経済圏確立へキャリアが向かう道|通信領域編(1) 楽天本格参入の影響は?

経済圏確立へキャリアが向かう道|通信領域編(1) 楽天本格参入の影響は?

第1回に続き、キャッシュレス決済やEC、金融等の総合的な提供を通じた顧客LTV最大化へ向け、通信キャリア各社の動向を探ります。まずはソフトバンクによるボーダフォン買収以来14年ぶりに第4の通信キャリア・楽天を迎えたモバイル通信事業から概観してみましょう。


携帯電話契約数は増加中

一般社団法人電気通信事業者協会によると、日本における携帯電話の契約数は、2019年12月時点で1億8203万件。人口1億2595万人のうち95.7%にあたる1億2393億人が携帯電話を保有しているので、1人あたり1.4台以上が使われています。少子高齢化で人口自体は増えていないなかですが、主要キャリアの契約者は微増傾向を続けています。とくにドコモは8,000万件をうかがい、2016年6月からの4年間で800万件以上契約者が増えました。同期間の増加数ではau(沖縄セルラーを含む)が1,100万件以上と最多で、2社に比べると増加率が低いソフトバンクでも300万件は契約数が増えています。

2018年6月に総務省が「携帯電話料金は4割下げる余地」を示して囲い込み規制へ向けた2年契約の途中解約違約金の値下げ、端末の大幅値引き禁止といった政策を進め、9月には消費者庁が「半額値引き」広告を規制するなど、先行3社に収益構造に対するプレッシャーが続きますが、格安スマホも2019年時点で1,312万契約といわれ、いまのところ市場のパイ自体は大きな影響を受けていないようです。

主要通信キャリアの携帯電話契約数

一般社団法人電気通信事業者協会事業者別契約数より
※PHSを除く

各社顧客満足度やLTVの重要KPIとして位置づける「解約率」を公表していますので、その傾向もみてみましょう。総務省としては、3社寡占状態による携帯料金の高止まりを打開し、乗り換えやすくすることで競争を促してわかりやすく低価格な料金とサービスの実現を意図していたわけですが、実際には解約率が低下傾向。どの指標も最新の2019年10-12月期は0.1%を下回っています。算定基準や方法が異なるため単純比較はできませんが、3社ともむしろユーザーの囲い込みに成功しています。

2017年9月から家族割を提供してきたソフトバンクに加え、2019年6月にはドコモとauも通話料無料と家族一人あたり固定費を割り引く「家族割」の影響でしょうか。まさにキャッシュレス決済やECといった関連サービスの総合的な提供による顧客LTV獲得策が奏功しているのかもしれません。

主要通信キャリアの解約率

主要通信キャリアの解約率(各社IR情報より)

契約者コミュニケーションはauが高密度

各社が契約者向けに利用料金や通信量、各種設定機能などを提供するサポートアプリの利用は「My docomo」が最多で、この1年は8,000万人近い契約者のうち毎月1,000万人以上が使っています。「auサービスTOP」は2019年7月をピークにやや減少傾向ながら、5,000~5,800万契約者のうち同800万人以上は使っているので、契約者数における利用率はドコモを上回っています。

各社サポートアプリのユーザー数推移

各社サポートアプリのユーザー数推移

※My SoftBankは終了予定の旧アプリMy SoftBankプラスのいずれかを使ったのべユーザー数

「My SoftBank」は4,000万人程度で推移する契約者数を考慮しても2社に比べるとユーザーが少なく、最多の2020年3月でも208万人にとどまりました。価格などに比べるとサポートアプリ自体が差別化要素にはなりづらいかもしれませんが、アプリを通じたユーザーコミュニケーションはauの密度が高そうです。

囲い込みは奏功も、併用トップアプリは「LINE」

サポートアプリユーザーの上位併用アプリからは、通信契約というチャネルを通じた「経済圏」への囲い込みが一定の成果をあげていることがわかります。

My docomoは3位「d払い」、auサービストップは2位「au PAY」、My SoftBankは2位「PayPay」と、いずれのキャリアも自社決済アプリが3位以内につけています。ただしリーチ率はMy SoftBank-PayPay86%やauサービスTOP-au PAY78%に比べMy docomo-d払いは59%にとどまります。またMy docomoは9位に「PayPay」が入り、主要キャリアのうち唯一ライバルの決済アプリランクインを許しました。

決済以外の契約者サービスでは、My docomoの2位「dポイントクラブ」、au3位「auスマートパス」や6位「デジラアプリ(データ容量ユーティリティ)」の併用が目立ちました。

サポートアプリユーザーの上位併用アプリ

サポートアプリユーザーの上位併用アプリ

※2020年3月
※緑はSNS/コミュニケーション、黄は自社ユーザー向けユーティリティ、オレンジは結成、紫はEC、ピンクはニュース/コンテンツ。
※太字は各社及びグループの提供アプリ
※リーチ差はモニター全体のリーチ率との差分を示し、スコアが高いほど、特徴的に利用しているアプリと言える

コンテンツ系アプリでは、Yahoo!ブランドを擁するソフトバンクの優位が鮮明
My SoftBankユーザーの3位だけでなく、My docomoは6位、auサービストップは9位に「Yahoo! JAPAN」が入りました。My SoftBankユーザーはほかに「Yahoo!ショッピング」や「Yahoo!天気」といったグループコンテンツを利用しています。KDDI陣営がグノシーとの提携により提供する「ニュースパス」は、auユーザーの囲い込みには奏功。Yahoo!の各アプリ同様にどのキャリアでも利用できるのですが、他キャリアのユーザーでは併用トップ10には入りませんでした。

いずれにせよスマホユーザーの実態を表すのは、併用1位がどのアプリも「LINE」で、93%を超えているという結果。コミュニケーションアプリとして圧倒的な強さを見せつけています(10月からはLINEもまたソフトバンクグループですが)。ほかに「Twitter」、「Instagram」、「Facebook」のSNSも併用が多く、チャットや通話といったユーザー間コミュニケーション領域における通信キャリア同士の闘いは、もはや意味が薄れているとみることもできます。

実際、携帯電話契約者数の伸長と反対に通信時間は減り続けていて、多くはアプリを通じた通話やビデオ通話、あるいはメッセージ機能にシフトしていると考えられます。

発信端末別の通信時間推移(令和元年版情報通信白書より)

電気通信以外の収入はKDDIがリード

ソフトバンクグループ「PayPay100億円あげちゃうキャンペーン」を号砲にキャッシュレス決済をはじめとする通信以外の売上確保へ注力する各社ですが、売上に占める電気通信事業収入にはばらつきがみられます。意外にも電気通信事業収入比率はソフトバンクが最も高く、直近2018年度決算では75%。NTTドコモは同68%、KDDIが同64%でした。電気通信事業収入だけでみるとKDDIの2.6兆円に対しソフトバンクは2.4兆円で2015年以降は大差がないのですが、電気通信以外の収入の差分が4,000億円ほど開いています。ソフトバンクは図表 5の通り1,500万人ほどKDDIより契約者が少ないので単価の高い顧客をつかんでいるとみられますが、通信以外のLTV獲得では、実はまだ改善の余地がありそう。それがまさに、当面赤字覚悟で経済圏確立を急ぐ理由でもあるのかもしれません。

通信以外の収入は2018年度でNTTドコモ1.6兆円とKDDIの1.5兆円がほぼ拮抗していますが、5年間微増にとどまるドコモに比べるとKDDIの成長率が高め。ソフトバンクは5年間大きな変動がありませんでした。

主要携帯キャリア3社の業績推移

一般社団法人電気通信事業者協会「テレコムデータブック2019(TCA編)」より

ただし、まだ電気通信事業者としての業績を公開していない楽天のデータが加わり、ドコモとメルカリのポイント連携、KDDIとローソンの提携、ZHDによるZOZO買収といった2019年度以降の動向が反映されると、各社の収益構造はまだまだ大きく変化していきそうです。

キャッシュレス決済アプリバトルに関しては当面各社とも持ち出し状態ですが、キャッシュレス・ポイント還元事業やマイナポイントといった官製キャッシュレス施策が一巡して加盟店手数料が収益化されたとき、分布はどう塗り替わるのでしょうか。

楽天参入「衝撃的な価格」で通信費に風穴あくか?

2020年3月8日に第4のキャリアとしてシンプルで「衝撃的な価格」を提示し、4月から本格的に通信事業へ参入した楽天の月額利用料は2,980円。先着25,000人を対象に実施してきた「無料サポータープログラム」に加え、1年間は300万人に対する無料期間も設けて一気にシェアを広げ、2023年度黒字化、2028年に1,000万契約を目標に掲げます。

主要通信キャリアの大容量プラン(2020年4月現在)

 

NTTドコモ

KDDI(au)

ソフトバンク

楽天

大容量プラン

ギガホ

auデータMAXプラン

メリハリプラン

Rakuten UN-LIMIT

税別月額

6,980

7,480

7,480

2,980

自社容量

60GB(キャンペーンで倍増中)

無制限

50GB(動画、SNSは使い放題)

無制限

ローミング

容量

5GB

楽天は自社ネットワーク圏内なら容量無制限とあって7,000円程度の既存キャリア大容量プランに比べ大幅におトクです。ただし現時点のサービスエリアは東名阪の都心部に限定され、地下や大規模施設はつながりづらいといわれます。KDDIローミングエリアでの利用は5GBまでで、超過分には別途追加費用1GBあたり500円が発生(または最大128kbpsに制限)し、そのままKDDIの収入になります。3月時点で4,400箇所にとどまる自社基地局の設置計画を前倒して自社ネットワーク構築を急ぎますが、市場はいまのところ他キャリアによる追随値下げなどの「衝撃」を受けたとはいえないかもしれません。

モバイル通信市場において楽天が当面狙えるセグメントとしては2022-26年に終了予定のガラケー契約4,000万台弱、格安スマホ1,312万台、そして2台目需要喚起、5Gが考えられます。通話品質必須のガラケーユーザーにはおそらく大容量のメリットを訴求しづらく、主要3キャリアユーザーからは通信品質を厳格に比較されることになります。格安スマホユーザーにはコストメリットが支持されそうですが、当面は2台目利用も多いとみられる1年間無料のサポーター300万人の顧客満足度を確保しつつ、切り替えを促していくのが現実的でしょうか。

次回は2020年もうひとつの注目トピック、5Gにフォーカスしていきます。

調査概要

全国のヴァリューズモニター(20歳以上男女)の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用し分析しました。
※アプリのユーザー数は、Androidスマートフォンでの起動を集計し、ヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。アプリのカテゴリはGoogle Playのアプリカテゴリより取得。メール、Google Chrome、YouTube、Googleマップ、Gmailなどプリインストールアプリは対象外とする。

本記事では調査・分析ツールとして、市場・自社・競合の3C分析ができる「eMark+」を使用しました。
無料で利用できる機能もありますので、ぜひ登録されてみてはいかがでしょうか。



eMark+ 無料で競合調査ができる! 無料登録はこちら


関連記事

経済圏確立へキャリアが向かう道|通信領域編(2) 5G市場を展望

https://manamina.valuesccg.com/articles/852

前回はモバイル通信キャリアの動向を統計データや各社IR資料等から概観し、契約者向けサポートアプリの利用状況やロイヤルティ、収益構造の変化などを確認しました。今回はいよいよ3月下旬からサービスが始まった5G関連の動向にフォーカスしてみます。

経済圏確立へキャリアが向かう道|EC編(1) コロナ禍がもたらした市場変化

https://manamina.valuesccg.com/articles/884

通信キャリアの経済圏確立へ向けた動向について、第4回ではEC領域を分析してみます。新型コロナウィルス感染拡大防止に伴う外出自粛でさらに欠かせない存在となり、市場成長が見込まれるEC市場。米国では過去5週間に失業給付金申請が2,650万件を記録するなか、Amazonが3月に10万人、4月に7.5万人を採用するなど労働力の受け皿としても期待されています。

Web行動ログから読み解く!withコロナ・afterコロナの消費者変化|携帯・通信業界編

https://manamina.valuesccg.com/articles/1100

新型コロナウイルスの流行による外出自粛やテレワークの影響下で、ネット利用の増加や、リモートワーク関連商品への関心の高まりなどが各種調査で明らかになっています。また、楽天モバイルのMNO参入や5Gの台頭など、通信業界は激動を迎えています。そのような中で、消費者は携帯や通信について、どのような関心を持ち、行動を行っているのでしょうか?今回のセミナーでは、ヴァリューズの持つWeb行動ログのデータから明らかになる消費者変化について、携帯・通信業界をテーマに解説しました。 <br><b>※セミナー資料は無料でダウンロードできます。記事下部にあるフォームからお申込みください</b>

この記事のライター

法政大学院イノベーション・マネジメント専攻MBA、WACA上級ウェブ解析士。
CRMソフトのマーケティングや公共機関向けコンサルタント等を経て、現在は「データ流通市場の歩き方」やオープンデータ関連の活動を通じデータ流通の基盤整備、活性化を目指している。

関連するキーワード


情報・通信 市場調査

関連する投稿


「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、最新1位はメルカリ【2020年12月~2021年1月】

「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、最新1位はメルカリ【2020年12月~2021年1月】

「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、2021年1月のアプリインストール数1位は「メルカリ」でした。本記事では最新のアプリインストール数ランキングTop5を掲載。また、男女別の人気インストール数ランキングもまとめています。


スマートフォンの通信事業者別ユーザー調査 ~ 携帯キャリアの乗り換え意向、サブブランドの選定理由は?

スマートフォンの通信事業者別ユーザー調査 ~ 携帯キャリアの乗り換え意向、サブブランドの選定理由は?

楽天モバイルの新規参入や政府による大手キャリアへの料金引き下げ要請など、既存の体制に風穴が開き始めた携帯電話市場。今回はそんな携帯電話市場に着目し、携帯電話会社の見直し・乗り換えの実態について調査・分析しました。(ページ数|23p)


コロナ前後で変化したシニア市場を理解する|ヴァリューズ×リクシス共催セミナーレポート

コロナ前後で変化したシニア市場を理解する|ヴァリューズ×リクシス共催セミナーレポート

増加する日本の65歳以上の人口は既に3568万人と、シニアマーケットはその存在感を大きく増しています。しかしながら、実際のシニアがどのような生活を送っているのか、コロナ禍でどのような生活の変化があったのかといった実態を的確に知ることはなかなかできません。そこで消費者のインターネット行動データ分析に強みをもつヴァリューズと、シニア市場のマーケティングプラットフォームサービスを提供するリクシスで協力し、ウェブ行動ログ分析と定性調査の手法を駆使して調査。コロナ前後のシニアの生活実態に着目した調査結果をオンラインセミナーにて紹介・解説しました。


2020年観光関連サイト閲覧者数ランキング ー 都道府県別の公式観光サイトでは大阪、三重、沖縄がトップ3に

2020年観光関連サイト閲覧者数ランキング ー 都道府県別の公式観光サイトでは大阪、三重、沖縄がトップ3に

公益社団法人日本観光振興協会(本部:東京都港区、会長:山西 健一郎)は、ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズ(本社:東京都港区、代表取締役社長:辻本 秀幸)と協同で、2020年の観光関連Webサイトの年間閲覧者数を調査しました。


家具・家電など耐久消費財のWeb広告出稿量は伸びているのか?コロナ禍におけるEC化の影響を見る

家具・家電など耐久消費財のWeb広告出稿量は伸びているのか?コロナ禍におけるEC化の影響を見る

Web広告の出稿量は年々増加しており、マス広告主体であったビジネスの集客構造は大きな転換期を迎えようとしています。特に、2020年はコロナ禍の影響を受け、実店舗とECの販売割合を戦略的に見直す企業も増えています。今回は、「耐久消費財」の3ジャンルに絞り、Web広告の出稿量が伸びているのかどうかを探っていきます。


最新の投稿


「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、最新1位はメルカリ【2020年12月~2021年1月】

「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、最新1位はメルカリ【2020年12月~2021年1月】

「スマートフォンアプリ」インストール数ランキング、2021年1月のアプリインストール数1位は「メルカリ」でした。本記事では最新のアプリインストール数ランキングTop5を掲載。また、男女別の人気インストール数ランキングもまとめています。


「人口が多いから売れるだろう」で中国越境ECを捉えてはいけない理由をBaidu Japanの國井氏に聞く

「人口が多いから売れるだろう」で中国越境ECを捉えてはいけない理由をBaidu Japanの國井氏に聞く

新型コロナの影響でインバウンド観光客が停止した今、「第3次越境ECブーム」とも言われ中国越境ECに取り組む日本企業が増えています。しかし、「中国現地のメーカーも商品のクオリティを上げたいま、生半可な気持ちで勝つことは難しい」とBaidu Japanの國井雅史さんは語ります。その理由はなぜでしょうか。同社と共に中国向けマーケティングのプロジェクトを行ってきたヴァリューズの中国人リサーチャー、姜茹楠が國井さんに取材しました。


国・自治体がTableauでわかりやすくデータを可視化しているって知ってた?市場調査やマーケティングに使えるオープンデータまとめ

国・自治体がTableauでわかりやすくデータを可視化しているって知ってた?市場調査やマーケティングに使えるオープンデータまとめ

Tableauを学ぶシリーズの番外編となる本稿では、国や自治体が公開しているサイトからTableauの活用事例を学びます!国・自治体が提供している、市場調査やマーケティングにも使えるオープンデータをまとめました。Tableau活用事例の参考にもなるでしょう。


【3/8(月)】製薬業界向け|WEB行動ログデータから読み解く患者の情報収集の実態|オンラインセミナー

【3/8(月)】製薬業界向け|WEB行動ログデータから読み解く患者の情報収集の実態|オンラインセミナー

コロナ禍によりWEBの利用時間が伸びている今、消費行動・情報収集行動もWEBで行われることが活発になり、ターゲットにオンライン上でアプローチする必要性が高まっています。しかし一方で、よく聞く課題として「病気に悩む人がオンライン上でどういった情報収集行動を起こしているのか不明瞭で、どうアプローチしていいか分からない」といった声を多くお聞きします。 本セミナーではWEB行動ログデータを活用して、オンライン上で患者は実際どのように情報収集しているのか、実際のデータをご覧いただきながらご紹介します。


【2021年上半期】売上をアップさせるのに重要な3つのSEOトレンド

【2021年上半期】売上をアップさせるのに重要な3つのSEOトレンド

2021年上半期にWebサイト担当者が抑えておくべきポイントとは? 2020年12月のコアアルゴリズムアップデート、UXの重要指標である「core web vitals(コアウェブバイタル)」、「Google Analytics4(GA4)」の3つの最新トレンドを踏まえ、SEO担当者がやるべきこと/意識すべき点について、ヴァリューズの岩間が初心者にも分かりやすく解説します。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

アクセスランキング


>>総合人気ランキング