ロイヤルカスタマーとは？事例から学ぶ優良顧客の育成方法を紹介

ロイヤルカスタマーとは、企業やブランドに対して強い愛着や信頼を抱き、継続的に商品やサービスを利用し続ける顧客層を指します。

ただ単に商品を購入するだけでなく、その企業やブランドに対してポジティブな感情を持ち、家族や友人にサービスや商品の良し悪しを積極的に広めてくれる存在です。

サービスや商品の数が溢れている現代では、企業が長期的に成長するためには、こうしたロイヤルカスタマーとの関係性を構築し、維持することが重要視されています。

ロイヤルカスタマーは、企業やブランドに対して高い忠誠心を持つ顧客です。この顧客層は、商品やサービスを繰り返し購入するだけでなく、競合他社の商品には目を向けず、その企業への信頼を基盤に取引を続けます。

また、家族や友人に商品やサービスを積極的に薦める傾向があり、企業にとって無料の広告塔とも言える存在です。
心理的な愛着と行動的な忠誠の両方を持つ点が特徴で、単なる購入行動を超えた関係性になります。

例えば、Appleなどがロイヤルカスタマーを取り込んでいる良い事例で、Appleでは製品の品質の高さやブランディングにより、「スマートフォンといえばiPhone」と認識している方が多いです。

実際、世界的なiPhoneのシェア率は3割程度に位置していますが、日本のiPhoneのシェアは約6～7割と高く、ロイヤルカスタマーを育成することは企業の成長や売り上げの向上を目指せることがわかります。

優良顧客やリピーターは、購買頻度や購入金額の高さを基準とした顧客層のことを指します。一方で、ロイヤルカスタマーは、それに加えて企業やブランドに対する深い信頼や愛着を持っています。

例えば、リピーターは「価格が安いから」「利便性が高いから」といった理由で購入を続けますが、ロイヤルカスタマーは「この企業だから選ぶ」という心理的な側面が強いです。この違いが、長期的な売上への貢献や紹介による新規顧客の獲得に影響を与えます。

ここからは「なぜロイヤルカスタマーを重視すべきなのか」という点について、下記3つの理由を紹介します。

・LTV（顧客生涯価値）の向上
・新規顧客獲得への貢献
・フィードバック提供による製品・サービス改善

ロイヤルカスタマーは、企業の売上に安定性と持続性をもたらします。一般的に、上位20%の顧客が全体の売上の80%を占めると言われています。

ロイヤルカスタマーは他の顧客よりも購入頻度や単価が高く、さらに長期的に取引を続けるため、LTV（顧客生涯価値）の向上に大きく寄与します。また、短期的な売上に左右されず、経済的な安定を支える存在でもあります。

ロイヤルカスタマーは、口コミや紹介を通じて新規顧客を獲得する役割も果たします。信頼できる友人や家族からの薦めは、広告やプロモーションよりも影響力が高いことが多いです。

例えば、ある顧客がブランドのファンとしてSNSで商品をシェアした場合、その投稿を見た人々が新たな顧客になる可能性があります。

このように、ロイヤルカスタマーは企業にとって「自然発生的なマーケティング」の中心となります。

ロイヤルカスタマーは企業への愛着が強いため、積極的にフィードバックを提供してくれます。

このフィードバックは、単なる意見にとどまらず、製品やサービスの改善に直結する貴重なデータとなります。たとえば、新商品のテストマーケティングに参加したロイヤルカスタマーの意見を取り入れることで、一般消費者のニーズに合った製品を開発することが可能です。

これらのフィードバックは企業にとって競争力をつける成長材料となります。

ロイヤルカスタマー戦略は、企業が長期的な成長を実現するために欠かせない要素です。

ここでは、日本国内でロイヤルカスタマー戦略を成功させている3社である、「スターバックスコーヒージャパン」、「アフラック」、「ユニクロ」の取り組みと成功要因について詳しく解説します。

スターバックスは、「サードプレイス（家庭でも職場でもない第3の場所）」という独自のコンセプトを掲げ、居心地の良い空間を提供することで、多くのロイヤルカスタマーを育成してきました。

主な戦略としては、ロイヤリティプログラム「Starbucks® Rewards」という、ポイントを集めることでドリンクやフードと交換できる仕組みを導入しています。それに合わせて会員限定イベントや先行販売といった特典を提供し、顧客のリピート率を向上させています。

店舗では、厳しい研修を経たバリスタが、一人一人に丁寧なコミュニケーションを行い、特別な体験を提供しています。

スターバックスは独自のブランドコンセプトに加え、ロイヤリティプログラムやパーソナライズされた体験を組み合わせ、顧客との深い信頼関係を構築しています。

アフラックは、がん保険という特定分野に集中し、顧客の不安に寄り添うサービスを提供することで、強い顧客ロイヤリティを獲得しています。

主な戦略としては、顧客一人ひとりの状況に応じた丁寧な説明やサポートを実施。保険金請求の手続きも簡素化し、使いやすさや申し込みのしやすさという点の利便性を追求しています。

実際に、「NTTコムオンラインNPS(R)ベンチマーク調査2023」の生命保険部門請求体験調査では、保険分野において1位に選ばれており、その多くの理由は「Webサイトでの手続きのしやすさ」と顧客ロイヤリティの向上に直結しています。

また、アフラックでは実際にガンを克服した方のストーリーをCMに起用し、「がんを克服するならアフラック」といったブランドイメージの構築も行っています。顧客目線のサービス提供や長期的な関係維持、CMによるブランドイメージ構築により、顧客の信頼を獲得し、顧客ロイヤリティの向上につなげています。

ユニクロは、「LifeWear」というコンセプトのもと、高品質で機能的なベーシックウェアを提供し、幅広い層の顧客から支持を得ています。主な戦略としては、素材や機能性にこだわった商品を手頃な価格で提供し、顧客満足度を高めています。

また、顧客の声に耳を傾け、商品を常に改良し、期待を超える価値を提供しています。ユニクロでは、専用アプリを導入しており、アプリでの注文はもちろん、パーソナライズされた商品が表示されるようUI・UXに工夫がされています。

ユニクロは高品質・低価格という他のアパレルには真似しにくい独自の価値に加え、常に顧客のニーズに応える商品改良を続けることで、リピート購入を促進しています。

ロイヤルカスタマーの育成は、企業の持続的な成長に欠かせません。

効果的な育成方法を以下の5つご紹介します。

・顧客ロイヤルティの現状把握
・ブランド価値の強化
・顧客体験（CX）の向上
・ロイヤルティプログラムの実施
・競合他社との差別化

まずは、自社の顧客ロイヤルティの現状を正確に把握することが重要です。
顧客ロイヤルティを測定する方法として、アンケート調査やNPS®（ネット・プロモーター・スコア）の活用が挙げられます。

これにより、顧客が企業に対してどの程度の忠誠心を抱いているかを数値化できます。顧客ロイヤルティを把握する際には、以下の指標を活用すると効果的です。

・LTV（顧客生涯価値）: 長期的な収益への貢献度を測定
・RFM分析: 購入頻度や金額を基に顧客を分類
・チャーンレート（解約率）: 顧客が離れていく割合を分析

これらのデータを基に現状を把握し、ロイヤルティを高めるための具体的な改善点を明確にしましょう。それぞれの指標については、以下の記事で詳しく紹介しています。

ロイヤルカスタマーを育成するには、まずブランド価値を高めることが不可欠です。
ブランドの存在感を強化し、顧客に「選ばれる理由」を提供する必要があります。

また、ブランドの価値を強化すれば、より多くの新規顧客を集めるきっかけにもなり、競合他社との価格競争から脱却できる利点もあります。これを実現するためには、以下の施策が有効です。

・製品・サービスの差別化：他社にはない独自の特徴を強調し、顧客に付加価値を提供する
・ターゲットユーザーを決める：プロダクトに合ったターゲットユーザーを決める
・ブランドコンセプトを決める：顧客が感情移入できるストーリーを通じて、ブランドのコンセプトを確立する

ブランディングの例としてはエナジードリンクを売るのではなく「翼をさずける」といったキャッチコピーで体験を売り出しているレットブルが参考になります。

このように、ターゲットユーザーに興味関心を抱かせるメッセージを発信することで、ブランドの価値を高めることにつながります。ブランディングの戦略や事例については以下の記事でより詳しく解説しています。

顧客体験（CX）を向上させることで、顧客ロイヤリティを強化できます。顧客体験の改善には、顧客が企業と接するすべてのタッチポイントで使いやすさや斬新さといった感動を与えることが求められます。

顧客体験を向上させる具体的な施策は以下の通りです。

・カスタマージャーニーマップの作成：顧客が企業と関わるプロセスを可視化し、接点ごとに適切な施策を導入
・個別化されたサービス: 過去の購入履歴や好みに基づいたパーソナライズドな提案を行う
・迅速なサポート: 問い合わせへの即時対応やトラブル解決で信頼感を醸成

顧客に「期待を超える体験」を提供することが、ロイヤルカスタマーへの育成につながります。顧客体験の向上については以下の記事が参考になります。

ロイヤルティプログラムとは、企業が利用客に対して特典を用意し、顧客のロイヤルティを高めることを目的としたマーケティング施策です。ポイントカードや会員ランクに応じた特典を用意することで、顧客満足度を向上させるだけでなく、LTVの向上にもつなげられます。

ロイヤルティプログラムはランク、報酬獲得条件、インセンティブの3つの要素に分けられます。具体的な特典は、以下の通りです。

・ポイント・マイルなどの付与
・会員ランクに応じた特典（割引や先行販売参加など）
・限定コミュニティへの招待（企業と直接つながることができるコミュニティなど）
・商品購入時の送料無料

これらの施策により、顧客は自分が「特別扱いされている」と感じ、ロイヤルティが向上します。マナミナでは、ロイヤルティに関するレポートも公開しているので、「ロイヤルティプログラムの効果が気になる」「具体的な施策を知りたい」という方は以下の記事も参考にしてください。

競合他社との差別化を図ることも、ロイヤルカスタマー育成の重要な要素です。他社にはない「唯一無二」の体験を提供することが求められます。

例えば他社にはできない独自性のある商品の開発や、自社の顧客インサイトに基づいたニーズに合った商品開発、他社にはまねできない充実したアフターフォローなどの施策が効果的です。

これにより、顧客は競合他社へ移行する理由を感じなくなり、ロイヤルカスタマーとして定着します。

ロイヤルカスタマーは、ツールを用いることでより効率的に育成できます。ここからはロイヤルカスタマーの育成がしやすくなるツールを3つ紹介します。

・CRM（顧客関係管理）システムの活用
・NPS®（ネット・プロモーター・スコア）の導入
・マーケティングオートメーション（MA）の活用

CRM（顧客関係管理）とは、顧客との関係を構築し、維持・強化するための仕組みやツールのことを指します。
顧客の属性情報、購買履歴、問い合わせ履歴、ウェブ閲覧データなどを一元管理することで、顧客を深く理解し、適切なコミュニケーションを支援してくれます。CRMを活用するメリットは以下の通りです。

・顧客情報の一元管理：顧客データを整理・統合することで、各顧客に合わせたマーケティングが可能
・業務効率の向上：情報共有がスムーズになり、部門間の連携を強化できる
・顧客満足度の向上：迅速で個別対応のあるサービスが顧客ロイヤリティの向上につながる

CRMを活用して顧客ロイヤルティを向上させるポイントは、「個別対応」です。顧客データを活用し、過去の購入履歴や行動データを基にしたパーソナライズされたオファーを提供することで、顧客とのエンゲージメントを深めることができます。

NPS®は、顧客が「企業や製品を他者に薦めたいと思う度合いを測る指標」です。
「あなたはこの商品やサービスを友人や知人に薦めたいと思いますか？」というアンケートに対する回答を基に分析します。

NPS®を導入することで自社のロイヤルティ顧客の数を可視化できます。NPS®の具体的なメリットは以下の通りです。

・ロイヤリティの可視化：顧客の満足度や信頼度を数値で把握でき、改善点が明確になる
・競合との比較が可能：業界平均や競合他社のスコアと比較することで、自社の立ち位置を把握できる
・改善施策の戦略策定に役立てられる：不満点や課題を特定し、効果的な施策を検討する材料になる

NPS®を活用して顧客ロイヤルティを向上させるには、まず推奨者を活用することが重要です。推奨者には口コミ投稿や紹介キャンペーンを依頼し、新規顧客の獲得を目指します。

一方、批判者の意見は真摯に受け止め、適切な対応を行うことで、ロイヤルカスタマーへの転換を図ります。また、NPS®調査を定期的に実施し、改善の成果を確認しながら戦略を柔軟に修正していくことが成功の鍵となります。

マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング活動を自動化し、効率的に実施するためのツールです。見込み顧客の育成からロイヤルカスタマー化まで、一連のプロセスを自動化し、マーケティングを最適化できます。

マーケティングオートメーションのメリットは、以下の通りです。

・リード育成の効率化：見込み顧客へ段階的に情報を提供し、購買意欲の向上を自動化できる
・パーソナライズドなアプローチ：行動データを基に、最適化されたメッセージを送信できる
・ROIの向上：自動化によってマーケティング活動のコストを抑え、収益性を高められる

MA（マーケティングオートメーション）を活用して顧客ロイヤルティを向上させるには、まず特別な顧客体験を提供することが重要です。ロイヤルカスタマーに対して、限定コンテンツや先行販売を提供することで、特別感を演出し、満足度を高めます。

また、顧客の行動データに基づき、興味を示したタイミングで適切なフォローアップを行うことで、より深い関係性を築くことができます。

さらに、顧客を属性や行動履歴でセグメント化し、それぞれに最適な施策を実行することで、効果的なロイヤルティ向上が期待できます。

ロイヤルカスタマーは、企業にとって持続的な収益の柱となる存在です。本記事で紹介した育成方法やツールを活用し、ロイヤルカスタマーとの関係を深化させることで、安定した売上と競争優位性を確立しましょう。

ロイヤルカスタマーの育成は、一朝一夕には実現しませんが、長期的な取り組みが企業の成長に直結するでしょう。

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