X世代・Y世代とは？定義と特徴、Z世代との違い

X世代の定義は、1965年から1980年代前半にかけて生まれた人々を指します。2023年現在40-60才程度にあたり、日本の団塊ジュニアを含みますが、より広い年代を対象としています。

X世代は、一般的に自己主張や個人の自由、多様性、グローバルな視野を重視する傾向があるほか、長時間労働、終身雇用にこだわらず、ワークライフバランスを重視する傾向があります。

X世代以降は世代によって好みや購買行動などの特徴が異なります。以降、その特徴を紹介しつつ、対象とする世代に向けたマーケティング戦略の一例を紹介しますので、参考にしてみてください。

X世代はデジタルテクノロジーの発展前に育ったため、アナログ世代としての経験を持っています。成長の段階でテクノロジーの急激な発展、社会的変革に直面したため、独自のスタイルや自己主張を持っており、従来の規範にとらわれない傾向があります。

こうした特徴を踏まえ、X世代においては以下のようなマーケティング戦略が考えられます。

働き方やライフスタイルに対するアプローチ：
X世代は現在、40代から50代に当たります。家庭や仕事が忙しく、時間が限られている傾向があります。そのため、家族や仕事との両立がしやすい製品やサービス、また、ストレス軽減や健康維持に役立つアイテムといった、利便性を高める、QOL向上につながるといったアピールが有効と考えられます。

デジタル技術を活用：
X世代はデジタルネイティブではありませんが、早い段階からデジタルテクノロジーに触れているため、スマートフォンやタブレットも利活用しています。それらを用いての情報収集や購入行動が多い傾向があるため、ネットショッピングやオンラインサービスの提供、また、SNSやメールマガジンを活用したマーケティングなども利用価値が高くなります。

長期的な価値を提供:
価値観やライフスタイルが安定しているX世代は、長く使える製品やサービスに興味を持つ傾向があります。そのため、信頼性や品質に重点を置き、長期使用を前提とした価値提供のアプローチが有効といえるでしょう。

世界的には、X世代の前には「ベビーブーマー」の世代があります。ベビーブーマーは第二次世界大戦後の出生率が高かった時期に生まれた人たちです。アメリカにおいては、キューバ危機やベトナム戦争があり、ヒッピー運動が起きた時代でもあります。

日本では、戦後生まれで人口が多い団塊世代とその子どもたちである団塊ジュニアの世代があり、団塊ジュニアは就職氷河期の影響を受けたロストジェネレーション（ロスジェネ）の世代とも呼ばれます。

まず初めに、写真家・ロバート・キャパはフォト・エッセイのタイトルとして「Generation X」という言葉を使いました。その後、カナダの小説家、ダグラス・クープランドが1991年に発表した「ジェネレーションX -加速された文化のための物語たち」によって、アルファベット+世代という言葉が広まったとされています。

X世代は、インターネットが普及し始めた時代に大人になったため、オンラインでの情報収集やショッピング、ソーシャルメディアの利用など、デジタルテクノロジーを日常生活に積極的に取り入れています。

特に、PCやスマートフォンを使ってのオンラインショッピングや、事前にネットで口コミや比較を行ってからの実店舗での購入などは、新しい消費行動の様式と言えるでしょう。

これに対して、ベビーブーマー・団塊の世代は、デジタルテクノロジーが普及する前に成長したため、新聞やテレビ、友人や家族からの口コミなど、より伝統的な情報源に依存する傾向があります。

こうした消費行動の変化を受けて、企業はマルチチャネル戦略を採用し、オンラインとオフラインの連携を強化しています。さらに、顧客の個々のニーズと行動に応じてメッセージを個別にカスタマイズするパーソナライズドマーケティングも積極的に行われています。

団塊ジュニアを含むX世代は、団塊世代の「一生懸命働く」精神と、Y世代（ミレニアル）の「ワークライフバランス」を重視する価値観の中間に位置しています。

団塊世代が経済成長と終身雇用の安定を享受した後、X世代はバブル崩壊やリーマンショックにともなう就職氷河期、さらには新型コロナウイルスの影響といった、経済的に不安定な環境で成長してきました。
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日本経済が長期的に低迷し、終身雇用の確約が崩れ、非正規雇用や転職も一般的となってきました。その結果、X世代は一つの企業や業界に依存しない多様なスキルセットと柔軟な働き方を重視する傾向があります。

Y世代は、1980年代後半から1990年代中頃までに生まれた世代を指します。Y世代は「ミレニアル世代」とも呼ばれ、デジタルテクノロジーの進化とともに育ち、スマートフォンやSNSなどのテクノロジーを自然なものとして使いこなします。

X世代と同様に自己表現や個性を尊重する社会を求める傾向がありますが、Y世代の特徴としては、社会的な責任や環境問題に関心を持つことが多いとされています。

Y世代の特徴として、デジタルテクノロジーの進化とともに育っていることから、SNSなどのオンラインのコミュニケーションツールを積極的に利用しています。そして、組織や企業に対しての忠誠心よりも、自分自身の成長やキャリアアップを優先する個人主義的な一面があります。

その反面、環境や社会的な責任に関心を持ち、持続可能な社会を求めるといった保守的な一面も。

こうした特徴を踏まえ、Y世代においては以下のようなマーケティング戦略が考えられます。

ソーシャルメディアを活用：
インターネットやソーシャルメディアを積極的に利用するY世代には、SNSを活用した広告やインフルエンサーマーケティング、オンラインショッピングモールなど、オンラインでのアプローチが有効と言えるでしょう。

真実性や社会貢献のアピール：
Y世代は環境や社会問題に敏感な傾向があるので、製品やサービスの提供において、環境問題や社会的責任を果たす取り組みを積極的にアピールすることが重要です。

コストパフォーマンスの訴求：
Y世代は経済的な不安を抱える場合があり、価格やコストパフォーマンスに対して敏感な傾向もあります。そのため、リーズナブルな価格設定やコストパフォーマンスに優れた製品、サービスの提供が効果的と考えられます。

ミレニアル世代とY世代の関係が気になるのは実は当然で、両方同じ世代のことを指しています。

「ミレニアル」という名称は、2000年代初頭に成人したことから来ています。アルファベットで呼称される年代が多いため、「ミレニアル世代」の方が具体的な年代感がつかみやすいメリットがあります。

「Y世代」という名称は、前の世代であるX世代に続く形で名付けられて、現在X世代Y世代Z世代と進んでいます。

日本のY世代は、環境問題や社会的価値に対する意識が高い一方、デフレの影響や経済的な不安からコスパを重視する傾向もあります。

このような消費行動は、長引くデフレ環境と不安定な労働市場が背景にあります。特に、手頃な価格で品質の高い製品やサービスに対する需要が高く、耐久性があり長期的な価値を提供する製品も好まれます。

企業はこのようなY世代の特性に対応するため、高品質かつコスパの良い製品を提供する戦略を採っています。さらに、製品が持つ社会的価値や環境への影響を明確にコミュニケーションすることで、Y世代の社会的価値に対する関心に応えています。

また、旅行やイベントなど体験を重視するY世代に対して、体験型マーケティングも積極的に行われています。この変化を「モノ消費からコト消費」と表現することがあります。

日本のY世代は、デフレの影響や経済的な不安から、働けば給与が自動的に上がるという時代ではなくなったことを理解しています。

このような状況下で、Y世代は仕事に対する価値観が多様化しており、単に給与や安定性だけでなく、仕事そのものが持つ「意義」や「社会的影響」を重視する傾向があります。

これに対し企業は、社会貢献活動に積極的な姿勢を見せることや、柔軟な働き方を提供することで、Y世代の従業員を引きつけようとしています。また、ワークライフバランスも重視され、Y世代は報酬につながらない長時間労働や過度なストレスは避けたいと考えています。

Z世代は、一般的に1995年頃から2010年頃までの出生世代を指します。

スマートフォンやタブレット、SNSなどのデジタルテクノロジーを生まれたときから使いこなせるほか、多様性やインクルージョンに重点を置き、性別や人種、性的指向などに関して寛容であるとされているのが特徴です。また、社会的責任や持続可能性に関心を持ち、環境問題や社会問題に取り組むことが多いともされています。

なお、日本では少子高齢化の影響によりZ世代の割合が少なく、さほど注目を集めてはいませんが、世界では3人に1人がZ世代であり、すでに消費への影響力を持っているため注目されています。

Z世代はデジタルテクノロジー、SNSを駆使して自己表現をすることができる反面、社会や環境に対する関心が高く、社会の問題や持続可能性について積極的に取り組む傾向があります。また、得意とするSNSで多様な人々と簡単に交流することができる点も特徴的です。

こうした特徴を踏まえ、Z世代においては以下のようなマーケティング戦略が考えられます。

オンラインプレゼンスを重視：
スマートフォンやタブレットを常に手元に置いている Z世代。彼らはオンラインで情報を収集し、意見を共有することが多くなっているため、オンラインプレゼンスを重視したマーケティングアプローチが必要になります。

インフルエンサーマーケティングを活用：
インフルエンサーや有名人に対して高い関心を持ち、その影響力に強く反応する傾向があります。そのため、インフルエンサーマーケティングを活用し、製品やサービスを宣伝することが効果的と言えます。

ユーザー参加型のコンテンツ：
自分たちが関与しているプロジェクトやコンテンツに対して強い興味を持ち、自分たちの意見やアイデアを発信したいという傾向があります。そのため、ユーザー参加型のアプローチを取り入れ、ユーザーが自分たちの意見やアイデアを投稿できる場の提供が有効と考えられます。

グローバル感覚を取り入れる：
Z世代は、グローバル化により世界各地の文化や価値観に触れる機会が多く、グローバル感覚をほかの世代よりも持っている傾向があります。そのため、グローバルな視野や多様性を取り入れたアプローチが必要となります。

もっとも若いZ世代、その少し上のY世代、そしてさらに年長のX世代。Z世代を軸にしてX世代とY世代はどのように違うのかをまとめます。

まず、デジタルテクノロジーへの接し方が挙げられます。Z世代は、生まれた時からデジタルテクノロジーが身近にあり、より自然な形でデジタルネイティブとしてのスキルを習得しているのに対し、X、Y世代はインターネットやスマートフォンの登場が成長後、もしくは成長の過程だった点が大きな違いになります。

それに伴い、コミュニケーションスタイルにも違いがあります。Z世代は、スマートフォンやインスタグラムなど、より新しいデジタル技術を使いこなすのに対し、X世代の場合はメールや電話などの比較的古典的なコミュニケーション手段に慣れ親しんでいます。

一方のY世代はZ世代寄りで、携帯電話やメール、SNSなどのデジタルテクノロジーを通じたコミュニケーションに慣れ親しんでいます。情報収集の方法もX、Y世代は紙媒体からWebまで幅広くなっている反面、Z世代はSNSが中心になっている点も見逃せません。

価値観に関しては、多様性やインクルージョンに重点を置き、社会的責任や持続可能性に関心を持つことが多いとされているZ世代に対し、X、Y世代は高度経済成長期やITバブルなど、大きな経済的な変革期を経験しており、物質的な豊かさに重点を置く傾向があるほか、自己実現や個人主義の価値観が強く、仕事に対して忠誠心を持つ傾向があります。

Z世代とほかの世代の違いについては、以下の記事でさらに詳しく解説しています。

就職氷河期世代との違い
「就職氷河期世代」とは、1990年代後半から2000年代初頭にかけて、日本で就職が非常に厳しい状況になった時代の人々を指します。

この時期はバブル崩壊の影響で企業が採用を大幅に削減し、多くの新卒者や若者が正規雇用を得られませんでした。その結果、非正規雇用や派遣、契約社員として働く人が増加しました。

この世代は、経済的な厳しさからくる安定志向が強く、価格を重視した消費行動が多いとされています。

就職氷河期世代は、一般的にはX世代の後半からY世代の前半に位置します。ただし、就職氷河期世代は、日本独自の社会経済的状況によって形成された特有の世代と言えます。

ゆとり世代との違い
「ゆとり世代」とは、一般的に1980年代後半から1990年代生まれの人々を指す俗称です。この世代は、学習内容削減や週5日制を導入した教育改革によって「ゆとり教育」が導入された時期に学校教育を受けました。

ゆとり世代は、Y世代後半に含まれますが、Y世代とは異なる特性も一部に見られます。自主性や多様な価値観を重視する一方で、受け入れた職場からは基礎教育に関する知識が不足しているとする評価も一部にあります。


α世代との違い
α世代とは、2010年以降に生まれた世代を指します。この世代は、2023年時点でまだ成人に達していません。

α世代は、スマートフォンやAI、IoTなどの先進技術が日常生活に浸透している環境で育っています。そのため、デジタルネイティブとして、テクノロジーに非常に慣れているとされています。

α世代は、環境問題や社会的な不平等など、多くのグローバルな課題に対する高い意識を持っているとも言われています。教育においても、より個別化された教育やオンライン教育が普及している時代背景があります。

一方で、X世代やY世代は、α世代が生まれる前に社会に出ており、テクノロジーの急速な進展を「大人になってから」経験しています。

特に、X世代はマスメディアの影響を強く受け、Y世代はインターネットと共に成長してきました。これらの世代は、α世代と比べて、テクノロジーに対するアプローチや理解が異なる場合があります。

X、Y、Z世代の特徴的な違いはデジタルテクノロジーを成長過程のどこで体験しているかにあります。X、Y世代は程度の差はありますが、成長の過程でデジタルテクノロジーが出現したのに対し、Z世代は生まれたときからデジタルテクノロジーが身近にある、つまり、デジタルネイティブです。

デジタルテクノロジーを使ったSNSなどによって多様な考え方を生まれながらにして身につけている、というのがZ世代の特徴と言えるでしょう。

マーケティングにおいてもこうした世代間の特徴を十分に加味した上で、さまざまな施策を考えることが求められます。

ヴァリューズは、国内最大規模の消費者Web行動ログパネルを保有し、データマーケティング・メディア「マナミナ」にて消費トレンドの自主調査を発信してきました。今回、国内外におけるZ世代の消費トレンド、Instagram、TikTok等SNSの利用実態など、2024年に反響の高かった16本のデジタル動向調査をピックアップし、白書として収録しました。

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