東京コピーライターズクラブ創始者が立ち上げたクリエイティブハウスは、なぜ提案にデータを活用するのか?その理由を聞く

東京コピーライターズクラブ創始者が立ち上げたクリエイティブハウスは、なぜ提案にデータを活用するのか?その理由を聞く

東京コピーライターズクラブ(TCC)の初代会長、上野壮夫(うえのそうふ)氏が1966年に創立したクリエイティブハウス、ユー・ピイ・アール。心を動かすクリエイティブが伝統でもある同社では、競合分析ツール「eMark+」を使い、データによる提案も行なっているといいます。それはなぜなのか?また、その実態はどんなものなのでしょうか。マナミナ編集部がユー・ピイ・アールの田地さんにお聞きしました。


UPRとは?キーワードは「プランニング」

―まずあらためて、上野壮夫氏が創始者であるユー・ピイ・アールとはどんな会社なのか、教えていただけますか。

上野壮夫さんは花王の宣伝部を立ち上げた人物なのですが、その上野氏が自分のプランニングルームを作り、ノウハウを多くの方に提供するために創立したのが、上野プランニングルーム(=UPR)です。そうした背景もあって弊社はビューティー系に強みがあります。事業内容はコミュニケーション全般で、Webサイトやビジュアルの制作から店頭POPなど、幅広いアウトプットを得意としています。

株式会社ユー・ピイ・アールの田地昌章(たち・まさあき)さん

―上野壮夫氏は花王の宣伝部やTCC、そして上野プランニングルームを立ち上げるなど、今の広告・マーケティング界の源流となった数々のプロジェクトを進めた方だったのですね。

そうですね。特筆すべきは、上野「プランニング」ルームと名付けたように、上野さんはプランニングの重要性を当時から指摘していた点だと思っています。洞察から仮説を導き、仮説に基づいて戦略を立て、そして最終のアウトプットを消費者に届ける。このような全体観を持ったプランニングです。

世の中的にはマス広告による華やかなビジュアルが重要視された時代もありましたが、現在はWebやデジタルの興隆によって、全体戦略のプランニングの必要性が高まっていますよね。そういう意味では、上野さんが語った「プランニングを重視せよ」という志は、今Webマーケティングの世界でもう一度花開くことができている。これは喜ばしいことですし、これからも引き継いでいきたいと思っています。

―では、田地さんはユー・ピイ・アールで現在どのような業務に携わっているのでしょうか。

Web関連の仕事はほぼすべて担当しています。最近はより上流の、全体設計やコンセプトを形作る、ちょうど今話したようなプランニングの仕事に携わることが多いですね。

また、コピーを書くような仕事もしています。ただ、現在では昔に比べて、コピーライティングは少し地味な仕事になってきた節もあるような気がします。上野さんがTCCを立ち上げた時代、そして糸井重里さんが「おいしい生活」と言った時代とは違って、彼らのようなカリスマ的コピーライターは現在ほとんどいないですよね。

しかし僕は、Webマーケティングの仕事の上で、コピーこそが鍵を握っていると思っています。例えばGoogleの検索広告は、見出し一発でクリックしてくれるか決まりますよね。そう考えると、コピーってこの時代でもすっごく重要なんです。ひょっとすると昔よりも大きいかもしれない。だから上野さんが立ち上げた会社で、しかもコピーライターとして書く機会を与えてもらって良かったなと思いながら、仕事をしています。

データは「クリエイティブの根拠付け」のため

―田地さんはWebのプランニングやクリエイティブの提案においてデータを活用しているとお聞きしたのですが、概要としてはどのような形なのでしょうか?

データ活用では、主にヴァリューズの競合調査ツール「eMark+(イーマークプラス)」を使い、競合サイトの情報・サイト設計で必要なキーワードをデータとして出し、Webのソリューションを考案します。そして、それを踏まえた上でクリエイティブをセットで提案するような形です。

前提として案件ではコンペになることが多いのですが、そのとき、クリエイティブの根拠づけがしづらい問題があります。よく私たちは感覚的に「こういうターゲット、フェーズだからこういうクリエイティブでいきましょう」と言います。でも当然のことながら、可愛らしいクリエイティブを若い女性みんなが好きなわけではないですよね。人の嗜好はもっと細かく分かれています。

そこでデータから根拠を見出し、クリエイティブと一緒に提案しています。すると、クライアントに案への共感をしてもらいやすく、納得度も高いんです。かつ、Webサイトを作ったあとの運用フェーズまで一緒に歩んでいけるシーンも多く、戦略まで一気に辿り着くプランニングが可能になってきます。

競合調査ツール「eMark+」の画面。国内主要サイトのユーザー数に加え、性年代などの属性割合も手軽に分析できる

―なるほど…! eMark+を使った提案の具体例としてはどんなものがありますか?

eMark+を使ってクライアントの競合サイトを調べます。切り口は単純なPV、UUといった数字の差に加え、広告の流入元内訳などを分析することもありますね。あとは、流入につながった自然検索キーワードなども比較します。これらはクライアントもあまり気づいていないときが多いです。

店舗での販売を主とするクライアントでは、エンドユーザーの顔が見えないことが多いのですが、ある楽器メーカー様の事例ではまさに、購買を検討している方がどんなキーワードで検索し、どういうサイトに流入しているかを分析しました。結果、「楽器名+メーカー名」の検索が多いと分かり、市場での認知度の有無を把握できました。競合サイトを見たり、キーワードの中身を具体的に知ったりすることで、自分たちの状態を明確化できるのはeMark+の大きな利点です。

個人的に僕が便利だなと思ったのは、奥の階層のURLまで競合サイトを調べられる点です。例えばランディングページを指定すれば、競合の広告キャンペーンの集客状況を調べることもできます。また、人気のあったランディングページを調べることができるのでそれをもとにターゲットへの訴求内容を考えたりするなど、利用シーンが幅広いですね。

「おみやげ感覚」でデータの案を出してもいい

―先ほど「クリエイティブの根拠付けがしづらい」というお話がありましたが、田地さんはどんなきっかけでそう感じるようになったのですか?

きっかけですか…。明確にこれ、というタイミングは難しいですが、もともと納得できないと感じていた部分はありました。クリエイティブに対してかっこいい、クールだとかはよく言われます。しかし、人それぞれ感じ方は違うので、「本当にクールなのか?」と思う人は一定数いるはず。そう考えていくと、主観で「クールだからこの案で行こう」と進めるより、データで語った方が腹にストンと落ちるなと。ただ、その納得度を高めることに関してはeMark+を使って初めて得ることができたので、ありがたく思っています。

加えてクライアントとの商談においても、漠然とWebサイトを作りたいと言っていた状態から曖昧さが消えて問題点がより明確になり、新しいお客さんを獲得するために必要な施策について一歩進んだ議論ができるようになりました。

―ありがとうございます。

もうひとつ、クライアントの方々は今、お金を使うことに対して「これでいいのかな?」と不安に思いがちな時代なのかなとも思っています。代理店が持ってきた大きな予算規模の提案に対して、みんな真剣に悩んでいる。昔みたいな「思い切って使いましょうよ」という時代ではないですよね。

もちろんクライアントははっきりと言いませんが、漠然とした不安があるのは感じます。するとその不安は、Webサイトを作ったり広告を打ったりする時点まで続くわけですね。一方、データは一本の軸を作ってくれます。だから不安はこの方法でしか取り払われないんじゃないかとも思っています。

ユー・ピイ・アール社のWebサイト。「最終表現で差をつける。」には、モノを言うのは最終表現のみという信条が表されている

―業界のトレンドとして、クリエイティブ領域の提案にデータを使っていこうという流れは感じられますか?

どうでしょうか。でもあまり積極的に使ってはいないと思いますね。そもそもですが、中・小規模の制作会社ではマーケティング・プランも合わせて提案するところがあまりない気がします。クリエイティブにデータで補完をする、という形でこれからはやっていくべきだとは思います。

―新たにデータを活用していくことに対して、会社のこれまでの営業スタイルや商習慣によって、あるいはクリエイティブの中身に矜持を持たれる方を中心に抵抗を感じる方もいらっしゃると思います。新たな取り組みとして田地さんが社内で進めてこられたように、データ活用をゼロから始めるにあたっては、ファーストステップとしてどのようなことを取り組んでいくのがよいでしょうか?

もちろん、クリエイターとしての矜持や美学のようなものがアートディレクター(AD)にあるから、データは特に意識しないという組織・文化もあると思います。ただ、若い方にお伝えしたいのは、こういう切り口もあるんじゃないですかとADに伝えてみるのはアリ、ということです。そういう案をある種「おみやげ感覚」でクライアントに持っていくと、割と喜んでくれて意外と採用されたりすることもあるんです。

これは難しい話でもなくて、偉いADの案だけでなく、データで出した案も持っていく。すると喜ばれる可能性もある、というのが僕の意見ですね。若い人が、偉い人の考えに則ったものしか作れない空気感はあるのかもしれませんが、思っているよりクライアントは喜ぶよ、という話です。

また、これから先は代理店・制作会社も、コンサルティングの視点から戦略を提案できるパートナーになれれば、関係性がよくなります。ものは考えようで、もっといい関係でいることを目指せば考え方は変わるかもしれません。クリエイティブだけでは、いつ関係が終わるかわからないという案件も多いです。そうなる前に関係性を強化するため、仕事の幅を広げていくことが必要だと思います。そんな視点から見ても、データマーケティングはクリエイティブ業界にとって有用だと思っていますね。

―データ活用からクリエイティブ制作まで、幅広いテーマでお話をお聞きすることができました!本日はお時間をいただきありがとうございました。

取材協力:株式会社ユー・ピイ・アール

eMark+ 無料で競合調査ができる! 無料登録はこちら

この記事のライター

マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、フリーランスの編集者・ライターとして独立。マナミナでは主にデータを活用した取り組み事例の取材記事を執筆しています。

関連する投稿


オウンドメディアの企画を尖らせる「読者アンケート」3つのモデルケース【リサーチャー・菅原大介】

オウンドメディアの企画を尖らせる「読者アンケート」3つのモデルケース【リサーチャー・菅原大介】

Webサイトやブログ、SNS、広報誌など自社で保有するメディアの総称を指す「オウンドメディア」。近年では広告やマーケティングの手段のひとつとしても使われています。いまや多くの企業で立ち上げているオウンドメディアですが、同時に”ある課題”を抱えています。今回ご紹介するオウンドメディアアンケートは、そのようなオウンドメディアが抱える課題解決に役立つといいます。リサーチャーの菅原大介さんにお話を伺いました。


サイト分析ツールってどんなものがあるの?おすすめ6選

サイト分析ツールってどんなものがあるの?おすすめ6選

より効果の高いサイトにするためにはどうすればいいのか? サイト運営者の方は常にこう考えているのではないかと思います。そのために必要なのが、コンテンツやサイト構造を分析して改善すること。このとき、自社サイトの分析だけでなく競合サイトも含めたサイト分析が必要です。そこでこの記事では、サイト分析に役立つツールを紹介しましょう。


競合調査でライバルに勝つ!Webサイト分析ツール10選

競合調査でライバルに勝つ!Webサイト分析ツール10選

SEO対策のために、競合サイトをツールで分析する「競合調査」が一般的になりつつあります。Googleの検索ロジックが複雑化する中、競合調査では検索上位のサイトには評価される要素があるとみなして自社サイトと比較し、差分を埋めていきます。複数のツールで競合調査すれば流入キーワードや被リンク、ドメインの強さなど競合サイトのかなりのことがわかります。


マーケターに限らず独立で絶対必要なのは「営業力」と「潮流を読む力」【南坊泰司】

マーケターに限らず独立で絶対必要なのは「営業力」と「潮流を読む力」【南坊泰司】

マーケターとして独立を目指すとしたら、どのようなスキルセットを持った上で、どう自らを売り込んでいけば良いのでしょうか。電通からメルカリを経て独立し、現在はスタートアップ企業から一部上場企業まで事業開発やマーケティング戦略の支援を行う南坊泰司さんに、独立して働くためのマーケターとしてのスキルやメンタリティとは何か、お話を聞きました。


SNS運用担当の仕事価値が高まる「公式SNS運営アンケート」注目すべきメリットとは?

SNS運用担当の仕事価値が高まる「公式SNS運営アンケート」注目すべきメリットとは?

TwitterやInstagramなど、いまや企業の顧客接点にも欠かせない存在となっているSNS。しかしSNSは運営の良し悪しが判断しづらく、ビジネス上の価値を示すために頭を抱えることは多いのではないでしょうか。そこで「SNSの実態把握や効果測定にユーザーアンケートを活用してみては」と話すのはリサーチャー・菅原大介さん。「公式SNS運営アンケート」のメリットと方法を教えていただきます。


最新の投稿


急上昇ワードに「THE MATCH 2022」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/6/19~2022/6/25)

急上昇ワードに「THE MATCH 2022」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/6/19~2022/6/25)

2022年6月19日~6月25日の検索急上昇ワードでは、19日に開催された「Yogibo presents THE MATCH 2022」関連のワードが上位入り。「天心」「武尊」といった出場選手名や、「ABEMA」などが検索されました。ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析を行い、検索キーワードランキングを作成しました。


ピンタレスト広告を出稿すべき理由とは?ユーザーデータと特徴から解説!

ピンタレスト広告を出稿すべき理由とは?ユーザーデータと特徴から解説!

ピンタレスト(Pinterest)で広告を出稿したいけどよく分からない。ユーザーがどのような目的でピンタレストを利用しているか、詳しく知りたい。ピンタレスト広告と相性の良い商材/ジャンルが知りたい。こんな悩みをお持ちの方に向けてピンタレスト利用者の利用シーンを分析し、ピンタレスト広告と相性の良いテーマを解説します。ピンタレスト広告の出稿を検討している方は参考にしてみてください。


【2022年7月11日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

【2022年7月11日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

編集部がピックアップしたマーケティングセミナー・勉強会・イベントを一覧化してお届けします。


Tableau中級者への第一歩「LOD表現」について【第2回】FIXED以外のLOD表現「INCLUDE」

Tableau中級者への第一歩「LOD表現」について【第2回】FIXED以外のLOD表現「INCLUDE」

Tableauを使いこなすために避けては通れないテクニックとして「LOD表現」というものがあります。 慣れていないと少し難しく思えてしまいますが、LOD表現を自在に使えるようになるとTableauでの表現の幅がより拡がるので是非この連載で基本的な使い方や考え方をマスターしていきましょう。


徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

「VALUES Marketing Dive」は、“データを通じて顧客のことを深く考える”、“マーケティングの面白さに熱中する”という意味を込めて、今年誕生した新しいマーケティングイベントです。今回のテーマは「Update Your Marketing ~ 顧客理解の新潮流」。本レポートでは、ちば興銀の顧客理解を起点としたコンテンツマーケティングの取組みについてお届けします。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら