リアルな企業課題に、データ×学生視点で切り込む　同志社大学髙橋広行研究室のDockpit活用

―― 今日は同志社大学 商学部の髙橋広行研究室の佐藤さんと堀さんに、データを活用した企画や提案について伺っていきます。よろしくお願いします！

まず、髙橋研究室では、普段どのような活動を行っているのですか？

佐藤千尋さん（以下、佐藤さん）：髙橋先生の研究分野であるブランド・マーケティングや消費者行動などに焦点を当て、プロモーションや新商品の開発に携わっています。企業様が抱える課題を伺い、企画提案を行っています。

堀彩夏さん（以下、堀さん）：企画提案をする際には、インサイトやペルソナを用いることで、人に寄り添うことを大切にしています。

企画や提案は、社会人になっても十分な経験を積まなければ携わることが難しいと聞きます。今、学生の段階からこのような経験ができているということは、非常に貴重なことだと日々実感しています。

―― 髙橋研究室では、データ分析にWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を活用されています。Dockpitの活用前に抱えていた課題を教えてください。

堀さん：Dockpitを使用する前は、特に企画の初期段階で、主観的な分析に頼ってしまうことが多く、それが私たちの弱点だと感じていたんです。みな同じ年齢層で、同じ大学に通っているため、あくまで自分たちの主観に基づいた会話に留まっていたなと。そのため、ニッチな領域にターゲティングしてしまうこともありました。

佐藤さん：アイデアはたくさん出せても、それらにニーズがあるかは別問題ですよね。納得感のある企画を出すことの難しさを感じていました。

Dockpitのデータを活用することで、仮説に客観的な根拠を与えられるようになったと思います。例えば、ターゲットが自分たちとは異なる世代の場合、Dockpitの客観的なデータは、仮説の裏付けに非常に有効です。

――「Dockpit」の具体的な活用例を教えてください。

堀さん：私の場合、特に3C分析やSWOT分析といった初期段階の分析において客観視が必要な部分に使用しています。どの年代層の人がその商品に対して興味を持っているか、また男女比といった点を中心に見ることが多いですね。

例えば、サントリー様との企画では、特定の競合商品に勝てるような新商品を考案してほしいという依頼をいただきました。そこで、競合商品とのターゲット層の違い、さらに他の競合となるチューハイやビールなどの酒類についても、年齢層や主な消費者層といった情報も詳しく調べました。

堀さん：これらの調査を通じて、適切なターゲティングやブルーオーシャン戦略の可能性がどこにあるかを中心に分析しています。

佐藤さん：施策のアイデアが行き詰まっている場合、Dockpitを用いてターゲット層の検索傾向を調査しています。例えばサントリー様との企画で新商品の方向性に悩んでいたとき、若者をターゲットに調査したところ、お酒と冷凍食品の組み合わせでの検索が多いことがわかったんです。このようにDockpitはインスピレーションの源となっています。

Dockpitはデータだけでなく、人々のインサイトも提供してくれるため、アイデア創出にも大いに貢献しています。

私たちが普段から大切にしているのは、学生目線を保ちつつ、データや数値に基づいた説得力のある提案を行うことです。

例えば、若年層のアルコール購入量増加のデータがあっても、それだけで「若者のアルコール愛好者が増加した」とは考えません。若者の飲酒理由がアルコールへの欲求ではなく、社交や共有体験を重視している可能性が高いと推測した結果、そこから体験価値を提供できるお酒を企画してはどうかといったアイデアにつながりました。データだけで判断するのではなく、自分たちの心に寄り添えるような姿勢を大切にしています。

企業様からも「納得感があり、新しい視点を含む提案である」という評価をいただいています。

―― Dockpitを使うことで、ご自身のスキルがどのように向上したと感じていますか？

佐藤さん：特にデータを活用して仮説を裏付ける場面で、自分のデータ読解力が向上していると感じています。これは、日頃からDockpitなどのツールに触れる機会が多いからこそ、「この仮説を立証するにはこのデータが必要だ」といった具合に、仮説とデータを適切に結びつけられるのだと思います。インターンシップでのフィードバックでも、主観的な見解だけでなく、定性的かつ定量的な面で納得感のある発表ができていると評価をいただいています。

とはいえ、データ読解力に関してはまだまだ向上の余地があると思います。個々のデータが意味することは理解できても、それらを総合的に解釈し、一つの結論にまとめることは難しいなと。これからより伸ばしていきたい力です。

堀さん：私も様々なインターンシップに参加する中で、多種多様なデータから企業の問題点や強みを見出し、仮説を立てる能力が養われたと感じています。

―― 今後の展望を教えていただけますか？

佐藤さん：引き続きDockpitを活用していきたいです。また、現在はDockpitを使っているのは、各グループの代表だけなので、今後は全員が使いこなせる状態にしていきたいと考えています。それぞれが自分で調査を行い、個々に仮説を立てられるようになることが目標です。一人ひとりの多様な視点を取り入れることで、より幅広い視野が得られるのではないかと期待しています。

堀さん：今後のマーケティングや提案の際には、Dockpitで得た属性別の情報をより積極的に活用していきたいです。具体的には、ターゲットとする層がどのようなことに疑問を持ち、何を重視しているかを詳細に分析することで、より精度の高い提案ができるのではないかと考えています。

―― 続いて、髙橋先生にもお話を伺います。まず、Dockpit を導入することになった背景や理由について教えてください。

髙橋広行先生（以下、髙橋先生）：日本マーケティング学会で発表した際に、ヴァリューズの方々が「発表内容に関心を持った！」と懇親会で声をかけてくださったのがご縁のきっかけです。その後、サービスの説明をしていただいた際に、研究室で取り組んでいる企画にDockpitが役立つのではないかと、トライアルという形で利用させていただくことになりました。

―― データ分析ツールを選定する際に重視されたポイントについて教えてください。

髙橋先生：研究室では様々な企業の方から課題を預かり、それをブランド・マーケティングの視点で解決する企画提案を行っています。その際に、課題に関連する市場分析をおこないます。

例えばアルコール飲料メーカーさんであれば、「そのブランドのページがどのような方に見られているのか」「検索される際のキーワードや一緒に検索される内容などは何か」など実際に購入しそうなターゲット層の検索行動の実際の情報をしっかりと分析できることが利用したいと思ったポイントでした。

―― 学生たちの Dockpit に対する反応や、データ分析ツールを利用した教育の効果、学生たちのスキルの向上にどのような影響があったのかについてお聞かせください。

髙橋先生：学生たちは、最初はどのように使うのか、活用できるのか、少し戸惑っていたんじゃないかなと思います。普段の研究室活動では、こういった便利なツールを駆使した探索的な分析はあまり行っておらず、議論の中から導かれるアイデアや視点を裏付けるためにインタビューやアンケートデータを取得するといったスタイルでした。それが議論の途中でDockpitを使って検索行動を調べたりすることで、ツールを使いながらアイデアを練るというスキルも高まったのではないかと思います。

―― データ分析ツールの導入を検討している他の教育機関に対して、成功するためのアドバイスやポイントがありましたら、お聞かせください。

髙橋先生：とりあえず、あるいは、やみくもにツールを使うのではなく、仮説的な視点を持ってデータを眺める機会につながるという点が大切ですね。なお、Dockpitを使う際には、いきなりピンポイントで狭く検索しても、出現率が小さくなってしまうので、仮説的な視点は持ちつつも、大きな視点（または広い視点）で検索していきながら絞り込んでいく、というプロセスを大切に進めていただくと色々な発見があると思います。

私が現在取り組んでいるエンゲージメントの研究では、購買データや行動データと心理データの突合に興味があります。その研究にも活用できそうだと思っていますので、また相談に乗っていただこうと考えています。

―― 髙橋研究室のみなさんの研究活動やスキルアップにDockpitが役立っているようでうれしく思います。本日は貴重なお話を聞かせていただき、ありがとうございました！

取材協力：同志社大学 商学部 髙橋広行研究室