東京コピーライターズクラブ創始者が立ち上げたクリエイティブハウスは、なぜ提案にデータを活用するのか？その理由を聞く

―まずあらためて、上野壮夫氏が創始者であるユー・ピイ・アールとはどんな会社なのか、教えていただけますか。

上野壮夫さんは花王の宣伝部を立ち上げた人物なのですが、その上野氏が自分のプランニングルームを作り、ノウハウを多くの方に提供するために創立したのが、上野プランニングルーム（=UPR）です。そうした背景もあって弊社はビューティー系に強みがあります。事業内容はコミュニケーション全般で、Webサイトやビジュアルの制作から店頭POPなど、幅広いアウトプットを得意としています。

―上野壮夫氏は花王の宣伝部やTCC、そして上野プランニングルームを立ち上げるなど、今の広告・マーケティング界の源流となった数々のプロジェクトを進めた方だったのですね。

そうですね。特筆すべきは、上野「プランニング」ルームと名付けたように、上野さんはプランニングの重要性を当時から指摘していた点だと思っています。洞察から仮説を導き、仮説に基づいて戦略を立て、そして最終のアウトプットを消費者に届ける。このような全体観を持ったプランニングです。

世の中的にはマス広告による華やかなビジュアルが重要視された時代もありましたが、現在はWebやデジタルの興隆によって、全体戦略のプランニングの必要性が高まっていますよね。そういう意味では、上野さんが語った「プランニングを重視せよ」という志は、今Webマーケティングの世界でもう一度花開くことができている。これは喜ばしいことですし、これからも引き継いでいきたいと思っています。

―では、田地さんはユー・ピイ・アールで現在どのような業務に携わっているのでしょうか。

Web関連の仕事はほぼすべて担当しています。最近はより上流の、全体設計やコンセプトを形作る、ちょうど今話したようなプランニングの仕事に携わることが多いですね。

また、コピーを書くような仕事もしています。ただ、現在では昔に比べて、コピーライティングは少し地味な仕事になってきた節もあるような気がします。上野さんがTCCを立ち上げた時代、そして糸井重里さんが「おいしい生活」と言った時代とは違って、彼らのようなカリスマ的コピーライターは現在ほとんどいないですよね。

しかし僕は、Webマーケティングの仕事の上で、コピーこそが鍵を握っていると思っています。例えばGoogleの検索広告は、見出し一発でクリックしてくれるか決まりますよね。そう考えると、コピーってこの時代でもすっごく重要なんです。ひょっとすると昔よりも大きいかもしれない。だから上野さんが立ち上げた会社で、しかもコピーライターとして書く機会を与えてもらって良かったなと思いながら、仕事をしています。

―田地さんはWebのプランニングやクリエイティブの提案においてデータを活用しているとお聞きしたのですが、概要としてはどのような形なのでしょうか？

データ活用では、主にヴァリューズの競合調査ツール「eMark+（イーマークプラス）」を使い、競合サイトの情報・サイト設計で必要なキーワードをデータとして出し、Webのソリューションを考案します。そして、それを踏まえた上でクリエイティブをセットで提案するような形です。

前提として案件ではコンペになることが多いのですが、そのとき、クリエイティブの根拠づけがしづらい問題があります。よく私たちは感覚的に「こういうターゲット、フェーズだからこういうクリエイティブでいきましょう」と言います。でも当然のことながら、可愛らしいクリエイティブを若い女性みんなが好きなわけではないですよね。人の嗜好はもっと細かく分かれています。

そこでデータから根拠を見出し、クリエイティブと一緒に提案しています。すると、クライアントに案への共感をしてもらいやすく、納得度も高いんです。かつ、Webサイトを作ったあとの運用フェーズまで一緒に歩んでいけるシーンも多く、戦略まで一気に辿り着くプランニングが可能になってきます。

―なるほど…！ eMark+を使った提案の具体例としてはどんなものがありますか？

eMark+を使ってクライアントの競合サイトを調べます。切り口は単純なPV、UUといった数字の差に加え、広告の流入元内訳などを分析することもありますね。あとは、流入につながった自然検索キーワードなども比較します。これらはクライアントもあまり気づいていないときが多いです。

店舗での販売を主とするクライアントでは、エンドユーザーの顔が見えないことが多いのですが、ある楽器メーカー様の事例ではまさに、購買を検討している方がどんなキーワードで検索し、どういうサイトに流入しているかを分析しました。結果、「楽器名+メーカー名」の検索が多いと分かり、市場での認知度の有無を把握できました。競合サイトを見たり、キーワードの中身を具体的に知ったりすることで、自分たちの状態を明確化できるのはeMark+の大きな利点です。

個人的に僕が便利だなと思ったのは、奥の階層のURLまで競合サイトを調べられる点です。例えばランディングページを指定すれば、競合の広告キャンペーンの集客状況を調べることもできます。また、人気のあったランディングページを調べることができるのでそれをもとにターゲットへの訴求内容を考えたりするなど、利用シーンが幅広いですね。

―先ほど「クリエイティブの根拠付けがしづらい」というお話がありましたが、田地さんはどんなきっかけでそう感じるようになったのですか？

きっかけですか…。明確にこれ、というタイミングは難しいですが、もともと納得できないと感じていた部分はありました。クリエイティブに対してかっこいい、クールだとかはよく言われます。しかし、人それぞれ感じ方は違うので、「本当にクールなのか？」と思う人は一定数いるはず。そう考えていくと、主観で「クールだからこの案で行こう」と進めるより、データで語った方が腹にストンと落ちるなと。ただ、その納得度を高めることに関してはeMark+を使って初めて得ることができたので、ありがたく思っています。

加えてクライアントとの商談においても、漠然とWebサイトを作りたいと言っていた状態から曖昧さが消えて問題点がより明確になり、新しいお客さんを獲得するために必要な施策について一歩進んだ議論ができるようになりました。

―ありがとうございます。

もうひとつ、クライアントの方々は今、お金を使うことに対して「これでいいのかな？」と不安に思いがちな時代なのかなとも思っています。代理店が持ってきた大きな予算規模の提案に対して、みんな真剣に悩んでいる。昔みたいな「思い切って使いましょうよ」という時代ではないですよね。

もちろんクライアントははっきりと言いませんが、漠然とした不安があるのは感じます。するとその不安は、Webサイトを作ったり広告を打ったりする時点まで続くわけですね。一方、データは一本の軸を作ってくれます。だから不安はこの方法でしか取り払われないんじゃないかとも思っています。

―業界のトレンドとして、クリエイティブ領域の提案にデータを使っていこうという流れは感じられますか？

どうでしょうか。でもあまり積極的に使ってはいないと思いますね。そもそもですが、中・小規模の制作会社ではマーケティング・プランも合わせて提案するところがあまりない気がします。クリエイティブにデータで補完をする、という形でこれからはやっていくべきだとは思います。

―新たにデータを活用していくことに対して、会社のこれまでの営業スタイルや商習慣によって、あるいはクリエイティブの中身に矜持を持たれる方を中心に抵抗を感じる方もいらっしゃると思います。新たな取り組みとして田地さんが社内で進めてこられたように、データ活用をゼロから始めるにあたっては、ファーストステップとしてどのようなことを取り組んでいくのがよいでしょうか？

もちろん、クリエイターとしての矜持や美学のようなものがアートディレクター（AD）にあるから、データは特に意識しないという組織・文化もあると思います。ただ、若い方にお伝えしたいのは、こういう切り口もあるんじゃないですかとADに伝えてみるのはアリ、ということです。そういう案をある種「おみやげ感覚」でクライアントに持っていくと、割と喜んでくれて意外と採用されたりすることもあるんです。

これは難しい話でもなくて、偉いADの案だけでなく、データで出した案も持っていく。すると喜ばれる可能性もある、というのが僕の意見ですね。若い人が、偉い人の考えに則ったものしか作れない空気感はあるのかもしれませんが、思っているよりクライアントは喜ぶよ、という話です。

また、これから先は代理店・制作会社も、コンサルティングの視点から戦略を提案できるパートナーになれれば、関係性がよくなります。ものは考えようで、もっといい関係でいることを目指せば考え方は変わるかもしれません。クリエイティブだけでは、いつ関係が終わるかわからないという案件も多いです。そうなる前に関係性を強化するため、仕事の幅を広げていくことが必要だと思います。そんな視点から見ても、データマーケティングはクリエイティブ業界にとって有用だと思っていますね。

―データ活用からクリエイティブ制作まで、幅広いテーマでお話をお聞きすることができました！本日はお時間をいただきありがとうございました。

取材協力：株式会社ユー・ピイ・アール