東京コピーライターズクラブ創始者が立ち上げたクリエイティブハウスは、なぜ提案にデータを活用するのか?その理由を聞く

東京コピーライターズクラブ創始者が立ち上げたクリエイティブハウスは、なぜ提案にデータを活用するのか?その理由を聞く

東京コピーライターズクラブ(TCC)の初代会長、上野壮夫(うえのそうふ)氏が1966年に創立したクリエイティブハウス、ユー・ピイ・アール。心を動かすクリエイティブが伝統でもある同社では、競合分析ツール「eMark+」を使い、データによる提案も行なっているといいます。それはなぜなのか?また、その実態はどんなものなのでしょうか。マナミナ編集部がユー・ピイ・アールの田地さんにお聞きしました。


UPRとは?キーワードは「プランニング」

―まずあらためて、上野壮夫氏が創始者であるユー・ピイ・アールとはどんな会社なのか、教えていただけますか。

上野壮夫さんは花王の宣伝部を立ち上げた人物なのですが、その上野氏が自分のプランニングルームを作り、ノウハウを多くの方に提供するために創立したのが、上野プランニングルーム(=UPR)です。そうした背景もあって弊社はビューティー系に強みがあります。事業内容はコミュニケーション全般で、Webサイトやビジュアルの制作から店頭POPなど、幅広いアウトプットを得意としています。

株式会社ユー・ピイ・アールの田地昌章(たち・まさあき)さん

―上野壮夫氏は花王の宣伝部やTCC、そして上野プランニングルームを立ち上げるなど、今の広告・マーケティング界の源流となった数々のプロジェクトを進めた方だったのですね。

そうですね。特筆すべきは、上野「プランニング」ルームと名付けたように、上野さんはプランニングの重要性を当時から指摘していた点だと思っています。洞察から仮説を導き、仮説に基づいて戦略を立て、そして最終のアウトプットを消費者に届ける。このような全体観を持ったプランニングです。

世の中的にはマス広告による華やかなビジュアルが重要視された時代もありましたが、現在はWebやデジタルの興隆によって、全体戦略のプランニングの必要性が高まっていますよね。そういう意味では、上野さんが語った「プランニングを重視せよ」という志は、今Webマーケティングの世界でもう一度花開くことができている。これは喜ばしいことですし、これからも引き継いでいきたいと思っています。

―では、田地さんはユー・ピイ・アールで現在どのような業務に携わっているのでしょうか。

Web関連の仕事はほぼすべて担当しています。最近はより上流の、全体設計やコンセプトを形作る、ちょうど今話したようなプランニングの仕事に携わることが多いですね。

また、コピーを書くような仕事もしています。ただ、現在では昔に比べて、コピーライティングは少し地味な仕事になってきた節もあるような気がします。上野さんがTCCを立ち上げた時代、そして糸井重里さんが「おいしい生活」と言った時代とは違って、彼らのようなカリスマ的コピーライターは現在ほとんどいないですよね。

しかし僕は、Webマーケティングの仕事の上で、コピーこそが鍵を握っていると思っています。例えばGoogleの検索広告は、見出し一発でクリックしてくれるか決まりますよね。そう考えると、コピーってこの時代でもすっごく重要なんです。ひょっとすると昔よりも大きいかもしれない。だから上野さんが立ち上げた会社で、しかもコピーライターとして書く機会を与えてもらって良かったなと思いながら、仕事をしています。

データは「クリエイティブの根拠付け」のため

―田地さんはWebのプランニングやクリエイティブの提案においてデータを活用しているとお聞きしたのですが、概要としてはどのような形なのでしょうか?

データ活用では、主にヴァリューズの競合調査ツール「eMark+(イーマークプラス)」を使い、競合サイトの情報・サイト設計で必要なキーワードをデータとして出し、Webのソリューションを考案します。そして、それを踏まえた上でクリエイティブをセットで提案するような形です。

前提として案件ではコンペになることが多いのですが、そのとき、クリエイティブの根拠づけがしづらい問題があります。よく私たちは感覚的に「こういうターゲット、フェーズだからこういうクリエイティブでいきましょう」と言います。でも当然のことながら、可愛らしいクリエイティブを若い女性みんなが好きなわけではないですよね。人の嗜好はもっと細かく分かれています。

そこでデータから根拠を見出し、クリエイティブと一緒に提案しています。すると、クライアントに案への共感をしてもらいやすく、納得度も高いんです。かつ、Webサイトを作ったあとの運用フェーズまで一緒に歩んでいけるシーンも多く、戦略まで一気に辿り着くプランニングが可能になってきます。

競合調査ツール「eMark+」の画面。国内主要サイトのユーザー数に加え、性年代などの属性割合も手軽に分析できる

―なるほど…! eMark+を使った提案の具体例としてはどんなものがありますか?

eMark+を使ってクライアントの競合サイトを調べます。切り口は単純なPV、UUといった数字の差に加え、広告の流入元内訳などを分析することもありますね。あとは、流入につながった自然検索キーワードなども比較します。これらはクライアントもあまり気づいていないときが多いです。

店舗での販売を主とするクライアントでは、エンドユーザーの顔が見えないことが多いのですが、ある楽器メーカー様の事例ではまさに、購買を検討している方がどんなキーワードで検索し、どういうサイトに流入しているかを分析しました。結果、「楽器名+メーカー名」の検索が多いと分かり、市場での認知度の有無を把握できました。競合サイトを見たり、キーワードの中身を具体的に知ったりすることで、自分たちの状態を明確化できるのはeMark+の大きな利点です。

個人的に僕が便利だなと思ったのは、奥の階層のURLまで競合サイトを調べられる点です。例えばランディングページを指定すれば、競合の広告キャンペーンの集客状況を調べることもできます。また、人気のあったランディングページを調べることができるのでそれをもとにターゲットへの訴求内容を考えたりするなど、利用シーンが幅広いですね。

「おみやげ感覚」でデータの案を出してもいい

―先ほど「クリエイティブの根拠付けがしづらい」というお話がありましたが、田地さんはどんなきっかけでそう感じるようになったのですか?

きっかけですか…。明確にこれ、というタイミングは難しいですが、もともと納得できないと感じていた部分はありました。クリエイティブに対してかっこいい、クールだとかはよく言われます。しかし、人それぞれ感じ方は違うので、「本当にクールなのか?」と思う人は一定数いるはず。そう考えていくと、主観で「クールだからこの案で行こう」と進めるより、データで語った方が腹にストンと落ちるなと。ただ、その納得度を高めることに関してはeMark+を使って初めて得ることができたので、ありがたく思っています。

加えてクライアントとの商談においても、漠然とWebサイトを作りたいと言っていた状態から曖昧さが消えて問題点がより明確になり、新しいお客さんを獲得するために必要な施策について一歩進んだ議論ができるようになりました。

―ありがとうございます。

もうひとつ、クライアントの方々は今、お金を使うことに対して「これでいいのかな?」と不安に思いがちな時代なのかなとも思っています。代理店が持ってきた大きな予算規模の提案に対して、みんな真剣に悩んでいる。昔みたいな「思い切って使いましょうよ」という時代ではないですよね。

もちろんクライアントははっきりと言いませんが、漠然とした不安があるのは感じます。するとその不安は、Webサイトを作ったり広告を打ったりする時点まで続くわけですね。一方、データは一本の軸を作ってくれます。だから不安はこの方法でしか取り払われないんじゃないかとも思っています。

ユー・ピイ・アール社のWebサイト。「最終表現で差をつける。」には、モノを言うのは最終表現のみという信条が表されている

―業界のトレンドとして、クリエイティブ領域の提案にデータを使っていこうという流れは感じられますか?

どうでしょうか。でもあまり積極的に使ってはいないと思いますね。そもそもですが、中・小規模の制作会社ではマーケティング・プランも合わせて提案するところがあまりない気がします。クリエイティブにデータで補完をする、という形でこれからはやっていくべきだとは思います。

―新たにデータを活用していくことに対して、会社のこれまでの営業スタイルや商習慣によって、あるいはクリエイティブの中身に矜持を持たれる方を中心に抵抗を感じる方もいらっしゃると思います。新たな取り組みとして田地さんが社内で進めてこられたように、データ活用をゼロから始めるにあたっては、ファーストステップとしてどのようなことを取り組んでいくのがよいでしょうか?

もちろん、クリエイターとしての矜持や美学のようなものがアートディレクター(AD)にあるから、データは特に意識しないという組織・文化もあると思います。ただ、若い方にお伝えしたいのは、こういう切り口もあるんじゃないですかとADに伝えてみるのはアリ、ということです。そういう案をある種「おみやげ感覚」でクライアントに持っていくと、割と喜んでくれて意外と採用されたりすることもあるんです。

これは難しい話でもなくて、偉いADの案だけでなく、データで出した案も持っていく。すると喜ばれる可能性もある、というのが僕の意見ですね。若い人が、偉い人の考えに則ったものしか作れない空気感はあるのかもしれませんが、思っているよりクライアントは喜ぶよ、という話です。

また、これから先は代理店・制作会社も、コンサルティングの視点から戦略を提案できるパートナーになれれば、関係性がよくなります。ものは考えようで、もっといい関係でいることを目指せば考え方は変わるかもしれません。クリエイティブだけでは、いつ関係が終わるかわからないという案件も多いです。そうなる前に関係性を強化するため、仕事の幅を広げていくことが必要だと思います。そんな視点から見ても、データマーケティングはクリエイティブ業界にとって有用だと思っていますね。

―データ活用からクリエイティブ制作まで、幅広いテーマでお話をお聞きすることができました!本日はお時間をいただきありがとうございました。

取材協力:株式会社ユー・ピイ・アール

eMark+ 無料で競合調査ができる! 無料登録はこちら

この記事のライター

マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、デジタルマーケティングのテーマを中心とするフリーランスの編集ライターに。

関連する投稿


キャッシュレス決済のポイント還元高を自動で最適化してくれるアプリが急伸…!GoToEat影響も【20年10月急上昇アプリ】

キャッシュレス決済のポイント還元高を自動で最適化してくれるアプリが急伸…!GoToEat影響も【20年10月急上昇アプリ】

2020年10月にアクティブユーザー数を伸ばしたアプリは? 市場分析ツール「eMark+(イーマークプラス)」を使うと、どんな人がどんなアプリを使っているのか、主にユーザー数の推移といった切り口から調べることができます。今回はeMark+を使ってアクティブユーザー数の前月比が急上昇したアプリをチェック。10月のトレンドを調査しました。


GoToを活かした「無限くら寿司」でサイト訪問者数が爆増…!映画大ヒット中の鬼滅の刃も【20年10月急上昇サイト】

GoToを活かした「無限くら寿司」でサイト訪問者数が爆増…!映画大ヒット中の鬼滅の刃も【20年10月急上昇サイト】

2020年10月にユーザー数を伸ばしたWebサイトは? SaaS型の市場分析ツール「<a href="https://www.valuesccg.com/service/emarkplus/" target="_blank">eMark+(イーマークプラス)</a>」を使うと、どんな人がどんなWebサイトを見ているのか、いろいろな切り口で簡単に調べることができます。今回はeMark+を使って訪問ユーザー数の前月比が急上昇したWebサイトを調査しました。


今、人々の関心を集めているものとは?日々変化するトレンドを瞬時に把握できる『Dockpit(ドックピット)』のトレンド分析機能まとめ

今、人々の関心を集めているものとは?日々変化するトレンドを瞬時に把握できる『Dockpit(ドックピット)』のトレンド分析機能まとめ

ヴァリューズが開発し2020年10月に正式リリースしたダッシュボード型マーケティングツール『Dockpit(ドックピット)』にはキーワード分析、競合分析、業界分析、トレンド分析の4つの機能が備わっています。今回は「トレンド分析」に着目し、分析の流れから活用方法まで詳しくご紹介します。


9月の急上昇アプリ1位は読売新聞、どんな施策が効いたのか?ライブ配信やファッション通販、タクシー配車アプリも上位に

9月の急上昇アプリ1位は読売新聞、どんな施策が効いたのか?ライブ配信やファッション通販、タクシー配車アプリも上位に

2020年9月にアクティブユーザー数を伸ばしたアプリは? 市場分析ツール「eMark+(イーマークプラス)」を使うと、どんな人がどんなアプリを使っているのか、主にユーザー数の推移といった切り口から調べることができます。今回はeMark+を使ってアクティブユーザー数の前月比が急上昇したアプリをチェック。9月のトレンドを調査しました。


多様な業界を丸ごと分析!市場環境を把握し自社のポジションを確認できる『Dockpit(ドックピット)』の業界分析機能まとめ

多様な業界を丸ごと分析!市場環境を把握し自社のポジションを確認できる『Dockpit(ドックピット)』の業界分析機能まとめ

ヴァリューズが開発し2020年10月に正式リリースしたダッシュボード型マーケティングツール『Dockpit(ドックピット)』にはキーワード分析、競合分析、業界分析、トレンド分析の4つの機能が備わっています。今回は「業界分析」に着目し、分析の流れから活用方法まで詳しくご紹介します。


最新の投稿


withコロナ時代、新たに根づく“自粛ポジティブ消費”とは?アンケートと検索ログによる調査レポート

withコロナ時代、新たに根づく“自粛ポジティブ消費”とは?アンケートと検索ログによる調査レポート

新型コロナウイルスの“第3波”到来ともいわれる今、マーケターにおいては、冬の巣ごもりシーズンに向けwithコロナの消費行動をつかむニーズが再び高まっています。 そこでヴァリューズでは、消費者が2020年春の自粛期間を有意義に過ごすために行った新たな行動=“自粛ポジティブ消費”に関するアンケート調査を実施しました。その結果、意外にも早い段階で消費者の“ポジティブ転換”が起きていたことや、その継続意向の高さ、情報収集行動・消費傾向について新たな特徴がみられることがわかりました。(ページ数|51p)


急上昇ワードに“ジャパンカップ”“アドベンチャーワールド”など...「週間」検索キーワードランキング(2020/11/22~2020/11/28)

急上昇ワードに“ジャパンカップ”“アドベンチャーワールド”など...「週間」検索キーワードランキング(2020/11/22~2020/11/28)

2020年11月22日~11月28日週の検索急上昇ワードでは、最強3冠馬と言われる3頭が対決し話題を集めた競馬の「ジャパンカップ」や、11月22日にジャイアントパンダの赤ちゃんが誕生した和歌山県の「アドベンチャーワールド」などのキーワードで、検索が急増しました。「全国の30万人規模のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。


【動画レポート】コロナ禍のインテリア業界におきている変化とは?行動ログデータでコロナ後におけるインテリア業界を調査

【動画レポート】コロナ禍のインテリア業界におきている変化とは?行動ログデータでコロナ後におけるインテリア業界を調査

いま知っておくべき情報を20分に要約した、ショートセミナー動画によるレポートです。業界調査、トレンド、消費者調査など、Web行動ログ分析によるマーケティング調査を提供するヴァリューズのコンサルタントが、簡潔に解説します。動画はYouTubeでの限定公開となりますので、ご都合のいい時間に、ぜひご覧ください。 <br><b>今回のテーマは「コロナ禍のインテリア業界におきている変化とは?行動ログデータでコロナ後におけるインテリア業界を調査」です。</b>


Web行動ログから読み解く!ECサイトの動向と今後の戦略について ~ECサイトの現状・顧客獲得に繋がる施策とは?

Web行動ログから読み解く!ECサイトの動向と今後の戦略について ~ECサイトの現状・顧客獲得に繋がる施策とは?

新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、商品売買の場はオフラインからオンラインへの移行がさらに加速しました。このような状況下で、新たに自社ECサイトを開設したり、または既存サイトを強化したりという施策を打ち出す企業が増えてきています。11月にヴァリューズで行われたオンラインセミナーでは、新型コロナ流行から半年以上経過した今、ECサイトの現状がどうなっているのか、顧客獲得に繋げる施策にはどのようなものがあるのか、という点を解説しました。本稿では、そのレポートをお届けします。


キャッシュレス決済のポイント還元高を自動で最適化してくれるアプリが急伸…!GoToEat影響も【20年10月急上昇アプリ】

キャッシュレス決済のポイント還元高を自動で最適化してくれるアプリが急伸…!GoToEat影響も【20年10月急上昇アプリ】

2020年10月にアクティブユーザー数を伸ばしたアプリは? 市場分析ツール「eMark+(イーマークプラス)」を使うと、どんな人がどんなアプリを使っているのか、主にユーザー数の推移といった切り口から調べることができます。今回はeMark+を使ってアクティブユーザー数の前月比が急上昇したアプリをチェック。10月のトレンドを調査しました。


自社と競合サイトのユーザー層の違いや急上昇サイトがすぐにわかる!他社サイトのユーザーが見える市場調査ツール eMark+無料登録はこちら

アクセスランキング


>>総合人気ランキング