TDとは？リスティング広告の成果を高める作成方法を徹底解説

TDとは、「Title and Description（タイトル＆ディスクリプション）」の略称で、リスティング広告などのWeb広告におけるタイトルと説明文のことです。

Web広告だけでなくSEOにおいてもTDという言葉が用いられることがありますが、本記事では主にリスティング広告におけるTDの目的や作成方法について解説します。

リスティング広告とは検索キーワードに対応して表示される広告のことで、検索連動型広告とも呼ばれます。

詳しくはこちらの記事もご覧ください。

リスティング広告におけるTDとは、広告のタイトルと説明文のことを指します。

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果ページ上部に以下のように表示されます。

この場合、「【公式】Dockpit(ドックピット) - URL入力で簡単競合調査」がタイトル、その下の「競合の動きと市場の変化をキャッチ。属性もわかる国内250万人の消費者パネル。」がディスクリプションです。

タイトルには、商品やサービスの名称、キャッチコピーなどを記載します。ディスクリプションは商品やサービス、Webサイトの概要などについて、ユーザーの興味を引くような文章で記述するのが一般的です。

リスティング広告では、いかにユーザーの興味を引き、広告をクリックしてもらうかが重要です。

広告の最終的な目的は「自社の売上を上げること」です。そのためには広告をクリックしてランディングページや自社のWebサイトに流入してもらい、商品購入や問い合わせなどのコンバージョンに到達してもらう必要があります。

TDがユーザーにとって魅力的なものでなければ広告をクリックしてもらえず、コンバージョンに至ることはありません。そのため、TDは広告の成果に直結する重要な要素だといえるでしょう。

リスティング広告におけるTDの具体的な目的は、以下の3つです。

クリック率とは、表示された広告がどれだけクリックされたかを示す指標のことです。

クリック率の低い広告は表示されにくくなる傾向にあり、広告の効果が得られなくなってしまいます。一方クリック率が高いと、広告の品質スコア向上につながり、掲載順位も上がりやすくなるため、より多くのユーザーの目に留まりコンバージョン率も上がりやすくなるでしょう。

そのため、魅力的なTDを作成し、クリック率を上げることが重要なのです。

リスティング広告の掲載順位は、広告ランクという指標によって決められます。

広告ランクは入札価格や広告の品質などの要素から構成され、広告の品質スコアはクリック率、入札キーワードと広告文の関連性、遷移先ページの品質などに基づいて決まります。

入札価格が同じ場合、品質スコアが高いほど掲載順位が上がるため、上位表示を狙うためには品質スコアを上げることが重要です。魅力的かつキーワードとの関連性の高いTDを作成することが、広告の品質と効果を高めるポイントといえるでしょう。

コンバージョン率とは、Webサイトにアクセスしたユーザーがコンバージョンに至った比率のことです。リスティング広告の最終的な目標は「より多くのコンバージョンを獲得すること」だといえるでしょう。

掲載順位や品質スコアを上げるためにはクリック率が重要ですが、目先のクリック率を上げるために引きつけの強いTDを作成したとしても、遷移先のページと実態が乖離していればユーザーはすぐに離脱してしまいます。

「コンバージョン率を上げる」という目的を見失わず、ユーザーの検索ニーズにスムーズに応えられる有益なTDを作成することが大切です。

リスティング広告におけるタイトルとディスクリプション、それぞれの作成方法を解説します。

Google広告では「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」という名称ですが、作成のルールは同じです。

タイトルは半角30字まで設定することができ、最大3つまで表示されます。ただし、3つ目は表示されない場合も多く、表示できない部分は「…」と省略されます。

ユーザーはディスクリプション部分までじっくり読まないことも多いため、検索する可能性の高いキーワードをタイトルに含めることが重要です。タイトルの後半は表示されないこともあるため、前半にキーワードを入れて直感的なクリックを促しましょう。

Google広告・Yahoo!広告ともに「説明文」と呼ばれる部分で、半角90字までの文章を2つまで設定することができます。

説明文には、商品・サービスの詳細を記載します。たとえばGoogleでは、「今すぐ購入」「お見積もり」などのユーザーに期待する行動を促すフレーズを入れることを推奨しています。

【参考】
Google広告ヘルプ｜テキスト広告について
Yahoo!広告ヘルプ｜入稿規程

TDの作成において注意するべきポイントを解説します。

広告を出稿するためには、守らなければいけないルールがあります。

ルールを守っていない広告は審査に通らないため、ガイドラインに沿ってTDを作成するようにしましょう。

たとえば、以下のような広告は禁止されています。

・一般的に認められていないつづりまたは文法を使っている
・内容の意味が不明、または筋が通っていない
・名前や語句を不必要に繰り返している
・アルファベットの大文字やスペースを強調目的で使用している
・利用者が不快に感じる文字を利用している

上記は一例ですが、媒体ごとにガイドラインが異なるため注意が必要です。

TDにはユーザーのクリックを促すようなフレーズを記載することが大切ですが、興味を引きたいあまりに誇張した表現にならないよう注意が必要です。

リスティング広告も景品表示法の対象であり、ユーザーに誤認を与える恐れのある表示は禁止されています。

たとえば、明確な根拠がないにもかかわらず「No.1」「日本一」「口コミ1位」といった記載をすることはできません。こうした表現を使用するためには、誘導先にエビデンスの記載が必要となります。

誇張表現について消費者庁の調査を受けると、措置命令や課徴金納付の対象となる場合があるため、十分注意しましょう。

検索結果ページ上部に表示されるリスティング広告は、デバイスによって見え方が大きく異なります。

スマートフォンの画面とパソコンの画面では大きさが違うため、表示のされ方も変わります。TDにおいては、表示される文字数も異なり、タイトル・ディスクリプションのどちらかしか表示されないという場合もあるため注意が必要です。

デバイスごとの見え方を把握し、どの画面でも魅力的に伝えられるTDの作成を心がけましょう。

より広告の成果を高めるためのテクニックを紹介します。

クリックを促すためには、ユーザーのニーズを的確に把握したうえでユーザーに伝わりやすい表現を工夫することが大切です。

たとえば「沖縄　格安」というキーワードで検索しているユーザーは低価格で沖縄へ旅行するプランを探している可能性が高いため、「格安沖縄パック3日間〇万円〜」といったようにニーズに応えられるTDが効果的でしょう。

また、高齢者向けの保険を宣伝する広告で若者向けの言葉遣いをしてしまえば、ターゲットに内容が伝わりづらくなってしまいます。

狙った層のユーザーに広告をクリックしてもらうためには、常にユーザー目線で文章を作成することが重要なのです。

広告をクリックしたとしても、遷移先のページがニーズを満たすものでなければ、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

広告の文章に興味をもってクリックしたのに、誘導されたページで関連性の薄い商品やサービスについての情報が掲載されていたら、ユーザーは裏切られたと感じてすぐにページを閉じてしまうでしょう。

TDと遷移先のランディングページに一貫性をもたせることでユーザーの信頼を獲得し、サイト滞在時間やコンバージョン率を向上させることが大切です。

ユーザーは、商品・サービスについてある程度の知識をもったうえで検索している場合が多いため、新しい情報により強く引かれる傾向があります。

そのため、たとえば英会話の分野であれば「TOEIC990点の教授が考案した新メソッドとは？」などのように、ユーザーがまだ知らない情報であることを訴求すると効果的です。答えが気になってつい広告をクリックしてしまうという心理を狙って疑問系で締めるタイトルも有効でしょう。

ただし、この場合もTDで残した疑問の答えを遷移先のランディングページにしっかりと記載し、ユーザーの期待を裏切らないことが重要です。

TDに具体的な数字を含めることで、広告の信ぴょう性を高め、ユーザーに具体的な購買イメージをもたせることができます。

たとえば、「最大50%オフ」「2月限定」「最短15分で駆けつけ」などの具体的な数字を提示すると効果的です。特に価格に関する情報はユーザーの反応を得やすいとされているため、「初回トライアル特別価格2,000円」といった価格訴求も有効でしょう。

ただし、競合より高い価格設定である場合など特に優位性がない数字は、逆にクリックを遠ざける原因となるため、TDに含める数字は慎重に検討する必要があります。

リスティング広告は複数の競合と同時に表示されるため、TDで特別感や限定性を訴求し、他社との差別化を図ることがポイントです。

「公式」「予約特典あり」といった特別感のあるフレーズを含めると選ばれやすくなるため、特典やキャンペーンがある場合は積極的に記載しましょう。

また、「初回限定」「特価終了まで残り5日」などと限定性を訴求すると、ユーザーの行動を促しやすくなります。

ただし、値下げを頻繁に行うと自社の利益が減少してしまうほか、常にこうしたキャンペーンを打ち出しているとユーザーからの信頼が損なわれる恐れもあるため、バランスを考慮することが大切です。

TDは一度設定したら終わりではなく、ユーザーや競合の動向に合わせて変更していく必要があります。運用のポイントは以下のとおりです。

リスティング広告では、検索結果ページに複数の競合が同時に掲載されるため、競合のTDを分析したうえで自社の立ち位置を明確にする必要があります。

競合を分析する際は、以下のポイントをチェックしましょう。

・TDに企業名や商品、サービス名を含めているか
・どの部分をアピールしているか
・どのような表現を使っているか

競合を分析したうえで、「自社は別の切り口でアピールしていく」「あえて数値を入れて優位性を示していく」といった戦略を立てると良いでしょう。

検索クエリとは、ユーザーが検索エンジンを通して検索したワードのこと。検索キーワードに対応して表示されるリスティング広告において、定期的に検索クエリを見直すことは非常に重要です。

ターゲット層がどのようなキーワードで検索しているかを確認し、変化があればTDに反映させましょう。

同時に、競合他社のTDに使用されている検索クエリも確認し、業界でどのようなキーワードが注目されているのか動向を把握しておくことも大切です。

ユーザーのニーズや市場の動向は刻々と変化しているため、広告も定期的に新しいものを追加し、それぞれを比較しながらより成果の高いものを見つけ出すことが重要です。

定期的に新たなTDを追加し、既存のTDと同時に運用しながらよりクリック率やコンバージョン率の良いものを残すという方法で最適化を図ります。

こうしたテストを繰り返しながら運用することで、継続的な広告パフォーマンスの向上が期待できるでしょう。

リスティング広告のTDは、ユーザーのクリックを促しコンバージョンにつなげるための重要な要素です。

クリック率やコンバージョン率を高めるためには、ユーザーや競合を分析し、関心を引く魅力的なTDを作成することが鍵となります。また、変化するユーザーニーズや市場の動向に合わせてTDの改善を繰り返していくことも大切です。

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