経済圏確立へキャリアが向かう道｜EC編(1) コロナ禍がもたらした市場変化

2020年1－3月期の決算では、楽天が国内EC流通額9,271億円(前年同期比9.8%増)、Yahoo!ショッピングとPayPayモールを擁するZホールディングス(ZHD)のEC取扱高は6,111億円(同27.6%増)をマーク。楽天は楽天トラベルやチケット、スポーツ事業への打撃で2019年10－12月期よりは取扱高が減ったものの、楽天市場をはじめとするショッピングECがカバーし、4月の流通総額は前年同期比+57.5%に達したそうです。

事業セグメントや算定基準が異なるため単純比較はできませんが、通信キャリアEC関連事業はそれぞれ規模を拡大しています。

経済産業省によると2018年のBtoC-EC市場規模は17兆9,845億円(前年比8.96%増)です。

eMark+のECブランド別月間ユーザー数からも、自粛要請が始まった3月、4月はECユーザーが増加しています。とくにAmazon、楽天市場(以下楽天)、Yahoo!ショッピング(以下Yahoo!)のトップ3は、いずれも過去2年間で最多のユーザーを集めました。PayPayモール(以下PayPay)はYahoo!の半分程度ですが1,700万人程度が利用。ただしYahoo!とPayPayいずれかのサイト、アプリを使ったユーザー数は最多の4月でも4,010万人にとどまり、ZHD内の併用が多かったようです。dマーケット/ショッピングとau Wowma! (※現au PAYマーケット。以下Wowma!)は1,200万人ほどが利用していますが、4月よりも3月のほうが若干ユーザーは多めでした。

Amazonは日本市場の売上を年1回しか発表していないので2020年の業績はわかりませんが、ログからみる限り日本勢を引き離しています。

チャネル別にみると、いずれのECブランドもサイトの方がアプリよりユーザーが多い傾向です。経済産業省の調査によるとECのうち物販分野における2018年のスマートフォン経由のBtoC-ECの市場規模は6,462億円増の3兆6,552億円(前年比21.5%増)で成長余地は大きいと思われますが、いまのところサイトの方が使いやすいということでしょう。

Amazonと楽天はアプリも増加傾向ながら、最多の4月でも3,000万ユーザーには届きませんでした。Yahoo!サイトは2020年初来増加しましたが、アプリは1,000万程度で推移し大きな変化がありません。Wowma!はサイトがじわっと増加し、dマーケットと同程度の利用でした。ECモールアプリではWowma!、PayPayはやや存在感が低めです。

直近のEC利用増にはコロナ禍、外出自粛要請の影響が大きかったと考えられますが、どんなユーザーが反応したのでしょうか。eMark+のユーザー属性で変化を確認してみます。

男女別では、どのECブランドもやや男性の伸び率が女性を上回りました。とくにWowma!は半年前420万人程度だった男性ユーザーが632万人へ1.5倍増加しています。在宅勤務で家にいる人が増えた影響でしょうか。ただし全体で見ると男女比に大きな変化はありません。

年齢層も同様に目立った変化はありませんが、dマーケット/ショッピングは20代、Wowma!は60才以上の増加率がやや高めでした。

世帯年収分布も大きな変化はなく、いずれのECブランドも年収400-600万円の平均的家庭、次いで200-400万円ゾーンが多い傾向です。ただし「増税を機に定着するキャッシュレス決済　実態そして普及推進のキー」でとりあげた通り、世帯年収200万円未満の家庭は20%存在しており、これらの層にほとんど動きがなかったのは気になるところです。非正規雇用労働者に対する解雇・雇止めは飲食、宿泊や旅客などの業種を中心に1万人を超え厳しい状況が続いているわけですが、低所得者層ほどECではなくリアル店舗を頼っているとしたら、安心・安全な買い物手段の選択肢にも格差の存在を感じてしまいます。

トイレットペーパーやマスクの品薄でチャネルにこだわらず欲しいものを探すニーズ、また巣ごもりで時間に余裕ができたことも影響して、EC間の買い回り傾向は増えました。

もともとキャリアECのユーザーは楽天の併用が多く、最も併用率が低いdマーケットユーザーでも51%が併用。Yahoo!ショッピングやPayPayモール、Wowma!ユーザーは半年前の2019年11月時点でも70%以上が楽天市場を併用していましたが、4月にはさらに併用率が上がっています。

「併用なし」の高ロイヤリティユーザーはdマーケットが42%でコロナ禍の影響も少ないようです。他方、楽天は11月の40%から4月は37%と3ポイント低下し、その分Yahoo!の併用が増えています。

PayPayユーザーのYahoo!併用は76%から82%に増えてZHD内シナジーといえそうですが、Yahoo!ユーザーのPayPay併用は40%から38%に2ポイント低下。両ECとも11月に比べてじわっとWowma!の併用が増えています。

ECにとって、フリマやオークションといった二次流通市場は、短期的な競合でもあり、中長期的にはLTV獲得チャネルでもあります。ZHDは「ヤフオク!」に加え2019年10月のPayPayモール開店と同時に「PayPayフリマ」で受け皿を設け、楽天は日本初のフリマアプリ「フリル」を2018年2月に「ラクマ」に統合して二次流通を含む経済圏を目指します。他方、ドコモは2月にメルカリと提携し決済やポイント、利用促進などで協業を進めています。

巣ごもりでは断捨離に勤しむひとが増えた影響か、これらフリマ/オークションは3月に利用が増加。右肩上がりで成長していたメルカリに比べると低迷気味だったヤフオク!にとっても追い風が吹きました。ヤフオク!とPayPayフリマいずれかを使ったユーザーは3月に2,410万人をマーク。自前ブランドにこだわらず提携により経済圏を拡張するドコモの強みがにじみ出たという見方もできますが、ZHDとしてはメルカリ2,620万人との差200万人まで詰め寄りました。ラクマやPayPayフリマも500万人以上が利用しましたが、メルカリ、ヤフオクほどの存在感はありませんでした。

EC編第2回では、キャリア各社のEC戦略、そしてキャッシュレス決済とのシナジーを掘り下げてみます。

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