商品やサービス普及のカギ「クリティカルマス」とは？

イノベーター理論は、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書「イノベーションの普及」のなかで提唱したものです。

イノベーター理論では、消費者を以下の5つの層に分類し、商品やサービスがこれらの層にどう広まるか（＝市場に普及するか）を分析します。マーケティング戦略や市場のライフサイクルを検討する材料として活用されています。

1.イノベーター（革新者）：2.5％
2.アーリーアダプター（初期採用者）：13.5％
3.アーリーマジョリティ（前記追随者）：34％
4.レイトマジョリティ（後期追随者）：34％
5.ラガード（遅滞者）：16％

新たに市場に投入された商品やサービスは、まず1番のイノベーターに受け入れられ、番号順に広がっていきます。

上記5段階における、2.5％のイノベーターと13.5％のアーリーアダプター、これらを合算した16％を「クリティカルマス」とします。

消費者の大多数（合計68％）を占める“マジョリティ”に広めるには、このクリティカルマスを超えなければならない、つまり市場普及率16％を超えられるかがヒットの成否を分ける……エベレット・M・ロジャースはこれを「普及率16％の論理」と称しています。

さらに、クリティカルマスに到達するとマジョリティ同士が干渉しあって、それぞれが商品やサービスの認知度を高めるようになる、と定義しました。

こうした流れによって、クリティカルマスを超えた商品・サービスがヒット商品に成長できます。

普及率16％の理論＝クリティカルマスを超えるための施策の代表例として、以下の2つが挙げられます。

・プライスダウンなどの販促活動
・イノベーター、アーリーアダプターの多い場所でのアピール

以下、この2つについて解説します。

新しもの好きのイノベーターやアーリーアダプターとはいえ、今までに市場にはないような商品やサービスにいきなり飛びつくのはためらいます。

そこで、最初に提示した価格よりも低い値段にしたり、既存のものとセットで売り出すなどし、購入のハードルを少し下げる策が有効になります。こうした施策によって消費者のお試し感覚をくすぐり、イノベーターやアーリーアダプターにも抵抗なく手にとってもらうようにします。

イノベーターやアーリーアダプターが多い場所として挙げられるのが「クラウドファンディング」です。クラウドファンディングは起案者が新商品などのプロジェクトを立ち上げ、支援者を募って出資してもらい、出資金が集まった場合にはいち早く支援者にその商品を提供します。

クラウドファンディングでプロジェクトを立ち上げた段階ではまだ商品自体が完成していないので、一般的な宣伝活動はしていません。したがって、その商品が周知されておらず、イノベーターやアーリーアダプターのみが注目しているという構図になり、イノベーターたちの自尊心を刺激します。

そして、イノベーターやアーリーアダプターは発信力も強いケースが多くなっています。つまりは、クラウドファンディングで支援者を集めつつ、イノベーターなどへのアピールをすると、そこからさらなる情報の伝播を期待できます。

クラウドファンディングでの起案が難しい場合、発信力の強さを活かし、イノベーターやアーリーアダプターに協力してもらって口コミで広めてもらう方法も考えられます。

イノベーター理論をもとにし、クリティカルマスと類似する理論として、アメリカのマーケティング・コンサルタント、ジェフリー・A・ムーアが提唱した「キャズム理論」があります。

キャズム理論の概要は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな溝（＝キャズム）が存在し、この溝を超えないと商品やサービスの普及は失敗に終わってしまう、とするものです。

クリティカルマスの場合は、イノベーターとアーリーアダプター＝16％の普及率を達成できれば自然と次なる層へと普及していくという考え方になります。

いずれの場合もアーリーアダプター以降、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティといった層への訴求も必要になります。マジョリティ層はイノベーターやアーリーアダプターと比較して保守的なため、みんなが使っているから私も使ってみるといった感情も含めての「安心感」を与えるような訴求も併せて考えておく必要があります。

クリティカルマスは、消費者の16％の層＝イノベーターやアーリーアダプターへ普及すれば、その後は一気に浸透していくという、普及の臨界点になります。

クリティカルマスという臨界点を超えるための施策（プライスダウン、アピール方法）をいろいろと練るのも重要ですが、アーリーアダプター以降のマジョリティ層（アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ）へのアピール、つまり安心感をどのように打ち出していくかも考えれば、クリティカルマスを超えられやすくなります。