしたのではないかと推測できます。

そして3位は、実際のユーザー視点から見たスプラトゥーン3プレイ動画です。これまでの動画は、俯瞰的な視点から見たものが多かったのですが、この動画で初めて、スプラトゥーンの代名詞ともいえる「ナワバリバトル」の実際のプレイ画面が公開されました。この動画が再生回数で上位になるということは、やはりゲームを実際にプレイしている映像をユーザーは求めているということがわかります。

ここからは、2021年2月のスプラトゥーン3発表から現在（2022年10月）までを下記の3つの期間に分解して、それぞれの期間の特徴を見ていきます。

プレローンチ期：2021年2月～2022年3月
予約・前夜祭期：2022年4月～8月
発売後：2022年9月～10月

プレローンチ期に「スプラトゥーン3」検索者たちはどのようなサイトを訪れていたのでしょうか。

任天堂公式サイトが約半分を占めています。まだ発売まで長く、情報が限られているこの時期は、公式サイトを訪問するユーザーが多いということがわかります。任天堂公式サイトに続くのは、ゲームの最新情報やレビュー、攻略情報を掲載するGameWithとファミ通.comでした。これら上位3サイトとも、任天堂の情報解禁に合わせて、最新情報を解説とともに紹介する記事への流入の割合が高くなっていました。

流入ユーザー数が5位のTwitterに注目して、プレローンチ期に公式が投稿したツイートの中でどのツイートが特に注目されていたのか調べてみると、以下のようなツイートが見られました。

これから情報を解禁していくという告知や、グリーティングカードなどのイラストをあわせたツイートが話題になっていました。Twitterへの投稿は、人々のスプラトゥーン3への関心を保たせつつ、新情報が解禁されるときはそれを周知するために利用されていたようです。Nintendo Directなどで発信するような新情報がなくても、新作の発売を期待させるようなツイートを定期的に、または、ハロウィンなどのイベントに合わせて投稿することで、世間の関心をキープするという戦略だと考えられます。

プレローンチ期でもう一つ特徴的だったのは流入サイトごとのユーザーの年代です。

Twitterを除く4サイトでは、40代の割合が最も高くなっていますが、Twitterでは20代の割合が最も高くなっています。しかし、このようになっているのは、「そもそもTwitterユーザーの年代が低いから」というわけではなさそうです。下のグラフは同じ期間の上記5サイトのユーザーの年代です（上のグラフは「スプラトゥーン3」で検索して各サイトを訪問したユーザーの年代、下のグラフは各サイトを訪問したユーザーの年代）。Twitterの20代ユーザーの割合はこの5サイトの中では最も低いことがわかります。

これらのことから、ブラウザで「スプラトゥーン3」と検索した人のうち20代の多くは、検索結果画面に表示されるページのうちTwitterをクリックしやすい傾向があったと考えられます。

続いて、予約・前夜祭期に「スプラトゥーン3」検索者はどのようなサイトに流入していたのかを見てみます。

こちらも任天堂公式サイトが1位になっていますが、プレローンチ期の47.9％よりは下がっています。その他にプレローンチ期から変化したこととしては、まず2位がGameWithから同じくゲームのレビューや最新情報を掲載するGAME Watchに変わりました。また、YouTubeとTwitterというSNSに代わり、ゲーム攻略サイトの攻略大百科と任天堂ショップサイトのMy Nintendo Storeがランクインしました。

この予約・前夜祭期はその名の通り、予約と前夜祭で話題がもちきりだったようです。このように言える理由として、まずMy Nintendo Storeが5位にランクインしていることがあげられます。My Nintendo Store訪問者の50％以上が閲覧したページは、スプラトゥーン3ダウンロード版の予約ページ（現在は購入ページ）でした。

GAME Watch、攻略大百科、ファミ通.com訪問者の流入ページも見てみましょう。

予約特典や最安価格についての情報を求めていたユーザーが多くいたことがわかります。また、この時期になると前夜祭で実際にゲームをプレイできたり、「スプラトゥーン3 [Nintendo Direct]」で詳細な情報が公開されているため、新キャラのamiiboやブキに関する記事も注目されています。

こうした詳細情報は、文字数が限られているTwitterや、動画内で自分が知りたい情報だけ見に行くのが比較的難しいYouTubeといったSNSよりも、専門のゲーム攻略サイトのほうが情報収集媒体として適していると判断するユーザーが多いのかもしれません。

最後に、発売後に「スプラトゥーン3」検索者がどのサイトに流入したかを見ていきます。

大きな変化としては、1位が任天堂公式サイトからGameWithになり、上位5サイトのうち、4サイトがいわゆる攻略サイトとなりました。この変化が起きた理由には、ゲームが発売されたことで、任天堂公式サイト以外のサイトにも、任天堂公式サイトが紹介していない、実際のプレイに基づいた信頼できる情報が掲載され始めたことが含まれると考えられます。

また、1つのサイトが流入ユーザー数で群を抜いていたプレローンチ期と予約・前夜祭期とは異なり、比較的平等に各サイトへ流入が見られます。このことから、どれか1つのサイトだけが非常に有益な情報を掲載しているということがなく、どのサイトでも得られる情報がそこまで変わらないということが言えそうです。実際にGameWithとGame8のスプラトゥーン3関連情報がまとめられたページを比べてみると、最強ブキランキングやヒーローモード攻略など紹介されている内容がほとんど同じになっています。それゆえ、単純にSEOでトップになったサイトや、普段から利用しているサイトを見るだけで満足するユーザーが増えたことで、様々なサイトに同様にユーザーが分散していると考えられます。

任天堂公式サイト以外の4サイト訪問者が閲覧したページを見てみると、ほとんどが攻略情報や通信エラーの対処法などについての記事でした。こちらについても、1つのページの流入数が非常に多くなっていることはなく、平等に流入が見られます。このことから、これらの攻略サイトで紹介されている情報の多くはユーザーにとって等しく有益であるのだと考えられます。逆に言うと、これらの攻略サイトがユーザーの知りたい情報を的確にとらえ、過不足なく掲載しているということかもしれません。

最後に、期間を通して見られた変化を紹介していきます。
まずは、「スプラトゥーン3」検索者の男女の割合です。

発表から時間がたつにつれ、男女の割合が半分ずつに近づいています。発表間もないころは男性からの注目がメインでしたが、発売が近づくにつれて女性からの関心も高まっていったということがわかります。男女両方ともに関心を持たれていたことが、スプラトゥーン3の大ヒットにつながっていると考えられます。

前作のスプラトゥーン2は、ファミ通が行った調査によると、発売されてから一か月時点で男性プレイヤーが73.9％、女性プレイヤーが26.1％となっています。「スプラトゥーン3」と検索したユーザー全員がソフトを購入するとは限りませんが、検索まで行っているユーザーは購入意欲が比較的高いユーザーといえるのではないでしょうか。

参考：https://www.famitsu.com/news/201708/24140294.html

今回は、今大人気のスプラトゥーン3について分析しました。
最後に、分析して発見したことをまとめます。

・任天堂は新着情報解禁のためにYoutubeをメインで使用していた
・プレローンチ期は、スプラトゥーン3発表の盛り上がりをTwitterなどでキープ
・予約・前夜祭期では、予約ができるようになった消費者が求めていたであろう、実際のプレイ映像がYoutubeに投稿されたり、8月にはゲームを実際にプレイできる前夜祭を開催
・発売後には、任天堂が紹介していない、実際のプレイに役立つ攻略情報を求めて攻略サイトへ流入する「スプラトゥーン3」検索者が多く見られた
・女性からの関心が徐々に高まり、スプラトゥーン3大ヒットの1因と思われる

まだまだ発売から間もないスプラトゥーン3。これからも、どのような動きがあるのかをマーケティングの観点から注目していきます。