新型コロナでお酒の購買行動はどう変わったか？大手ECサイト「カクヤス」のデータから考察

新型コロナウイルスの流行に伴い、テレワークやオンライン飲み会などの新しい習慣が誕生しました。一方で、店での外食は現在でも自粛傾向が続き、代わりに自宅でのお酒の個人消費が増えていると見られています。

では、お酒の個人消費は実際にどれほど進んでいるのでしょうか。特に、お酒に対する消費者の意識の変化や、購買チャネル利用実態の変化が気になるところだと思います。

そこで本記事では、お酒の大手ECサイト「カクヤス」の利用状況を調査することで、消費マインド変化の簡易的な考察を試みます。使用するのはネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「eMark+（イーマークプラス）」。ユーザー数や利用者属性の変化から見えてくるのは一体どのようなことでしょうか。

カクヤスは「なんでも酒や」を掲げるお酒の大手ECサイト。あらゆる種類の酒類を販売しているほかソフトドリンクや食品・雑貨なども取り扱っており、toC、toBを問わず利用されています。

新型コロナウイルスの流行に伴う自粛要請、緊急事態宣言の発令など、いわゆるロックダウンのなかカクヤスのユーザー数はどのように変化したのでしょうか。パンデミック前夜の2019年12月からのユーザー数の変化を確認してみましょう。

ユーザー数変化のグラフを見てみると、右肩上がりにユーザー数が増えていることがわかります。20年5月のデータを3ヶ月前と比べると、ユーザー数はおよそ1.5倍に。特に、初めて「3密」を避ける等の対策が示された3月、また、緊急事態宣言が発令された4月はユーザー数を大きく伸ばしています。

お酒をECで購入するとなると、他のチャネルとしてはAmazonや楽天などが考えられます。それら大手ECモール内の検索・購入数は今回は調査していませんが、カクヤスがお酒の大手ECサイトであることから、国内全体の傾向を一部反映していると想定できるでしょう。

ヴァリューズが実施したアフターコロナの消費者動向調査では、「新型コロナウイルスの影響拡大後、インターネットで購入・契約したものは何か」という項目で、アルコール飲料は全体回答者の2.3％を占めていました。どのような理由で態度変容が起こったかははっきりとしませんが、カクヤスなどのECサイトを使ってインターネットでのお酒の購入を行ったユーザーは一定数いたと言えるでしょう。

では、具体的にどのような人がカクヤスを利用してお酒を購入するようになったのでしょうか？

そこで、2月以前と3月以降のカクヤスのデモグラフィック属性を比較し、特徴的な変化が見られるかどうかをeMark+で調べてみました。項目としては、性別、世帯別年収、居住地域の3つを比較します。それぞれ見ていきましょう。

まずは性別から見てみます。

グラフは上がコロナ禍以前の2019年12月〜2月、下が2020年3月〜5月のコロナ禍中のデータです。両者を比較してみると、女性ユーザーが全体のうち2％ほど増加していたという結果でした。性別では大きな変化はなかったと考えられます。

次に世帯年収別のユーザー数変化に注目してみましょう。上の表では世帯年収別のカクヤスユーザー割合を一覧化しています。コロナ禍以前とコロナ禍後の差分を見て、増加した年収帯を赤の矢印、減少した年収帯を青の矢印で表しました。

全体的に見てみると、どの年収帯でも増減幅は1％未満に収まっています。ただ、その中でももっとも変化幅が大きかったのは900万〜1500万までの世帯で、合計して1.7％利用者が増加しています。

これも性別と同様、有為な変化とは言い難い可能性もあります。しかし、世帯年収が900万以上の高所得者層はそもそもの絶対数が少ないため、性別の2％の変化幅よりは多少の意味を持ってくるでしょう。コロナ禍中でお酒EC利用を始めた層は、もしかするとこれらの高所得者層が一定の割合を占めていたのかもしれません。

次に、地域別のユーザー数の増加度合いを見てみましょう。モニターの影響から2019年12月-2020年2月の時点でも関東地方の比率が高いのですが、2020年3月以降は関東地方のユーザー比率がさらに5パーセント増加しています。

関東地方の1都3県においては緊急事態宣言、自粛要請などがほかの地方より長く実施されており、これが影響している可能性があります。考えられるストーリーとしては、ほかの地方よりも外で飲める機会が減ったため、反動やストレスでお酒を飲みたくなる人が増え、EC利用に走ったというもの。

あるいは、関東地方がほかの地方よりもコロナ影響が強く、普段からスーパーなどでお酒を購入していた人が警戒を強め、EC利用に流れたという可能性もあるでしょう。

これらの態度変容の理由づけは、デモグラ属性の変化量を見る調査では仮説設定のみにとどまります。より深く知る手法としては、お酒のEC利用者の興味・関心ワードの束を集め、サイコグラフィック属性によってユーザーをクラスタリング、変化を追うというものがあります。

ヴァリューズのツール「story bank」では、Web行動ログの束を可視化することによって、ユーザーのジャーニーを理解することができます。興味のある方はぜひセミナーにご参加ください。

ここまで、カクヤスのユーザー数や属性の変化を分析することで、お酒ECの利用にまつわる消費者行動の変化を考察してきました。

まず、カクヤスのユーザー数はコロナ渦中で1.5倍に増加していたことが分かりました。実は、酒類に限らずスーパーでの購買行動もオンラインに移行していく流れがあります。下記記事ではネットスーパーの利用者数が増加した実態を明らかにしました。

コロナ禍が収まればネットスーパー利用は継続されない、という見立てもあるでしょう。ただ、現状はまだまだ収束時期が見えず、このままの状況が長引けば習慣としてEC利用が継続的に根付く可能性もおおいに考えられます。

また、購買チャネルや購入方法の変化にとどまらず、嗜好するお酒についても新しい傾向があると指摘されています。下記の記事では、消費者インサイトとしてアルコールを含まない「ノンアル飲料」への注目が取り上げられていました。カクヤス等のECサイトにおいても、ノンアル飲料の購入数が増加していたかもしれません。

本記事ではお酒の大手ECサイト、カクヤスのユーザー実態の分析から、お酒の個人消費のコロナ影響について考察しました。最後に内容をまとめます。

1．購買チャネルの変化：オンライン化の進展 - ECサイト利用が増大。デモグラ属性の変化からは、関東地方の高所得者層において特にEC利用が増加した可能性が考えられる。コロナ禍の状況次第では消費者の間でEC利用習慣が定着するかもしれない。

2．消費者インサイトの変化 - ノンアル飲料の需要の増大。テレワーク中心の生活者の中には、新しいニーズが生まれる可能性も。サイコグラフィック属性の変化を追うことでより深く知ることができるだろう。

本記事ではeMark+を用いて調査を行いましたが、eMark+の機能がパワーアップした新ツール「Dockpit(ドックピット)」が2020年10月にリリースされました。より詳細なデモグラ属性や検索後のLP分析、コンテンツ分析などに興味のある方は、ぜひ無料版に登録して実際にDockpitを体験してみてくださいね。